新产品市场营销策略研究

大庆中石油昆仑燃气有限公司 卢晓东

新产品是指在生产工艺或技术方面进行显著的创新或提高，使产品的性能或使用功能得到明显提升的产品。从营销角度讲只要是市场上没有出现过或是产品通过创新改变可以给消费者带来新价值的产品都是新产品。新产品开发的成功与否对任何企业而言都有着重要意义。在大型、成熟型企业中，新产品的成功开发可以促进企业不断取得成功；而对于中小型、新兴企业，一项新产品就代表着企业的核心竞争力。营销作为新产品成功开发的关键环节，越来越受到企业的关注与重视。新产品营销能否成功在某种意义上代表着企业应对复杂市场环境的能力，企业未来竞争的实力也充分体现在企业对新产品市场营销的思考分析上。但是根据相关统计，每年新产品营销的失败率高达95%，近万种新产品由于营销的失败而无法进入市场。因此，本文认为，新产品能否成功进入市场，关键就在于是企业能否制定适合新产品的营销战略和营销计划，这一点对于新产品上市的成功与否意义十分重大。

1 消费者的分类

对于消费者市场而言，新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程，包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异，部分消费者接受新产品速度很快，能够快速形成购买力，而部分消费者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。根据这一特点，可将消费者进行如下分类：第一，领先者，这一部分消费者是能最先接受新产品的消费群体，这一群体一般比较年轻，收入可观，接受新事物能力强，大约占消费者总量的2.5%。第二，追随者，接受新产品的能力仅次于领先者，是可以领导潮流的群体。占据了消费者数量的13.5%，是新产品营销的主要群体，只有抓住这一部分消费群体，才能尽可能地促进新产品成功营销。第三，多数消费者，这部分群体占消费者数量的68%，他们往往在产品的成熟期才开始接受新产品。第四，滞后者，此消费群体对产品的接受速度最慢，一般在产品生命周期的后期他们才会关注。第五，不接受者，即对某一产品永远不会接受的消费群体。作为营销人员，在新产品营销的过程中必须充分考虑到消费者对产品接受的各个不同阶段，以及不同的群体所表现出来的具体特征，在进行新产品的营销时有所侧重，重点对领先者和追随者进行营销，才可能保证新产品顺利进入市场。

2 新产品市场营销理论

2.1 4C、4P理论

所谓4P理论就是指在产品销售过程中要重点关注的四个要素：即产品、价格、渠道和促销。作为基础销售理论，该理论明确了企业在制定新产品营销策略时应该考虑的基本因素，尤其是在新产品营销策略的制定规划过程中，必须对产品特性有一个充分的认识、制定合理的价格、建设通畅的销售渠道并选择适合的销售方式。在此基础上，才可能构建一个思路清晰、目的明确的产品营销策略。而4C理论是对4P理论的扩展与延伸，即顾客、成本、方便、沟通，是整合营销传播框架的基本构成要素。在满足客户需求和考虑自身成本要求的前提下，要制定合适可行的营销策略，控制运输以及做好客户的沟通工作。将4P和4C理论相结合，成功应用到新产品的营销过程中，为下文探讨新产品市场营销策略打下了充实的理论基础。

2.2 产品生命周期理论

根据该理论，产品生命周期被分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。新产品在刚进入市场时，必然处于新产品的导入期。考虑到该阶段新产品的创新性和风险性以及消费者对其还很陌生，在营销初期必然会产生新产品滞销或收益低等状况。因此需要通过制定和实施良好的营销策略，尽量减少新产品的导入期，使新产品迅速从销售不佳状态中解脱出来，从而成功占领市场。

2.3 新产品开发理论

对于成功的营销者来说，新产品开发除了产品本身功能的开发以及创新以外，还应该涉及到产品营销策略方面的创新。每制定推出一个全新的营销策略，必须紧密结合并突出新产品特点，还要最大限度考虑消费者的需求。在对新产品进行市场营销时，必须在充分了解产品特性的基础上，通过市场营销理论的灵活应用对产品营销的方式方法进行大胆创新。

3 新产品市场营销策略

3.1 差异化策略

消费者是产品的最终购买者，因此产品外观设计应该充分考虑消费者的审美需求。适销对路是产品成功进入市场关键，而产品设计是保证适销对路的基础，因此新产品要依据消费者个性特征进行设计。在新产品的设计研发中，除产品的各项基本要素需要考虑以外，还必须重视产品的个性化设计。一个缺乏独创性及优异性的新产品，很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求，从而使得产品缺乏市场竞争力。

差异性策略就是根据产品的特性开展特色营销活动，从而使企业有限的资源得到最大限度的利用。面对日益激烈的竞争趋势，差异化策略得到越来越多的企业的认同，只有向消费者提供满足个性需求的产品或服务才有机会赢得竞争。由于企业面对的产业环境和市场环境不同，所以在利用差异化策略竞争建立竞争优势的时候也存在着诸多不同。企业必须专注于自己的核心产品，建立核心竞争优势，否则差异化优势很难实现。企业在运用差异化营销策略时，必须对企业为市场提供独特利益和差异的数量作出明确的选择。企业可以选择产品最有竞争力的属性作为满足消费者诉求的突破口，将其打造成为这一属性方面的佼佼者。同时，重视较小的诉求可以有效均衡竞争，避免市场过于集中。此外，利用文化差异来吸引特定消费者市场，也可以建立有别于传统的特色优势。

3.2 开展成功的广告宣传

伴随着经济全球化的空前发展，使得目前的商品市场呈现出数量庞大、流通跨度大、顾客不稳定的特点，消费者与生产者之间的供应链延长，为使新产品能够在众多的同类产品中脱颖而出，广告宣传变得必需和实际，具体的开展方式如下：一是配合商品渠道宣传。依据商品销售流通过程中的不同环节以及商品所接触的不同人群开展同步促销，充分把握宣传的时机、地点以及媒介方式等。这一方法可以实现广告宣传和商品售货紧密结合，使各类产品需求者能够根据广告及时便捷地获得商品。二是扩大知名度。知名度即消费者对某一商品、企业的了解和相信的程度，所谓扩大知名度也就是通过宣传不断增加商品、企业被消费者感知和信任的程度。伴随知名度增加，可以有效提高商品销售量。知名度的扩大主要包括对产品、商标及企业的宣传与造势。上世纪80年代，日本的汽车、电器能够顺利进军中国市场，就是很好地利用了广告进而逐渐占据了中国广大的市场。三是强调新功能，即大力宣传新产品相比较于旧产品所具有的特点、优势，重点强调新产品在结构、造型、功能、操作以及价格方面的优势特征，以及新产品可以给消费者创造的利益和便利。比如我们熟悉的傻瓜照相机经典广告语：“请您按下快门，其他的事由我们来干。”四是鼓励消费者参与。在现实的生活中，人们往往喜欢关注与自身密切相关的事物，在新产品宣传广告中可以依靠这一点来吸引消费者积极参与，从而引起消费者对产品的兴趣，加强广告的宣传力度。例如著名的“劳特”牌胶水在进行市场推广时，将一枚金币用劳特牌胶水粘在大街上的一面墙上，宣布谁能够将其摘下金币就归谁所有，人们纷纷尝试，金币始终没能被摘下，而“劳特”牌胶水却得到广泛传颂。做到这一点的方式有很多，比如可以选用广泛征集宣传语、产品商标以及现场示范、免费试用等形式进行，通过这些富有乐趣的方法可以使参与者充分认识到企业真正为其着想，从而提高顾客对企业的信任与忠诚。

3.3 寻求理想的投放时势

一种新产品要进入市场，必须重视时势的把握，选择合理的投放时势，可以使产品营销更加容易可行。选择新产品投放时势主要有以下方法：一是探势。这是新产品入市前的探索阶段，旨在对新产品所要进入的市场进行一个明确的把握，为新产品进入市场寻一个“点”的突破。通常可以选用小量试销以及小范围探测中的一种进行。二是顺势。即新产品的市场推广要把握正确时机、不可逆时而动。如果推出新产品是为了取代现有旧产品的地位，那么上市时机应选择在旧产品库存量达到最少时；针对市场需求季节性强的新产品，应选择在销售旺季到来时提前上市；而对那些季节性不强的产品，则应把握时机，抢在竞争者之前行动；对于流行商品，必须尽快上市;如果产品尚需进一步完善，则应先完善后推出。三是借势。指依靠现有优势力量并加以巧妙的应用，从而促进自身的不断发展，达到自己的目的。这样的例子在现实中有很多，例如比基尼的推广就是在其薄如蝉翼特点的基础上借助美国在比基尼岛上成功的原子弹试验而一举出名；而成语“狐假虎威”、经济学中的“借鸡下蛋”以及“借钱生钱”都是指借势。新产品借势主要有借时和借名。借时就是指借助于恰当的时机来进行产品推广，大型文体活动、节日以及时事要闻都是可借之势，也可借势于企业公益活动、庆典等；借名，就是借助于知名的人或物来宣传自己的产品。

3.4 目标市场的定位

企业新产品营销成败的关键就在于企业对新产品目标市场的定位，因此要实施有效的新产品营销策略，必须首先对企业新产品进行明确的目标市场定位。只有新产品目标市场定位准确，企业营销活动才能有效进行。通过对市场的细分及对目标市场的有效选择，集中企业优势，有针对性地服务于某一市场，从而占据有利的市场环境。合理地选择目标市场能够直接地刺激现有消费和挖掘潜在消费，从而提高顾客对产品的关注度，进而达到降低销售成本，提升企业竞争力的目的。对新产品进行目标市场定位时，需依照以下原则进行：第一，分析目标市场是否有开发潜力；第二，选择的目标市场规模要合适，保证企业的产品营销组合能够满足其需求，企业产品生产能力足够强大并且可以建立有效的营销渠道以及产品定价有强大的竞争性等；第三，企业产品的市场竞争实力在目标市场上必须足够强大。

4 结语

综合而言，在日益激烈的市场竞争中，产品的更新换代越来越快，新产品的市场营销已然成为企业管理的关键问题。如何尽快为新上市的产品寻求最多的客户，并采取有效的市场营销策略加快新产品的推广是企业销售代表重点关注的问题，也是保证企业新产品快速占领市场的关键一环。面对产品更新速度的加快，市场要求越来越高的竞争环境，企业必须分清形势、加快发展步伐，只有这样才在竞争中立于不败之地。

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