商业地产如何升级才能满足体验式消费①

北京物资学院 吕波 姜孔桥

本文所提的商业地产是指用于商业零售的房地产物业。商业地产的体验式消费设计，是指商业地产在建筑风格、景观安排、业态组合、配套服务等方面，设计营造出具有亲历性、娱乐性、愉悦性等基本特征的消费氛围，使消费者在前往商业地产的消费过程中，除了得到基本的物质消费外，还能使消费者满足对新鲜感、团聚感、放松感、有趣感、快乐感、享受感等精神层面的需求。随着消费升级，我国大量的商业地产面临着升级问题。商业地产究竟向哪些方向进行升级呢？本文将对此进行探讨。

1 消费升级是引发商业地产升级的主要动力

约瑟夫•派因(B. Joseph Pine II)与詹姆斯•吉尔摩(James H.Gilmore)在《哈佛商业评论》(1998年7～8月号)上发表《体验式经济时代来临》一文，指出体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，并宣称体验式经济(Experience Economy)时代已来临，“体验”是继“生产”、“商品”、“服务”之后的第四个发展阶段。体验式消费的概念一经提出，就引起广泛关注。

从消费学角度来看，顾客的消费发展可分为初级阶段、抑制阶段、发展阶段和高消费阶段。在人均收入进入4000美元至2万美元之间时，顾客的消费层次就发生显著变化，新型消费需求便会产生，尤其是文化娱乐、体育休闲等新的消费特征日益突出。当消费者的可支配收入继续增长时，消费理念和消费方式会随之改变，对体验式消费的需求大幅度增加。

我国目前已经进入消费不断升级阶段。根据国家信息中心宏观经济形势课题组的预计，2013年消费品零售额增速可达14.6%。而我国近年来消费品零售额均保持着较高的增长速度。消费的增长，直接带动商业零售行业的持续快速增长，这背后的动力包括很多因素，比如城乡居民收入的增长、城镇化进程的加快、社会医疗保障制度逐步完善等，这些因素都会持续推动我国消费升级。

当消费升级后，消费者对商品的需求也随之而变。类似一些高端商品，比如金银珠宝、中高档服装、3C家电、家具装饰、汽车等，其需求的增长将远快于食品、日用品等生活必需品。相对应地，百货企业、家电连锁、家居建材连锁、汽车4S店等企业的销售增长将快于超市企业。近年来，我国金银珠宝类商品，年消费增速高达30%～45%，凸显了消费者消费升级的趋势。当然，除了因为消费升级，也要考虑通货膨胀的助推作用，但总体来说，我国高端消费比例不断加大的特征将越来越明显。消费升级除了带来对商品升级的要求，也带来对服务升级的要求。体验式消费模式正是在这种背景下大行其道。当消费者变得富裕以后，他们在消费时，不仅仅关注商品本身，而是越来越注重购物消费时的环境、心情与感受等等。

商业地产是商业经营的载体，消费升级直接催生商业地产的升级。本文认为，随着国民经济发展和城市化步伐的进一步加快，人们已从纯物质消费渐渐转向了物质消费和精神消费并重，这将带来消费者生活方式的进一步变化，传统“提袋式消费”将逐步转向“体验式消费”，包括“文化、体育、休闲娱乐和旅游”等内容在内的体验式消费，将成为商业地产升级的主要方向。为此，商业地产要本着以人为本、因需而变的原则，把握好转型和升级的方向。只有千方百计地让消费者产生难忘的、愉悦的、有差异化的消费体验，满足人们的物质消费和精神消费的双重目标，才能提升客户的忠诚度，使商业地产在激烈的竞争中胜出。

目前，越来越多的商业地产，比如商业街、大型购物中心等，把升级目标定位于体验式消费模式。该模式的特征就是集购物、娱乐、休闲、餐饮、旅游、商务、运动于一体，配套特色的景观设施，引入差异化的品牌和业态，体现鲜明的商业特色，并以个性化的服务来吸引消费者。事实证明，这种升级方向是符合消费者需求的。未来我国消费品零售额仍将平稳快速增长，商业地产未来发展的空间仍然很大，应持续不断地对商业地产进行升级。

2 基于消费升级的商业地产升级方向

本文认为，商业地产升级要从体验式消费的角度来出发，除了考虑购物之外，还要考虑体验性设计，使消费者即使不购买任何产品，也可以从试穿、试吃、试驾、试用等各种“体验”中获得情感上、精神上的愉悦，这就是商业地产基于“体验式消费”的升级方向。具体来说，商业地产升级的方向包括以下七个方向。

2.1 商业地产向“亲历性”升级

商业地产要营造亲历性的消费环境，并向着“亲历性”进行升级。这种亲历性可以是DIY(自己动手)型的，宜家就是这种模式，它充分运用这种模式来推广其产品的组合与质量，使用户充分感受那种氛围。“亲历性”升级也可以是倡导一种生活方式，让消费者先接受一种消费理念，再接受其商品。另一家做家具生意的“美克美家”提出“卖一种生活模式，顺便卖家具”的经营理念，为满足消费者的多种选择提供了解决方案。而另一家家具商红星美凯龙，则营造的是以“1比1样板房、园林融入卖场、顾问式导购”为特征的体验式卖场。不仅卖场在向亲历性升级，一些知名品牌也以“亲历性”为升级方向，建设属于自己的体验店。比如苹果、阿迪达斯等，均建有大型体验专卖店。它们配备专职的“体验经理”，设计了“体验版产品”，让顾客充分体验产品的魅力。再比如，以“亲历性”为升级方向，橱柜商家可以推出组装服务，由商家提供标准化的组装配件，让消费者参照商家提供的各种风格形式的橱柜目录手册，根据自己个性化的需求来选择标准配件，并制作、设计、组装属于自己风格的橱柜。衣服、鞋子等也可以营造一种特定的氛围或风情，推出定做式服务，让消费者通过“亲历性”来定做自己个性的、钟意的产品。

2.2 商业地产向“新鲜性”升级

消费者具有喜新厌旧的天性。如果商业地产总是一成不变，会影响消费者对新鲜感的体验。所以，商业地产要不定期地进行更换装饰风格，比如采用声光电等新技术，对商业地产的外立面进行装饰，这样会吸引消费者。不定期地进行品牌更换，比如每隔一段时间要根据销售业绩，对销售额低的品牌进行末位淘汰，再不断引进新的有影响力的品牌，这样会给消费者带来一种消费冲动。还要不定期地调整布局，比如对业态组合和品牌组合进行调整等。通过这些改变，会带给消费者持续不断的新鲜感，从而有力地促进消费。

2.3 商业地产向“好奇性”升级

消费者都有好奇的一面。从好奇性出发，也是商业地产升级的一个方向。比如有的地板商推出“钛晶面万人踩踏”和“洁晶面万人涂鸦，挑战顽固污渍”等活动，让消费者首先产生对这种产品质量是否过硬的好奇心，当亲自体验并验证产品的质量后，就变成了其忠实的客户。再以家具卖场为例，传统的促销方式是打折等，而新型的促销方式则是提供好奇性的体验。比如，有的商家提出，你“未来的家是什么样子”的营销比赛活动，由商家提供样品，让参与的消费者按照自己的个性，用商家提供的实景商品，通过消费者的听、看、触、嗅来真实体验，亲身去触摸衣帽间的搭配和质地，亲自动手进行组合，看看不同风格的瓷砖、卫浴、壁柜等，它们之间如何进行巧妙搭配和组合，并畅想自己未来的家究竟是什么样子的，最后再评选出最个性的“家”。这种带有好奇性和挑战性的营销，符合体验式消费的原理，效果要比传统营销要好。再比如在餐厅里就餐，类似热带雨林咖啡厅、好莱坞星球餐厅等主题餐厅中，客人来这里除了吃饭，把寻求刺激当成更重要的体验，这种好奇性和刺激性成为餐饮体验的道具。商业地产应向“好奇性”不断升级，提高对消费者的吸引力。

2.4 商业地产向“互动性”升级

商业地产互动性升级是指创造环境，让商家提供互动式服务，与消费者实现互动，从而达成促进销售的目的。以高科技产品卖场为例，消费者要购买产品时，如果能采用互动式的体验模式，让消费者边提问、边试用，商家再根据消费者的问题进行互动式的解答。甚至可以引导消费者用店里配备的电脑，登录信息产业部的网站，输入产品上的编码，确定产品的是货真价实的。还可以提供免费的配套服务，比如对手机购买者可以免费提供下载铃声、图片、音乐、电影等，或者免费培训如何拍照片、编辑照片等，同时边操作，边进行互动式服务。这种超值的互动式服务，往往更容易达成购买意向，商业地产要向“互动性”升级。

2.5 商业地产向“创造性”升级

商业地产创造性升级是营造环境，调动消费者的创造性，并激发其购买欲望。比如食品店，除了采用试吃之外，还可以融入“创造性”的因素。蛋糕店可以设计蛋糕制作体验店，在消费者过生日时，可以邀请自己的同伴一起来现场制作蛋糕，体验友谊与生日的快乐。也可以在销售人员的指导下，帮助消费者创造性地制作自己心目中的生日蛋糕。这种体验店模式，不仅可以充分让消费者体会创造性的乐趣，还可以招徕顾客，产生溢价，让商家得到超额利润与回报。

2.6 商业地产向“娱乐性”升级

根据调研，随着消费的升级，65%以上的客流不只是为了购物，而是为了娱乐、旅游和休闲，仅有不到三成的人是专为购物。可见，购物不是主要目的，目的是在于体验，包括各种娱乐性体验。商业地产商可以提供多种多样的娱乐场所，比如让消费者可以到KTV唱歌，可以到咖啡店聊天，可以到五星级电影院看最新电影，也可以到溜冰场溜冰，还可以在商场内随意逛逛，浏览最新的产品，感受最时尚的信息。引进娱乐性品牌也是商业地产升级的一个重要方向。

2.7 商业地产向“愉悦性”升级

在体验消费的原理下，商业地产的建筑设计，既要符合业态规划布局的要求，还要从消费者的视角入手，给消费带来愉悦性体验。比如商业地产的层高，如果设计得过低，消费者就会有压抑的感觉，感觉到不舒服。但这并不意味着层高越高越好，如果超越了最佳的尺度，就会让人有种空旷感，商业气氛难于营造。所以有的品牌店，总把体积设计过大并不科学，它反而让消费者无所适从。同时，品牌店与品牌店之间也要有效衔接和巧妙过度。如果品牌分区不合理，也会影响消费者的愉悦感。商业地产向愉悦性升级，可以以舒服性、愉悦性为原则，从空间布局和配套设计细节上入手来对商业地产进行升级。比如增添空中连廊，增加垂直电梯、手扶电梯、步梯的数量，增加便于休息的座椅等。即使是一把座椅，也有很多细节要考虑，比如消费者坐着是否舒服，冬天是否有温暖的靠垫，夏天是否配有凉席等，这些细节只有真正做到位，才能真正给消费者带来宾至如归的舒适感和愉悦感。

总之，消费升级直接催生商业地产升级。传统的商业地产必须因需而变，向着体现亲历性、新鲜性、好奇性、互动性、创造性、娱乐性、愉悦性等七个方向，不断进行商业设计、品牌组合和硬件设施的优化和升级，以满足消费者对体验式消费的强烈需求。

[1]张迪.浅论“体验式经济”的设计观[J].黑龙江科技信息，2012(2).

[2]吕波.商业地产赢家的探秘[M].机械工业出版社，2008.

[3]汪秀英.基于体验经济的消费者行为模式研究[D].大连理工大学，2009.