动画角色品牌的传播与营销模式探析

中国地质大学(武汉)经济管理学院 周晓丽

1 动画角色品牌传播与营销的理论基础

文化产业的范围非常广泛，动漫产业从宏观而言，属于文化产业的一种。传播学的研究领域也包含着对动漫作品、动漫形象的研究；从微观来讲，动漫又是传播学的一种表现形式，那么纵观动漫产业的发展道路，其实同样是立足于传播学的基本理论的。

1.1 动画角色品牌传播与营销的传播学理论基础

传播学20世纪初期起源于美国，经过20余年的研究实践，发展成为一门独立的学科。从动画角色品牌运营的角度来讲，传播的主要内涵是指运营者设计的动画角色作为一种品牌形象，通过多种不同的媒介形式进行传递，最终使这种品牌信息到达终端消费群体的过程。

1.1.1 动漫作为一种信息而存在，即传播与信息的理论关系

在1928年哈特莱提出信息论之后，传播学大师香农和维纳也就通信和控制论的角度提出了信息的概念。传播即是一种交流过程，只有参与交流过程的信息才是有价值的，而传播同时又必须依赖于传播的内容。因而动漫作品本身作为一种传播内容，它想要推崇的动漫品牌形象能否成功，很大程度上取决于动漫作品本身的价值，只有真正有意义的动画形象，才能够发展成一个动画角色品牌，产生品牌效应。

1.1.2 动漫品牌形象的传播渠道，即传播与技术之间的相互关系

传播学大师韦弗认为信号传输的核心含义是“信息的传输与接受”，并提出全世界公认的信息传播简化公式，即信源—讯息—信道—信宿。回顾传播学史，不难看出，信息技术的发展对于传播的效果起着历史性的推动作用，世界动画发展史亦是如此。从最初的手绘动画，到如今的三维动画，动画作品一直在随着科学技术的创新不断发展。不仅是创作技术，传播技术的变革对于动漫产业取得今天的成就同样意义重大，正是有了丰富的传播渠道，才让动画作品越来越能更好地满足不同接受渠道受众的需求。

1.1.3 动漫品牌运营的终端受众心理活动，即传播的心理场

传播学奠基人之一的卢因·勒温首先提出了“场理论”的概念，传播心理场概括来说，就是指信息的传递者与接受者之间存在着不同的心理与生存环境，传播双方越是具有共同的经验，越是相互了解，就越能产生和谐有效的传播，因而对于动漫角色的策划者来讲，针对目标受众的心理状况及生存环境进行市场开发与内容传播，有的放矢，让动画角色品牌内容与目标受众进行和谐、有效沟通交流，才能更好地推动动画角色品牌的运营走向成功。

1.1.4 动漫品牌运营的最佳状态，即1+1≠2的特殊因果律

传播学集大成者施拉姆认为，人类社会存在物理的因果律与心理的因果律。最简单的表现方式就是在物理学上1+1=2，而在心理学上，1+1则未必等于2。例如，韩国最具影响力的两大动漫角色品牌流氓兔和pucca中国娃娃，仅依靠几段短小的网络动画来支撑，精简的付出产生了超乎想象的回报。而拥有3.8亿观众的中国电视网络的强势推广却并没能获得受众的认同，动漫产业发展距离韩国仍有很大差距，这就是1+1＞2最切实的表现。现如今传播者都意识到了心理学上的这一现象，而文化创意产业又具有很大的不确定性，只有从观众的收视需求出发，引起他们的心理共鸣，才能产生1+1＞2的运营效果。

1.2 动画角色品牌传播与营销的职能划分

传播和营销的本质截然不同，传播的核心任务是宣传推广和树立品牌，而营销的根本目的就是赚钱。营销环节需要传播作为支撑，但传播的目的不一定只是为了赚钱。动画产业与以往的传统文化产业不同，其产业核心衍生产品的消费来源与受众对动画角色所展现出的品牌文化及思想的认同和喜爱，并由此发展成为体验消费。例如迪斯尼最为经典的动漫形象米老鼠，正是由于人们对米老鼠这一动漫品牌角色的认同和喜爱，才使得米老鼠几十年经久不衰，其衍生产品渗透到动漫所能延伸到的各个产业区域。

因此，动漫传播者们不得不承认的一个现实是，动画角色内容的传播是一个纯粹的品牌培育的过程，而受众对动画品牌相关衍生产品的消费才是最终的营利。培养一个认可度较高的动漫角色品牌，需要从动漫作品创作的初期，就结合各方因素，尤其是受众的收视和消费心理，来创造迎合受众审美趣味的动画角色形象。

在动漫角色的品牌塑造过程中，传播渠道的根本任务在于一切以动画角色品牌的塑造为核心，最大限度地进行动画角色的传播，无论是通过不同媒介平台的展现，还是借助广告宣传的方式，提高动画角色品牌的知名度是传播环节最需要达到的目标。因而研究合适的投放媒介、优质的广告宣传渠道都是传播者需要考虑的。不同于传播，营销处于动画角色品牌塑造的第二阵地。在营销环节，执行者需要做的是尽可能开发获利的渠道，不断地提高角色品牌的实力及市场竞争力。无论是动画角色品牌本身的价值，还是其附带衍生品的营销价值，对于运营者而言这都是很好的获利方式。如果说传播环节需要适可而止，避免适得其反，那么营销环节则可以尽力而为，多多益善。

2 动画角色品牌的传播和营销模式分析

2.1 我国目前主要的动画传播和营销模式

我国的动画作品起源并不比美日韩等动漫产业较为发达的国家晚，但中国的动画作品始终未能完全发展成为成熟完整的产业规模，其根本原因正是在于我们没能塑造出成功的动画角色品牌。究其原因有如下几点：(1)因制作水平有限导致动画作品质量不好，与国外优秀动漫大片存在较大差距。中国动画在题材和质量上的落后直接致使庞大的受众群体逐渐失去信心。(2)因产业规模不健全导致的资金匮乏。无论是制作成本还是宣传经费，都是十分有限的。中国动画片制作及营销的主要来源是投资商或动画企业本身，他们往往缺乏一定的传播背景和经验。同时，在动漫运营过程中，很多中小型的动漫企业选择了将经费的主要部分用于前期制作，基本忽略了后期的传播所需，使得传播营销环节无法开展，最悲惨的结果就是很多动画作品甚至不能同观众见面。(3)动漫角色品牌的严重缺乏。基于前两点原因，让我国的动画作品很难出现一两个类似于米老鼠、阿童木等经典的动画角色品牌。没有有价值的品牌传播对象，也就无法去拉动衍生产品的开发和销售，附带产业链也就无法形成。

中国的动画因为缺乏极具影响力的动漫形象，动画角色品牌的塑造和营销也就相对滞后，动画的营销主要依靠影片播映和影音出版两种渠道。但好在近年来营销态势有了一定转变。以《喜羊羊和灰太狼》为例，其动画电视剧和动漫电影都得到了观众的认可，是比较少见的一部运营较为成功的国产动画片，片中的喜羊羊、灰太狼等也逐渐发展为国产动画角色品牌，衍生产品被相继开发出来，开创了中国动画产业的新气象。

2.2 美日韩等发达国家的动画品牌培育与传播方式

善于进行动画角色品牌塑造是美国之所以能够成为世界动漫产业霸主的关键，以迪斯尼为代表的美国动画的传播及品牌的打造主要是依靠巨额的资金投入，高质量的动画内容与强势的广告与媒体宣传效应。美国动画制作公司能够在很短的时间内制作出震惊全球的动漫作品，并且培育出符合大众审美的动漫形象，除了先进的制作水平之外，就是其强大的创作生产团队和成熟的全球传播渠道，而这些正是建立在巨额资金投入的基础上的。1994年，投入5000万美元打造的《狮子王》为迪斯尼带来了总共超过20亿元的收入，2002年，斥资2亿美元同皮克斯合作推出的《海底总动员》也产生出了近15亿美元的总收入，这些惊人的数字在中国的动画产业目前还是无法去实现的。美国动漫电影缔造了一个又一个神话，也诞生了一个又一个的动漫明星，这些动漫角色品牌从其走上荧幕的那一刻起，至今都在为美国的动漫企业敛财，动画品牌这个概念在美国的动漫产业发展道路上占据着无与伦比的分量。

不同于美国的高投入高产出的模式，日本的动漫走了一条细水长流的幽静小路，它不像美国那样特意去造势，而是选择了以内容取胜，正是这样精益求精，内容为王的日本动漫，逐渐使日本成为了唯一能与美国抗衡的动漫大国。日本动漫历史悠久，从漫画到动画再到产业的发展模式一直延续至今，小学馆、集英社等都是日本非常有代表性的漫画创作单位。正因为有堪称精湛的内容，让日本动漫产业挖掘了动画电视剧，而非动画电影这样一条独特而持久的产业道路。定期播放的动画片帮助日本动漫运营者长期、牢固地吸引观众，不但使观众能够耐着性子收看数十集甚至数百集的动画片，而且愿意为这种固有的收看习惯去消费。而日本动漫制作单位丰富的想象力和高超的制作水平，让一部动漫作品的动画角色以多种多样的表现形式鲜活地存在于受众的视野范围内，这种动画角色品牌的传播方式不但更易于吸引长期稳定的追随者，并且能够更为有效的产生其相应的品牌价值。所以总体来说，日本的动画无论是传播还是营销，都是建立在动画片本身的内容和质量上的。

再看韩国的动画品牌的塑造，更与美国和日本大相庭径。韩国的动画品牌如流氓兔、倒霉熊等都带有明显韩国人的性格特点。而成长于政府全力扶植的韩国动漫产业，基本是从网络短小视频和游戏的传播基础上发展而来的。从传播方面来讲，韩国的动画品牌形象在网络这一拥有大规模受众的新媒体上得到了广泛的流传，并且以其短小幽默的特点得到了很多网友的喜爱。从营销方面来讲，韩国动漫在政府的大力扶植下，在国内得到了民众的支持，许多助推政策帮助韩国动漫逐渐走上了一条正确的产业化道路。随着韩国独特可爱的动画形象在国际市场的走俏，韩国动画品牌形象也随着其动画短片和游戏的发展不断成熟。

3 全球媒介发展水平下的数字新媒体对动画角色品牌塑造的作用

在数字技术飞速发展的今天，传统媒介包括报纸、广播、电视，新媒介如互联网，强劲新生力量如手机媒介等，构成了当今体验式消费的重要渠道，而动画正是一种体验式消费，因此动漫作品的传播更需要去把握合适的传播途径。

3.1 永恒的经典传播途径——电视

电视也属于数字媒体的一种，但并非新媒体，作为动画片持久、定期播放不二的选择，电视依然具有极大的竞争优势。日本动画片中的经典动画明星都是从电视荧幕上走出来的，日本动漫产业的发展最主要的传播渠道至今依然依靠电视。电视是动画片的主流收视人群少儿、青少年最易于接触的媒体，对于少儿来讲，他们中的大多数人还不会上网，对于青少年来讲，因为课业的关系，很多父母还是愿意选择让孩子收看电视而非上网。加之运营商将动画片通过电视进行定期的播放，有助于培养受众的收视习惯，同时也增加其忠诚度，便于产生后续的延伸消费。此外，电视相对于互联网和手机，有其特有的稳定性和可靠性，它不需要依赖网速，也不需要依赖信号，全球数字电视也在大规模覆盖过程中，电视的接收信号是最为稳定的。基于以上优势，电视的市场占有份额虽然在逐步分给新媒体，但是它依然是动画运营商不能舍弃的传播途径。

3.2 最强势的数字新媒体——互联网

互联网的广泛性、普遍性、自主性和互动性都为其成为当今最具影响力的媒介在不断拓宽道路，这些特性无疑让互联网成为动画传播的又一有力武器。它方便快捷、个性有趣、超大存储量、极具个性化的传播方式也让动画的门槛无限降低，优秀的动画作品可以跨域国家和地狱限制，迅速在全球范围内扩散。最重要的一点，互联网的收费门槛远比电视和电影要低的多，这让动画制片方可以省下来大笔的经费去投入制作。

同时，动画作为一个年轻时尚的文化内容，其受众定位多围绕35岁以下人群，而这些人群也正是互联网最集中的使用人群。此外，互联网的个性化和亲近化也将受众和制片方的距离拉到了最近，制片方可以通过互联网广泛收集消费者的意见，制作符合消费者收视及消费需求的动画作品，培养迎合消费者兴趣爱好的动漫品牌形象。

但是，通过互联网传播动画作品，培育动画品牌形象，是需要遵循互联网的发展规律的。首先，互联网具有一定的不可控性，尤其是舆论的不可控性，它能让一部作品飞快地升值，也能让它迅速贬值，因此动画角色品牌在塑造的过程中，要尽可能满足广大用户的需求，通过口碑传播来提升自己的正面影响力和品牌价值。其次，生存在互联网需要具有一定的吸引力和影响力，这建立在被传播内容本身的创新性基础上，只有通过不断地推陈出新，才能满足互联网日益变化的需求，才能让品牌长久地保持在一个相对安全的位置。再次，通过互联网进行传播和营销的动画作品及形象，应该重视统筹结合，同多种传播渠道和传统产业链相结合，最大化地将品牌效应渗透到消费者生活的方方面面。

3.3 有待进一步挖掘的新兴传播渠道——手机

如今手机在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，它已经不再是一个简单的通讯工具，甚至发展成为以娱乐功能为主导的媒介终端设备，因此，手机也是一种媒介，它具有和电视、互联网同样的传播功能。手机电视、手机游戏、手动画等正逐渐走入人们的生活，移动网络对动画角色品牌的传播和推广在手机动画的帮助下，正发挥着日益重要的作用。除了具有互联网的一般特性外，手机还具有的两大其它媒介所没有的优势，那就是定向传播和病毒式传播。首先是手机的定向传播，手机具有详细的用户身份信息，包括月话费、增值业务等在内的信息可以清晰地展现用户的消费倾向、购买能力等，十分有利于开展精准的定向传播。其次，是手机的病毒式传播，对于运营者而言，每一个手机用户既是消费者也是传播者，他们通过即时短信、彩信、手机QQ等方式，可以方便快捷地实现点对点的传播，这种互传模式可以让受众数量呈几何式的增长，传播范围也随着受众数量的增加而不断扩大，实现“病毒式”的传播效果。

4 理想的中国动画角色品牌传播与营销模式

从动画角色品牌的广义概念来讲，其传播和营销模式应该是融为一体、相互作用的。理想的动画角色品牌在传播环节需要偏向于媒介的选择，如何更有效地利用某一媒介或组合应用多种媒介，最好根据动画品牌定位的目标受众进行有针对性的培育和宣传，以提高动漫角色的知名度，增加其品牌价值，为后期的营销奠定基础。在营销环节，运营商除了面临动漫作品直接的消费者观众以外，还有可能和其站在同一位置的电视台、播映商、出版商、衍生产品开发商等，把自己的经济利益同这些谈判对手，也是合作伙伴的利益直接挂钩，有助于促使动画角色品牌在多方的共同推动下，朝向更具盈利价值的方向发展。

动漫产业的价值核心在于动画角色品牌的运营，现阶段中国动画产业中，后期的衍生产品的开发和市场的运营是获得收益的关键，也是改变中国不健全的动漫产业格局的关键。中国的动画运营者如何募集资金，如何提高制作水平，如何建立优秀的运营团队，如何发展衍生产品，建立健全动画产业链，最终收回成本并且逐步盈利，都是中国动漫产业发展中不可回避的问题。

当然，在这个机遇和挑战并存的时代，中国的动画角色品牌并不会一直消沉下去。随着国家对动漫产业的扶植，动画角色品牌塑造的道路会不断开阔和整洁。随着科学技术的发展，动漫制作水平也会随之不断提高。中国作为世界上人口最多的国家，拥有最庞大的受众群体和消费群体，这是我们最大的优势。通过理解和认识中国动画受众的喜好、习惯、消费观念等，进行有针对性地动画品牌形象塑造。同时，运营商通过选择最符合需要推广的动画角色品牌的媒介途径，将动画角色品牌信息有效地融入到媒介途径的典型特点中，必将能走出一条中国特色的动漫产业道路。

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