网站质量对使用意向的影响机制研究①

暨南大学管理学院 周宏 刘亮

电子商务在近年得到迅猛发展，根据CNNIC2011年的网购市场研究报告，2011年网络购物交易规模超过7700亿元。与此同时，网购流失客户比例高达11.7%。其中网购有用性、产品质量、物流质量、网站系统质量造成的流失比例高达93.6%。

本文以信任作为中间变量，构建网站服务质量对消费者网络购物使用意向的影响机理模型。解释网站服务质量中的系统质量、信息质量、产品质量、物流质量对消费者的网络购物使用意向的作用机理，从而对网络购物实务给出指导性建议。

1 研究回顾

1.1 网站质量内涵

目前对网站质量的研究可以分为两大观点：一是以技术或顾客感知导向，强调网站质量的技术性对消费者感知影响的重要性，忽视网络购物是一个服务的过程；二是以信息系统为导向，将电子商务网站看作信息系统，认为消费者会根据自身的体验过程，对系统作出整体性评价。

前者以TAM理论为基础，从技术的匹配性看待网站质量。如Yoo&Donthu将电子商务网站质量分为易用性、设计、处理速度及安全性等四个要素九个项目，提出用SITEQUAL量表衡量电子商务网站的质量；Loiacono等人在对文献探讨和研究后，将影响网站质量的因素分为有用性、易用性、愉悦性、互补性等四个要素十二个指标，提出了用于衡量电子商务网站治理的WEBQUAL量表。

后者认为影响消费者对网站质量的感知因素，在考虑技术维度的同时更应考虑消费者感知到的服务质量。如Aladwani&Plavia认为网站质量是网站功能满足用户需求的程度及对其整体效能的评价；Park&Kim等人在研究中提出网站质量是以信息系统为导向,决定用户对网络购物接受程度的系统功能；Delong & Mclean、HSIU-FENLIN等学者则认为网站质量是一个多元的概念，由系统质量、信息质量及服务质量组成；吴佩勋和黄永哲在影响客户网购意愿的研究中，提出网站使用简易性、服务质量、产品质量和产品文档是影响电子商务网站质量的四因素。

根据消费者进行网络购物过程中所接触的主要渠道阶段，本文将网站服务质量定义为由系统质量、信息质量、产品质量及物流质量组成的多维度概念。

1.2 网站质量对网络购物使用意向的影响

网站作为网络购物中消费者与商家进行交易的中介，网站质量的优劣直接关系到消费者的网络购物使用意向。

Ahn&Sewoon Ryu在影响消费者对待网络购物的态度的研究中提出包含系统质量、信息质量和服务质量的网站质量对消费者的网络购物使用意向有着积极的影响。Ahn&Tony等则提出高质量的信息有提升消费者进行网络购物的使用意向；Raijas、Cho、Sin、Leo发现产品的多样化对消费者的网络购物使用意向有积极影响。此外，产品质量是消费者获得期望的载体，因而消费者偏好于高品质的产品。

现有研究主要是从技术和传统市场的角度来研究网站质量对消费者网络购物使用意向的影响，忽视了消费者网络购物中的主观感受性与网络购物的渠道特殊性。本文基于网络购物渠道的特殊性，引入网络信任作为中间变量，探讨网站质量对消费者的感知心理因素产生影响，进而影响使用意愿的作用机理。

2 研究设计

2.1 模型和假设的提出

网站是消费者网络购物的直接接触体，网站质量对网络购物使用意向有着重要影响。Tan通过对TAM扩展，认为感知服务质量通过影响感知有用性影响消费者态度；Cao认为网站质量影响感知易用性和感知有用性；Lederer、Liao、Cheung等认为系统能力、信息质量与感知有用性有重要联系。因而提出假设1：

H1 网站质量对消费者网络购物感知有用性有积极影响；

Davis认为对新技术的使用意向是由外部因素通过感知有用性、感知易用性而起作用的；Gefen&Straub认为感知有用性直接对使用意愿产生作用。因此假设2：

H2 网络购物感知有用性对网络购物的使用意向有积极影响；

电子商务中由于其固有的特质，使得信任已经成为影响网络商家能否成功的重要因素。不同领域的学者对信任有不同的定义。McKnihgt和Chervany认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心；Mayer指出能力、善意和诚信是一个信任客体的主要特征。Vance在探讨品牌关联与网站质量与消费者初始信任时，揭示网站质量与信任有着密切联系；Kelton研究发现信息的质量形成了消费者对信任的需求，并会对信息内容的使用产生影响；金玉芳、董大海等人认为网站质量对信任与消费者重购意向有影响。因而提出假设3：

H3 网站质量对网络购物网络信任有着积极作用；

另一方面，信任作为起源于社会关系学的概念，在反应社会人际关系的同时，也是影响消费者使用一种新技术的重要因素。Gefen在对网络购物环境中信任和TAM的分析，提出信任对消费者网络购物使用意向和感知有用性、感知易用性有积极影响；Wang&Benbasat通过对基于信任-技术整合模型在网络代理的研究中，得出信任对网络代理的使用和对网络代理的感知有用性有着积极影响。因而提出假设4和假设5：

H4 网络购物网络信任对网络购物感知有用性有积极影响；H5 网络购物网络信任对网络购物使用意向有积极影响。

2.2 问卷设计

研究主要变量在借鉴国内外相对成熟的指标体系的基础上，与我国实际情况相结合进行修改与补充，并形成调查问卷(网站质量、网络信任、感知有用性、使用意向等指标分别参考Tony Ahn、Mei Cao、Gefen&Straub、Koufairs&Marios等人研究)，问卷设计采取李克特7分量表法。

2.3 样本选择与构成

问卷调查对象主要选取电子商务较发达的珠三角、长三角的消费群体，通过电子邮件发送、商品优惠信息发布、购物网站链接等形式，收集调查结果。共发放问卷263份，回收212份，有效问卷193份。

调查样本中，男女所占比例分别为52.31%、47.69%；样本的平均年龄集中于18～30；学历大专及本科以上的比例占94.62%。本次调查数据的具有较强的代表性，总体可靠性较好。

2.4 信效度分析

本研究所采取量表基于成熟的研究成果，具有良好的内容效度，因此本研究采用一致性系数检验问卷数据的内部一致性及验证性因子分析，以检验量表的构建效度。研究采用spss20.0统计软件对数据进行信效度度分析。各变量的一致性系数均大于Nunnally所提出的α≥0.7的可接受量表标准，通过内部一致性检验；KMO检验值均大于0.70，Bartlett球形检验显著水平＜0.001，说明样本是适于进行因子分析的。对一级变量的测量指标均只提取一个公因子，因子载荷均＞0.5的可接受水平，且各公因子对总变量有较高解释率。

3 数据分析与假设检验

3.1 使用意向回归分析

通过Spss将感知有用性与网络信任作为自变量，使用意向作为因变量进行回归分析。分析结果显示：(1)残差序列正自相关不显著(D-W值为2.378接近2)；(2)自变量之间不存在强的共线性(VIF为1.857),模型有效；(3)调整后决定系数R2为0.587，具有较强解释力度；(4)整体F值为134.970(P＜0.001)，回归方程显著。

标准化回归模型：Y=0.394*感知有用性+0.442*网络信任

回归方程通过了拟合优度检验、F检验、t检验，证明假设H2、H5成立，即感知有用性与网络购物网络信任均对网络购物意向有积极影响，且网络信任对使用意向的影响更为明显。

3.2 感知有用性回归分析

通过Spss将网站质量、网络信任作为自变量，感知有用性作为因变量进行回归分析。分析结果显示：(1)残差序列正自相关不显著(D-W值为2.083接近2)；(2)自变量之间不存在强的共线性(VIF为1.988),模型有效；(3)调整后决定系数R2为0.518，具有较强解释力度；(4)整体F值为102.006(P＜0.001),回归方程显著。

标准化回归模型：感知有用性=0.335*网站质量+0.443*网络信任

回归方程通过了拟合优度检验、F检验、t检验，从而证明假设H1、H4成立，即网站质量和网络信任对感知有用性有积极影响，且网络信任对感知有用性的影响要较大。

3.3 网络信任回归分析

通过Spss以网站质量作为自变量，网络信任作为因变量进行回归分析。分析结果显示：(1)残差序列正自相关不显著(D-W值为1.789接近2)；(2)调整后决定系数R2为0.497，具有较强解释力度；(3)整体F值为188.704(P＜0.001)，回归方程显著。

总体研究显示，研究数据符合线性回归分析要求，模型有效。标准化回归模型：网络信任=0.705*网站质量。

回归方程通过了拟合优度检验、F检验、t检验，从而证明假设H3成立，即网站质量对网络信任有积极影响。

4 结语

网站质量、感知有用性、网络信任及使用意向之间关系的存在与验证，一方面说明提升网站服务质量有利于促进消费者网络购物的使用意向；另一方面，从各因素对消费者使用态度与意向的因素来看，信任依旧是影响消费者网络购物的重要因素，如何提升消费者对网络购物的信任，依旧是网络购物的重要问题。

提高网站质量，积极影响消费者对有用性、信任的感知，对促进消费者网络购物具有重大作用。在网络购物的最初接触阶段，网站的系统质量直接影响到消费者的感知，稳定安全的网站系统为网络购物提供了强大交易平台；网络购物信息收集阶段准确及时有效的信息质量及产品的多样性与高质性极大地提升消费者对网络购物的信任与感知有用性，有利于加快消费者的购买决策速度，此外作为消费者最为关心的产品质量，具有多样性与高质性，将会为消费者提供较高的效用，有助于提升消费者的感知有用性，形成消费者的再购买行为；在网络购物的物流阶段，友好的物流质量，进一步提升消费者对网络购物感知有用性的认知，积极影响消费者的购买意向。

提高消费者对网络购物的网络信任是促进网络购物使用的关键因素。网络商家应该通过网站质量即通过高质量的系统、及时有效的信息、高性价比的产品，稳定可靠的物流，提升消费者对商家的能力、善意、正直的信任，改变消费者对网络购物的感知，从而促进消费者对网络购物使用意向的改变。

[1]A. Aladwani, P. Palvia, Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality,Information and Management.2002,39.

[2]DeLone,W.H.&MeLean,E.R.Measuring e-Commerce Success：Applying the Delone&Mclean Information Success Model[J].international Journal of Electronic Commerce 2004,Vo.9,No.1.

[3]吴佩勋,黄永哲.电子商务网站客户购买意愿影响因素研究[J].中山大学学报(社会科学版),2006,46(3).

[4]Lowry,P.B.;Vance,A.;Moody,G.;Beckman,B.;andRea d,A.Explaining and predicting the impact of branding alliances and Website quality on initial consumer trust of e-commerce Web sites. Journal of Management Information Systems.2008,24(4).

[5]金玉芳,董大海.网站质量对关系质量的研究[J].管理科学,2008,4(2).