刍议我国企业的网络营销战略

2012-08-15河北农业大学教务处李倩茹郑娜王政嘉

中国商论 2012年8期

河北农业大学教务处李倩茹郑娜王政嘉

战略管理对现代市场经济环境下企业的经营有着越来越重要的作用和意义。企业通过战略规划、战略管理对企业的经营环境进行科学的预测，对企业的经营发展进行科学的规划。这将使企业能够充分利用市场机会，避免环境威胁。

1 网络营销战略规划的含义

1.1 战略的含义

战略一词译自英文strategy，也译为策略。战略在《辞海》中的定义是：泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。现代社会常把战略应用于政治、经济等领域，如政治战略、经济战略、社会发展战略等。把战略思想应用到网络营销管理中，就形成了网络营销战略。

1.2 网络营销战略规划的含义

规划是一种事先的安排，用于正确地指导人们去完成自己的目标。战略规划，是指在事情发生变化之前，就制定并实施的有预见性的规划。

网络经济环境下，市场状况瞬息万变，市场竞争也不断深入。网络营销战略规划是指在激烈的市场竞争中，企业为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业外部营销环境和内部资源条件充分分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。从实质上看，企业网络营销战略是企业外部环境、企业内部实力与企业网络营销目标三者的动态平衡，是合理分配企业网络营销资源，是指导企业网络营销活动的纲领。

在企业的网络营销活动中，希望实现的目标往往不止一个，但企业必须依据内部条件和外部环境，确定一个一定时期内最为合理的目标，这便是网络营销战略规划的第一层含义。同时我们知道，实现一个既定的目标，往往不止一种途径、一种方案，但其中必有一种方案或一种途径被企业认为是最适宜、最可行的。谋划、选择和确定一个最为合理、最为可行、高效的实现其预定目标的方案，是网络营销战略规划的第二层含义。

2 网络营销战略规划的作用

网络营销战略规划是企业为开展网络营销工作、实现其网络营销目标的总体和长远的谋划，是企业全体员工行动的纲领，因此它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策。对此决策选择的正确与否，将会直接影响到网络营销的成败和企业的经济效益。网络营销战略规划在企业网络营销活动中所起的重要作用，主要表现在以下几个方面：

2.1 战略规划网络营销活动

网络营销战略规划是从战略的角度规划企业的网络营销活动，它能够使企业的营销活动符合企业所谋求的整体发展目标。同时，战略规划是在环境分析和科学预测的基础上对未来的展望，因此，通过战略规划，能够使企业充分认识自身的现状，并对未来有比较明确的前瞻，把握营销的主动性，使企业的网络营销活动能够着眼于迎接未来的挑战，降低企业经营的风险。

2.2 统一协调网络营销活动

网络营销战略规划以企业总体发展的需要为依据，以企业的全局为对象，体现了全局性和统一性。通过战略规划，企业可以协调各项营销活动，进一步提高营销效率，使企业能够持续有序地向前发展。

2.3 合理配置网络营销资源

网络营销战略规划需要经过环境评价、组织内部条件分析、决定对策、制定行动方案、实施结果反馈等过程。为了达到最好的网络营销效果。实现终极目标，企业需要对其内部资源和外部环境进行科学分析，同时还要充分协调和利用各种网络营销资源，对不同部门、不同业务、不同产品及不同市场的网络营销活动进行合理安排，因此，战略规划能够促进企业网络营销资源的合理配置。促进企业资源最大效用的发挥。

2.4 动态适应网络营销环境

企业的网络营销环境是随着社会经济等环境变化而不断改变的。因此，企业的网络营销活动也应该随着环境需求的变化而进行动态调整。网络营销战略规划为企业实施动态的网络营销管理提供了环境预测、总的方向目标和约束，能够使企业对网络营销活动进行有预见性的、动态的调整。

2.5 提升整体网络营销能力

网络营销战略规划中，任务、目标的明确经历了从上而下，再从下而上的过程，足在企业内部统一思想、统一认识的前提下完成的，这使得企业上下在网络营销目标、方向等问题上有了比较一致的认识，做到了上下统一，方向一致。因此，企业在提高网络营销活动目的性、预见性、整体性、有序性和有效性的同时，提升了整体的竞争能力、应变能力和网络营销能力。

3 网络营销战略规划的过程

菲力普·科特勒在《市场营销管理》(亚洲版)中指出：“市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应；战略规划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润的增长。”可见，实施网络营销战略规划，需要根据战略规划的管理程序，做好程序中每一步骤的工作。网络营销战略规划的过程包括以下步骤：

3.1 分析网络营销机会

战略环境分析是实施网络营销战略规划过程的第一阶段。这一阶段的任务是为企业制定网络营销战略规划提供依据。在这一阶段，通过对企业外部环境，如市场发展态势、竞争形势、国家政策、社会文化、科学技术等因素的分析，企业应充分认识面临的威胁，特别是要在分析外部环境的基础上发现可供企业利用的市场机会。另一方面，通过对企业内部条件，如企业营销能力、生产技术水平、企业可控资源等的分析和预测。企业应明确自身的优势和劣势，为制定企业如何利用市场机会的行动方案提供支持。

3.2 明确网络营销任务

在充分认识网络营销环境的基础上。明确任务是网络营销战略规划的第二步骤。企业应在分析营销机会的基础上，根据自身的条件和特点确定网络营销活动的任务。在此过程中，企业应做到以下几点：首先，网络营销活动的开展、营销活动的任务目标应符合企业总体发展的方向，有助于企业总目标的实现；其次，企业要根据自身的优势特点，选择合理的网络营销管理模式；最后，企业要明确为开展网络营销活动而投人的费用和因此而带来的效益。

3.3 确定网络营销目标

企业的网络营销任务确定以后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络营销各环节的一系列目标，形成一套完整的目标体系。网络营销各级作业环节都应对自己的目标有明确的认识，并对其目标的实现完全负责。目标的作用有两个：一是指明网络营销活动预期要达到的结果；二是可以作为各级营销人员完成目标情况的评价标准。

3.4 进行网络营销的技术规划、组织规划和管理规划

开展网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此，确定网络营销目标之后，需要对实现目标所需要的资金投入和系统购买安装及人员培训等做出统筹的计划和安排。

企业运用网络技术开展网络营销，将会给企业在经营管理的诸多方面带来深刻的变化。这种变化除了体现在企业员工理念和认识的变化上之外，还突出地体现在对传统企业组织形式和业务流程的冲击上。这种变化和冲击要求企业的组织形式必须从传统的金字塔形组织结构转化为网状、相互沟通、相互学习的组织结构。这些变化的出现也要求企业在实施网络营销之初，就应该对企业组织可能受到的影响和结构变化有比较成熟的考虑，并提出相应的措施。

组织结构发生变化后，企业中随之而来的是管理的变化。企业的管理必须从传统企业管理的模式转变为适应网络营销需要的模式，如：对企业网络营销24小时全天候客户服务的管理，使用后台数据库的管理等。

4 网络营销规划的制定

企业制定网络营销规划是为了在企业总体目标和网络营销观念的指导下更有效地实现企业的整体发展战略，更好地达到企业预期地经营目标。由于受所面临的经营问题、环境条件和企业自身的技术经济状况等条件的制约，不同的企业在实施网络营销时会采取不同的方式，制定行之有效的网络营销计划能够使企业的各部门在网络营销活动中责任明确、有序配合。制定企业网络营销计划可以遵循以下步骤。

4.1 根据企业总体目标的需要，确定网络营销的目标和任务

制定网络营销计划，首先必须明确网络营销的目标。不同企业其网络营销的目标不甚相同，如：有些企业着眼于网络营销所产生的品牌效应，有的企业想通过设置网站进行网上销售，等等。目标的确定除了要符合企业经营的总体目标之外，还要考虑自身的环境特点和整体营销的需要。通过选择合理的网络营销管理模式，明确本企业实施网络营销会带来的主要效益和费用，设定这些效益和费用的明确数量指标，才能保证营销目标的明确和可衡量性，才能明确界定网络营销部门的任务。

为了保证企业网络营销活动的实施，征求各部门的建议和意见必不可少。一方面通过征求各方意见，可以了解企业中的各个部门对开展网络营销业务有哪些设想和建议；另一方面通过对营销目标和任务的讨论可以使各部门深入认识本部门的工作责任，有助针对实施网络营销活动需要的各方面费用进行预算。

4.2 需求环境分析与选择网络服务商

环境需求环境分析是指对企业实施网络营销过程中各种环境因素进行充分的分析，认识环境因素对于网络营销活动和效果的影响，为制定有效的网络营销策略提供依据。

企业的网络营销环境由内部环境和外部环境两方向构成。内部环境主要指企业自身的条件，诸如生产技术水平、企业各种可控资源、企业营销能力等；外部环境主要指与企业网络营销有关的各种外部因素，主要包括国家的经济、政策环境，行业内外的竞每环境和消费群体的需求环境。通过分析内外部环境因素，企业可以认清所面临的各种机会和威胁，确定自身的优势和劣势，掌握营销过程中企业外部环境和内部条件的变化情况，以及这些变化对企业网络营销的影响作用，合理建设和挖掘内部环境资源，有效地适应、协调和利用各种外部环境资源。