情感营销在中华老字号企业中的应用浅析

河南科技学院 聂志鹏

1 情感营销的涵义

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费观念、消费心理及消费方式发生了很大的变化，正如国际营销大师菲利普·科特勒所总结的：人们的消费已由“数量消费”、“质量消费”进入到“情感消费”的阶段。在感情消费时代，消费者购买商品不单是为了满足物质需要，更看重商品购买中的个性满足和精神愉悦。

情感营销是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心中注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升过程中有爆发性的增长。简单来说，情感营销就是企业与顾客进行沟通与情感的交流，感动消费者并赢得他们的信赖和偏爱。

2 中华老字号企业的现状与问题

“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”这首民谣形象地反映了“老字号”曾经在百姓心目中的地位和辉煌。然而时过境迁，如今许多老字号企业的发展十分缓慢，举步维艰，甚至趋于破产。商务部编写的《2006年老字号发展报告》显示：老字号企业已进入严重的两极分化状态，大部分面临生存困境，小部分发展态势良好。目前原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中，勉强维持现状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模，效益好的只有10%左右。除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少数老字号通过改制、适应市场变化红火起来外，老字号整体衰落成为一个不争的事实。

中华老字号企业衰落的原因很复杂。例如，企业存在着体制落后，缺乏现代的企业管理制度；产品质量下降，特色消弭；产品单一、创新不足，科技含量低；营销观念落后，传播不力；品牌形象老化，品牌价值提升不足等等问题。但最重要的是老字号企业普遍缺乏一种对长远发展的思考，弄不清自己的优势和劣势，因为不清楚外部环境的变化和自己在市场竞争中的地位而深陷在继承和创新的矛盾中。

3 老字号企业运用情感营销具有巨大优势

众所周知，经历了至少上百年历史的“中华老字号”有着自己独特的内涵和格调，在其发展的历程中，通过年复一年的岁月积淀，已在其品牌上打下了深深的文化烙印，并在目标市场中牵系了深厚的文化情结。正是这个烙印、这种情结维系了“老字号”过去几百年的辉煌，这种历史感和传奇性也正是是普通企业无法比拟的优势，能唤醒消费者强烈的共鸣与超乎想象的热情。

老字号企业具有以下优势：(1)独特品牌文化与持续性的经营理念。在我国认定的“中华老字号”中，品牌的历史平均都在160年以上，有些甚至长达三四百年。在其长时间经营中形成的一致性的经营理念，体现出了儒家倡导的“仁、义、礼、智、信”五常，具有以人为本、以顾客为核心的主张。如荣宝斋的“木版水印”，同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”古训。这些文化积淀都为“老字号”提供了连接品牌和消费者的文化情结。(2)丰富的品牌故事。中华老字号在经营历史过程中流传下来了丰富的传说故事和文人墨客的题诗赞誉，由于我国以往以口碑传播为主要方式的特点, 更增加了这些故事的可信度, 在消费者与品牌之间建立了牢靠的情感联结。(3)“老字号”具有强大的顾客情感基础，如信任感、亲和力等。在中国传媒大学品牌研究的一项调查中显示，高达48.9%的测试者在形容“老字号”与自己的关系时，把“老字号”看作朋友，近20%的测试者认为是长辈，有70%的人把“老字号”当作诚信与质量的保证。

4 情感营销在老字号企业中应用的对策

4.1 继承老字号企业的精髓与特色，充分利用怀旧的情感因素

对于消费者怀旧的概念，人们更倾向于Holbrook和Schindler(1991)的定义：一个人年轻的时候(在成年期早期、青少年期、幼年时期甚至出生之前)，对经常出现的事物(人、地方或者事件)的一种偏好，即喜欢、积极的态度或者美好的情感。怀旧的心理因人而异。Holak等(1992年)认为，怀旧情绪在中年和退休之后最容易发生，且怀旧情绪在年龄段的过渡阶段表现得尤为强烈；与此相反，Holbrook(1993)发现年轻人与老年人一样易受怀旧情绪的影响。Reisenwitz、Lyer和Cutler(2004)研究发现了个人怀旧倾向与年龄因素显著正相关，而社会怀旧倾向则同年龄显著负相关。这在一定程度上说明消费者随着阅历的加深，更为注重自我观念的建立。利用怀旧进行营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，唤起他们对以前美好事物的回忆，进而激发出消费者的怀旧情怀与强烈的购买倾向。

中华老字号企业应该充分继承和利用其中国传统文化特色与经典元素，通过相似的口号或者是包装，将个性形象、技术工艺，营造情景和传统风俗等元素的整合，创建更具传统特色的品牌情景，创建令人回味与沉醉的怀旧情结。但是，值得注意的是“怀旧消费者”是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号的人群，随着社会的发展，他们的心理和消费要求已经发生了很大的变化。所以，怀旧元素的应用要强调老样式、老传统与新功能、新个性的完全融合，是对过去和现在的协调统一。企业要把历史的情感线索注入到新元素中，以强化品牌关系为核心，通过利用怀旧情感，“老字号”既要能唤起人们对以前美好的回忆，又要符合现代人们对消费的新主张。

4.2 充分了解顾客的需求，开发情感产品

过去，大多数的产品设计者，主要关注于产品本身的技术性：产品的性能和质量的高低。如今，企业要将焦点转移到使用者身上，将注意力转移到顾客个人对产品的使用上：消费者使用该产品时的感觉如何；如何让顾客留下愉悦的回忆。开发情感的产品分为两类，一种是产品本身具有强烈的感情色彩。对此，企业的重点在于抓住并突出产品的情感优势进行营销。而另外一种是需要企业为产品设计、注入情感元素，建立个性。

企业生产规模已经由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。不论产品本身是否具有情感优势，老字号企业首先要对目标市场有全面、深刻的了解，把引导消费者消费欲望作为自己的任务之一，站在消费者的立场上以消费者的接受度、喜欢度、满意度作为产品设计和开发的准则，满足消费者的情感需求，拉近产品与消费者的距离。另外，消费者对产品的依赖和喜爱不是一成不变的，它来自于企业对产品不断创新的利益承诺和产品给顾得带来的惊喜率。而许多老字号企业几乎始终靠一个单一产品来维持生存与发展，几十年不变的老产品、老包装，显然无法适应现代的要求。因此，产品技术的创新是一个不能停息的过程，企业需要经常与顾客进行沟通，时刻关注新的变化，不断认识和发现、不断思考、改进和设计新的产品与新的情感元素，运用现代技术来提高创新能力，保持核心产品的同时，针对不同目标客户开发新的产品系列，丰富产品的广度，提高产品的附加价值。

4.3 运用情感促销，传播品牌内涵

在情感营销中，促销对情感的依赖是最直接、最明显，程度也是最高的。情感促销有多种方式。一是制作情感广告。提到情感广告，相信每个消费者都不会陌生，不论是雕牌广告中浓浓的亲情，还是好丽友中单纯的友情，或是融入哈根达斯广告中浪漫的爱情，每个企业都在研究消费者的情感需求，用独特的、感性的艺术去感染消费者，打动消费者。研究表明，对于已经拥有较高知名度或拥有大量使用者的品牌，情感广告比理性或是信息类广告更为有效。老字号企业的恰恰缺乏与消费者建立亲密情感的有效沟通，它们一般都局限于狭小的范围内，多数企业的商誉是靠口碑传播的，缺少主动传播意识和现代传播手段，广告的投入较少并且多是粗放型的。因此，老字号企业首先要认识到营销传播的重要性，在广告的制作与宣传上精益求精，体现出产品及品牌的特色，把情感融入到消费者对功能、精神的需求中，把自身的文化与消费者的情感诉求点相结合，使广告起到潜移默化的作用。二是实行情感的服务。产品服务不仅是一种经济行为，更是一种文化行为，通过建立“以人为本”的服务理念，将其转化为顾客感知的措施，使品牌体现出浓郁的文化情愫和情感色彩，形成强大的亲和力。企业要对所有与顾客有交流的接触点进行有效的管理，在服务中找出那些与顾客接触的所有“真实瞬间”，列出这些接触点并确定提供何种服务能够最大限度体现企业文化和顾客自我价值。通过加强服务人员的培训，强化以顾客为中心的服务意识，提高服务人员的技能和主动性，从而能够对服务的关键点进行更好地把握与管理。例如，在老舍茶馆里，人们享受的不仅是香气四溢的好茶，还有那富有传统特色和韵味的周到服务；张一元茶庄从20世纪80年代开始，对服务提出了更高的要求，不断地扩大服务项目，增加了如代客邮寄茶叶、代客泡茶、特需登记、为老弱病残送货上门等服务，创造出一种宾至如归的氛围。

4.4 运用情感体验，促进消费者忠诚

“体验”看起来是一个抽象的概念，容易理解却难以定义。简单的来说，“体验”就是公司和顾客及交流感官刺激、信息和情感的集合，它是一种新的价值来源，消费者通过体验可以与企业建立一种个人化、值得记忆的联系。“体验”是融入产品的一种新的价值形态，它的出现可以摆脱过去依赖低价促销或低价竞争的营销手法，提高商品的价值和服务质量，还可以为企业带来差异化的竞争优势。而情感正是通过一系列的感官体验产生的。

对很多年长的人来说，“老字号”那熟悉的招牌、熟悉的气味、熟悉的吆喝声已经离我们越来越远了，而对于很多年轻人来说，“老字号”更像一段古老的传说。只有通过体验，才能让人们重新体会到“老字号”博大精深、悠长浓郁的文化古韵。

情感体验主要体现在两方面：(1)产品使用或消费中的体验，是指老字号企业从满足消费者的需要出发，联系消费者的生活实际，把更多的体验和互动活动贯穿至产品的生产、包装、定价、促销等各个环节或消费的过程中，使消费者感受到产品带给人们的生活便利和感官的享受。随着现代化信息技术在生产经营中的应用，消费者个性化需求将逐渐融入产品之中，增强品牌与消费者的互动正是企业进行情感诉求的主要形式。如，“全聚德”通过建立厨房透明通道，让好奇的顾客可以看到烤鸭制作的过程；凡在全聚德吃烤鸭的顾客，都可得到一张烤鸭“身份证”留作纪念，它记录这只烤鸭在全聚德的排名次序；发明了在鸭坯上写字的“玩法儿”，让顾客有机会把吉祥话留在烤鸭上。这些都成功地利用情感体验增加了消费者的忠诚度。(2)环境氛围的体验。消费者对于“老字号”的文化诉求无非是两类：一是寻求文化差异。例如外国的旅客来寻觅异国他乡的风土人情；二是寻求文化的认同或者是来重温旧时的体验。对他们而言，老店铺的设计、选址、桌椅，甚至伙计睡觉用的铺板都是文化。老字号品牌中大多是服务业，几乎所有的“老字号”都有自己的门店，“老字号”深厚文化的独特优势应该通过环境体现出来。

古建、老店、胡同、市景，京腔、京味，和现代化的设施、管理，这就是古老而又年轻的一些北京“老字号”带给我们的新感受。以“全聚德”为例，其和平门店内设立着由众多国家元首用餐时的珍贵照片组成的“名人墙”，以及一百多个国家的大使签名留言组成的“百名大使签字墙”，形成了全聚德独特的人文景观。前门店再现了全聚德的“老铺”风貌，传统的八仙桌、青色地砖、木制阁楼，老式的留声机、黑漆柜台，伴随着青衣小帽的伙计们热情的吆喝，传统怀旧的文化风貌展示无遗。全聚德的环境设计成功地将饮食文化与京城独有的宫廷文化进行有机地结合，实现了全聚德品牌价值与文化品位的统一。

5 结语

物质经济时代已经过去，我们正步入一个情感经济时代，情感力创造购买力，商业经济学原则正在被情感原则刷新，情感营销成为营销界最为有效的营销方式。当然情感本身不能代替质量，不能代替技术进步，也只是市场营销的一个方面。中华老字号企业衰落的原因较为复杂，需要我们多侧面、多角度地分析与思考。但本文旨在通过对情感营销的研究并使其应用在老字号企业中，充分利用“老字号”的文化优势，科学地把继承优良传统与不断锐意创新结合起来，做到存同、求异，使“中华老字号”的招牌更加光彩熠熠。

[1]李光斗.情感营销[M].北京大学出版社,2008.

[2]刘慧婷,周志民.动荡时代的怀旧营销[J].销售与市场,2009(12).