刍议中国知名体育用品滞销现状及破冰之策

贵州师范大学体育学院 洪邦辉 刘金凤

北京奥运会成功举办之后，中国体育用品及奥运相关产品市场逐渐显现出体育文化繁荣背后的诸多问题。在这些问题中首当其冲的就是大量体育用品特别是体育服装滞销的问题。大量积压的未销售的商品成了各体育用品品牌的沉重包袱。据报道，仅带有北京奥运会徽标记、吉祥物图案的未销售商品在全国范围内就积压了近 10 亿元人民币之多，2012年各媒体大量报道了国内本土体育品牌面临着同样的困境，面对大规模的产品积压，出现了打折、促销、狂甩等营销方式来处理积压的实物型体育用品，出现了诸如李宁、安踏、特步、鸿星尔克等国内知名体育品牌效益下滑，销售额度持续下降。今天来看，打折、促销、狂甩等没能挽救体育品牌关店潮，如何进行品牌打造和品牌推进的是缓解当前融冰的首要问题。

1 我国体育品牌发展回顾

自改革开放以来，我国体育品牌伴随中国企业的发展，从无到有，从少到多，大致经历了以下四个发展阶段。

1.1 探索阶段(20世纪80年代～90年代初)

源于我国国内体育用品厂家公司的成立和起步，在这一时期的体育品牌推广中，有体育赞助缺辅助营销、有体育营销无营销系统和有企业品牌少个性展现。当时国内具有代表性的李宁公司因缺乏特别专注的品牌营销方向而造公司营销目标的阶段性偏移，影响了整个品牌营销的成效。

1.2 发展阶段(20世纪90年代初～90年代中后期)

随着中国经济市场化推进，进入中国的跨国体育品牌开始空前繁荣，他们利用贴牌生产(OEM)的方式向中国进行品牌输出，并以此获取高额利润，这种反差促使中国企业认识到品牌的真正价值。1992年，邓小平同志在南巡讲话中指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”在这一历史背景下，全国各地的体育用品行业也兴盛起来，体育用品营销受到了企业的普遍重视。这一时期，体育用品企业在体育用品营销的投入和营销手段和策略方面取得了巨大进步， “明星＋央视广告”的安踏营销模式，“奥运拓展营”的李宁营销模式引发我国的众多体育品牌纷纷效仿，以李宁为代表的民族体育用品品牌开始崭露头角，并表现出强劲的后发优势。

1.3 高速发展阶段(2000～2010年)

加入WTO后，中国体育企业原始资本积累、技术水平的提升以及市场环境的磨练，和国际知名品牌的全面进入，中国体育企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性。党的十六大也明确提出“要形成一批有实力的跨国企业和知名名牌”，国家和企业对品牌建设更加重视。国家在政策层面上也积极鼓励有实力的企业实施“走出去”战略，使得中国体育企业参与国际化进程的热情得到极大激发，具有代表性的李宁体育用品进军各种体育赛事，特步赞助国外体育代表队等跨国营销渐渐成熟。

1.4 冰冻阶段(2011年至今)

中国市场全面开放，国际知名品牌阿迪达斯、耐克等强势而至，国际品牌和国内品牌之间的竞争环境加剧，中国体育品牌积极应战，迅速融入到同世界品牌竞争的潮流中。当前体育用品市场的竞争空前激烈，在我国由制造大国向品牌大国迈进的过程中，面对逐渐增多的竞争对手，尤其是国际一线运动品牌的强大实力根基，我国体育品牌的生存日渐艰难。据报道，近两年内中国体育服饰积压严重，营销维艰，了解国内体育品牌发展的瓶颈，解决中国体育用品滞销、打造民族品牌才是解决目前国内体育品牌发展冰点的可行道路。

2 我国体育品牌发展存在的瓶颈

2.1 品牌意识较薄弱

品牌意识即企业对品牌以及品牌建设的基本理念，它是企业的品牌价值观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌资源观、品牌发展观、品牌战略观以及品牌建设观的综合体现。长期以来，由于品牌意识薄弱，我国相当一部分体育企业还没有深刻认识到国际化品牌战略的巨大效应，没能体会到品牌国际化为自身带来较大的信誉价值、较高的知名度以及市场占有率等，也缺乏体验的能力及勇气。因而，对于创立自主品牌等关系自身前途命运的战略目标众多国内体育企业往往望而止步，缺乏创立知名品牌的信心与胆量，甘愿做“贴牌”生产的加工厂，如阿迪达斯、耐克中国工厂。

2.2 品牌科技含量不高

技术永远是品牌成功的基石，我国体育用品企业大多生产技术相对落后，研发处于兼容并蓄的简单模仿阶段，较缺乏专业运动领域的作为。在我国体育用品生产企业中，大多数没有成立自己的研发队伍，存在普遍的“重生产”、“轻研发”现象，没有自己的核心技术，缺乏自主知识产权。把传统产品不断升级换代的前瞻意识以及对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断也是我国大多数体育用品生产企业所缺乏的，重复机械地生产没有创新的产品只能在竞争中败下阵来。对产品研发的重视程度不够以及资金投入不足，直接导致我国体育企业生产出来的体育用品档次不高、科技含量不足、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力，长此以往，十分不利于我国体育品牌的长足发展。

2.3 品牌方向不明朗

国际著名品牌都高度重视研发，重点推出具有创新性产品的做法，树立自己与众不同的品牌理念。反观国内的体育品牌普遍处于彷徨状态。由于各个企业生产模式基本一致，导致品牌之间的差异不显著，存在几乎相当的品牌价值，同质化现象极为严重。很多企业想规避这种低水平竞争，但由于缺乏研发团队，又感觉无从着手，因而大部分企业陷入了定位的彷徨期。国内体育品牌不能正确区分运动与休闲，甚至将两者颠倒，把休闲当作运动卖，运动当作休闲卖。国内体育品牌往往难以满足消费者对专业产品越来越渴望的需求，缺乏独特的企业文化，无法对自己有一个准确的定位，研发与销售矛盾更加凸显。

2.4 品牌文化底蕴模糊

品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径达到物质与精神高度合一的境界。在给消费者提供消费产品或服务的同时，帮助消费者实现他们的梦想是品牌文化的魅力。品牌文化反映的其实是消费者的一种价值观、生活方式和消费习惯。纵观我国体育品牌，能够从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，将文化作为品牌战略切入点的企业较少。缺乏文化根基作支撑使得我国的体育品牌在竞争中底蕴不足，缺乏特色。国内安踏品牌的核心价值观是“品牌至上，创新求变，专注务实，诚信感恩”。品牌价值，是安踏人倾力维护的核心。安踏从“让一切不公平在您面前止步”的宣言到“永不止步”的发展，就中国市场寄期望于改善品牌定位但与国际品牌差距悬殊的呼喊。

2.5 实物营销紊乱

品牌战略规划对品牌发展的作用毋庸置疑，没有长远规划的企业在激烈的市场竞争中往往难以长存。通过对体育品牌进行调查，我们发现我国许多知名体育企业如李宁、特步、贵人鸟等都有自己的品牌战略规划，具备一定的前瞻意识，但我们同时也发现，我国体育企业的品牌战略规划在具体执行过程中却存在诸多变异，不能按既定规划有条不紊的实施，严重影响了体育品牌的健康、长远发展。为何体育品牌在执行过程中会偏离既定轨道，我们认为国内大多品牌意识停留于形式和企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展以及在营销上迷恋明星代言，未能彰显企业个性和营销业绩。

3 我国体育品牌用品破冰之策

3.1 强化品牌意识，明确市场定位

成熟的品牌利于企业占领市场份额，知名度更高、形成产品特色，摆脱过度竞争引起的利润下降。因此，树立品牌意识是培育强势品牌的基础。另外，正确的市场定位可以造就一个品牌，决定企业的生存空间。本文认为，应据自身实际情况，对产品的目标客户的消费档次进行谨慎区分，建立在产品自身的“独特卖点”的基础上拥有自身的突出特色，并根据稳定的消费群体的需求变化来决定企业的生产方向，创造和宣传企业及产品的个性化特色，明确发展方向，以期做到收放自如。

3.2 突出产品质量，加强技术创新

品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量，产品的质量问题直接关系到品牌在消费者心中感受到的质量。当下我国大多数体育实体用品企业的技术创新空间大，所以不同的企业须认真分析市场环境，针对需求与趋势，结合实情，选择合适的技术创新。同时企业须集中技术创新力量，整合技术资源，提高技术开发和创新能力，与时俱进，不断更新技术，开发新产品，对新兴体育项目用品的开发要有前瞻性。只有注重产品质量和加强创新，才能增强体育品牌的市场开拓能力，才能吸引更多的消费者，铸就永久名牌。

3.3 建设企业文化，提升品牌内涵

企业文化常常具有浓厚的国家文化或民族文化烙印，体现国家或民族的某种精神，这是区别体育产品同质化核心内涵和品牌可持续发展的内涵因素。因此，体育品牌不仅要追求时尚，还要考虑将品牌文化更与世界文化、民族传统、运动元素等外部因素有机结合起来，建立自己卓尔不群的民族品牌，把企业的文化建设和经营活动结合起来。树立自己独特的企业文化，加强员工的凝聚力，提升体育品牌内涵。

3.4 慎思笃行，挖掘发展根基

在企业发展和壮大的过程中，往往会遇到企业的发展速度过快和企业的管理滞后的矛盾。面对战略转型，很多企业难以把握方向，容易简单粗暴地把原有的东西和根基全部推翻，重新来过，中国的企业在进行品牌建设的时候也经常犯这样的毛病。我们并不否认与时俱进的重大意义，但我们也必须意识到每个企业能够生存和发展下去，肯定有他的生存和发展的法则，有其存在的根基。如果我们轻易地否定它，一味的应和，甚至迎合新的市场游戏规则，那么我们的企业将很难有大的作为。

3.5 加强营销公关，巩固体育市场份额

公关是锻造品牌，创立名牌的利器。成功的公关活动可以提升品牌知名度，美誉度，信任度等。公共关系通常是利用公共活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到较好的宣传效果，特别是广告与公关的结合往往能起到显著效果，比如可通过慎选明星代言、赞助、事件营销、公益事业等来达到塑造品牌的目的以加强品牌在消费者心理地位，进一步稳定市场份额和开拓新的消费群体。

[1]瞿惠芳.我国体育用品品牌营销历史进程与“后奥运时期”营销路径探究[J].南京体育学院学报,2011(8).

[2]晋江运动品牌企业库存危机[EB/OL].http://money.163.com/12/1208/10/8I6RI83C002526O3.html.

[3]运动品牌集体遭遇寒冬,安踏等订单均降2-3成[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20121207/001733.htm.

[4]谢强.我国体育用品品牌发展的现状研究[D].湖南师范大学,2012.