浅谈服装市场营销的几个重要环节

吉林省服饰文化研究中心 东北电力大学艺术学院 阚波

随着社会的进步，科学的发展，人们对服装的追求已经远远不是为了避寒保暖，满足于生理需求，而是追求舒适、美观、质量与品质。中国是服装大国，是世界上最大的服装消费市场，但中国不是服装强国，没有引领世界服饰潮流的能力。我国加入世界贸易组织后，中国经济融入世界经济中，服装市场急剧变化，大量国际名牌服装涌入中国，外商和我国的服装企业挤占服装市场，给我国的服装业带来了机遇也带来了挑战，这就对我们的服装企业在服装市场营销和品牌策划上提出了更高的要求。本人就服装市场营销中以下几个环节，谈谈自己的观点。

1 服装消费心理

要做好服装的市场营销，首先要了解消费者的心理。不同的生活方式决定着不同的消费心理。服装是人们日常生活衣食住行的最主要的内容之一，现代服装已经成为人们生活方式、兴趣和消费形态的象征。如今人们追求舒适、休闲的生活方式，消费者有能力在闲暇之余装扮自己，丰富自己的业余生活，随着节假日的增加，人们外出旅游、运动的机会越来越多，穿着运动、休闲服装的人群也越来越多，因此服装生产经营者应特别重视生活方式对服装市场的影响。

随着人们生活水平的提高，消费者在表现个性化的同时，也在追求生活质量和生活乐趣的多样化。人们对服装质量和品质的要求也在不断提高。包括服装面料的舒适度、服装的款式、服装的做工等。收入的增加意味消费水平的上升，在商品经济不发达的年代，人们崇尚节俭，现在经济发展了，商品丰富了，人们对服装的追求也提高了。现代生活中，人们对服装的要求不再是生理需求，而是更多的关心与社交活动有关的心理需求。如出席会议、参加婚礼、聚会等社交场合，人们注重的是服装品质的提升。因此不同的消费层次决定着不同的消费心理。一些高收入、高消费者占据了一定的社会市场。

服装企业应正确认识消费者的需求，根据市场营销环境制定生产、经营、促销策略，密切把握营销环境的变化，以市场环境为依据，掌握全局，运筹帷幄，获得预期的经济效益。

2 服装流行与传播

现代生活的多层次、多样化直接导致服饰风格的流行。服装的流行意味着消费者的接受，一种服装款式只有在大多数消费者接受、认可的情况下才能成为流行。这就要求服装生产企业的设计者必须进行市场调研，清楚地知道市场需要什么，抓住消费者心理，把握流行趋势，如何适应潮流，选择合适的面料、色彩、款式，使自己的设计能迎合顾客的心理，并具有一定的前瞻性。

服装是时尚的产物，它是一种精神层面的文化表象，它传播着一种品牌文化，而传播品牌文化的最终目的是为了进一步的促进销售。传播导致流行，它通过消费者之间进行服饰传播，引发服饰流行风潮。而服装展示是最直接的传播方式，不论是动态的还是静态的，都是向消费者传递服装流行的信息，形成服装流行趋势。

任何流行服装都具有周期性，一种服装款式从流行到过时，经过若干年后又会以新的面目重新出现，服装企业应关注目前流行款式，并不断进行创新，推出新的服装款式。推陈出新是服装发展的规律，服装企业只有不断地推陈出新，才能适应社会的变化发展，企业才有旺盛的生命力。

3 服装陈列

服装陈列主要通过对产品、橱窗、货架、道具、模特、灯光、音乐、海报、通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，达到促进产品销售、提升品牌形象的一种营销活动。服装陈列在服装营销中有着重要的地位，它是以促销为目的，以视觉语言为手段。一个卖场能否吸引顾客进入并引起顾客的购买欲望，除了商品本身之外，合理的陈列设计，舒适的购物环境也是重要的因素。

服装陈列的原则是服装的陈列首先要方便顾客，主题简洁鲜明，风格突出。按顾客的购物习惯进行排列和分类，根据顾客的消费层次，品牌定位和商品特性灵活调整，塑造服装品牌形象标志，以主推风格形成吸引力，传达服装品牌的商品信息，达到宣传品牌的目的。第二要充分考虑卖场的色彩及造型美感，以色彩渲染氛围。有序的色彩主题给卖场以主题鲜明的视觉效果，让顾客在视觉上有一种愉悦的感觉，刺激顾客的消费欲望，使顾客产生购物的冲动。第三要符合服装的排列规则，体现整体性。服装的组合方式要科学合理，高效率地利用空间，形成强烈的视觉冲击力，同一款服装采用不同的出样方式，达到突出重点的目的，带动商品的销售。

营造服装的陈列氛围也促进营销的一个必要手段，人们习惯于把视线投入到明亮区域，用灯光吸引顾客的注意力，使顾客获得心理上的欣慰，对服装产生好感，产生购买欲望。美妙的音乐可以强化服装的节奏感，不同的卖场需要不同的气氛，巧妙地配以恰当的背景音乐，可以调节顾客的情绪，控制购买节奏，从而促进销售。

服装陈列可以使静止的服装变成顾客关注的目标，一个好的服装陈列对于产品的营销起着重要的作用，经过科学规划和精心陈列的卖场，不仅可以提高商品的档次，树立品牌形象，还能最大限度地提升品牌的整体形象和价值。

4 服装营销策略

市场营销强调以消费者的需求和利益为中心， 企业的营销活动同人们的日常生活一样是受一定思想支配的，商品经济发展水平决定着企业的营销导向。企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格拓宽销售渠道，而且还要采取适当的方式促进产品的销售。促进销售是营销的重要手段之一，促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品，并促使购买者对商品产生好感和信任，产生购买欲望的活动。

在信息高速发展的今天，服装企业越来越重视品牌形象的宣传，服装企业不惜花费重金聘请名人、明星代言，用形象营销来提高服装品牌的知名度，使消费者在购买时具有倾向性。广告宣传也是不可缺少的营销手段，企业为了扩大自己在市场的知名度，通过媒体、电视、杂志等方式扩大自己服装品牌的影响力，使消费者对产品留下深刻的印象，为顾客购买选择提供信息，促进服装的销售。时装发布会也是当今服装营销中最能影响消费者购买倾向的促销方法，通过时装表演不仅展示了服装设计师的才能和创造力，也反映了当前服装的流行趋势；不仅展示了面料、色彩、款式、设计、做工，也反映了服装品牌理念、时尚风格和民族文化。这是最具审美价值，消费者最喜爱的一种促销方式。

人员促销是服装零售中最重要的一环，他是直接面对受众，经过人与人之间的沟通和交流达到销售的目的，通过消费者感知，直接影响到消费者购买决策的全过程。这就要求销售人员的形象和素质与市场目标相一致，包括年龄、外貌、气质、文化、修养、职业道德、审美素养等，还要求销售人员懂得服装知识的内涵，服装的保养、服装心理学等，同时还要具有亲和力，让消费者产生信任感。

服装业自改革开放以来已迅速发展，同时也日趋国际化，这标志着服装企业有着更大的发展空间，中国的服装市场正以前所未有的态势蓬勃发展，服装企业如何能守住国内市场并开拓国际市场，是我国服装界亟待解决的问题。 企业应不断了解和跟踪服装贸易和国际环境的变化，从中发现市场和商机。科学地制定市场营销策略，随时调整企业经营战略。服装企业要想在竞争中取胜，需要正确地预测市场的变化，掌握消费需求与购买心理及其发展规律，生产出符合社会需求的高质量产品，使服装市场更加繁荣，提高企业的经济效益和社会效益。

[1]杨以雄.服装市场营销[M].上海：东华大学出版社,2004(3).

[2]韩阳.卖场陈列设计[M].北京：中国纺织出版社,2006(3).

[3]宁俊.服装营销[M].北京：中国纺织出版社,2006(8).