对中小企业营销创新焦点的思考

浙江财经学院东方学院工商管理分院 牛申珅

经过多年的发展，中小企业这一群体不断发展壮大，其在我国经济社会的发展中扮演的角色越来越重要，中小企业发展的速度与质量直接影响到了我国经济的健康程度。尽管中小企业的发展速度惊人，但是一个不争的事实就是我国中小企业的寿命极其短暂，而寿命短暂的一个很重要原因就是因为营销创新的不足。鉴于此，尽快采取有效的措施来加强营销创新已经成为了中小企业管理者的一项重要工作任务。

1 营销创新内涵

目前学界对于营销创新的内涵并没有一个统一的界定，一般来讲营销创新涉及到以下三个方面的因素：一是营销的界定，即营销创新中的营销仅仅指产品从生产出来到消费者手中这一阶段；二是创新的界定，营销创新不仅指营销组织模式的根本性变化，同时还指营销要素的一些微调；三是营销创新要通过市场的检验，只有取得良好经营效益，才能成为创新，否则不是。从这一意义上来看，本文将营销创新界定如下：营销创新是指通过对营销要素进行重组，从而获得良好市场经济效益的行为。

营销创新按照不同的标准可以进行如下分类：从创新的程度来看，营销创新可以被分为根本性创新以及渐进性创新，根本性创新是指营销模式、营销要素发生了重大变化，渐进性创新是指营销要素的微调，一般来讲根本性创新的基础是渐进性创新。从营销创新的对象出发可以将营销创新分为产品创新以及过程创新，产品创新是指企业的产品发生了变化，甚至是同一产品开拓了新的市场；过程创新是指营销策略、组织等因素所发生的变化。

2 中小企业营销创新中存在的问题

中小企业营销创新效果普遍不佳，及其原因是中小企业的营销创新理念滞后、营销创新策略不当、营销组织僵化所致，具体分析如下：

2.1 营销理念滞后

营销创新的基础就是营销理念的超前，没有营销理念的支撑，企业的营销创新也就丧失了观念层面的基础。目前很多中小企业的营销管理人员还没有树立正确的营销理念，营销思维理念还不够超前，如果营销观念上不能够与时俱进，必然会导致企业营销管理项目化的效果不如人意。目前中小企业营销理念的滞后主要表现在以下几个方面：一是缺少整合营销理念，缺少整合营销理念导致中小企业的营销基本上没有办法形成合力，这对于中小企业有限的营销创新来讲是一个负面的影响。二是缺少创造营销的理念，这种营销理念桎梏下，中小企业只能够在陷入激烈竞争的泥潭而难以自拔。三是事件营销理念匮乏，在各种商品信息呈现出爆炸式增长的背景下，事件营销已经成为营销领域的一个新的趋势，不过很多中小企业管理者还没有树立事件营销的理念，这也在一定程度上影响到了企业的营销创新。

2.2 营销策略不当

营销创新的成果从具体的营销策略体现出来，目前中小企业在具体的营销策略方面也存在很大的问题，营销策略中存在的问题反过来制约了企业的营销创新。调查发现，以下几个问题在中小企业营销策略中普遍存在：在产品策略方面，目前中小企业的问题就是产品创新乏力，产品同质化的情况严重，很多中小企业在产品策略方面都陷入了一个模仿、复制的泥潭中，这导致中小企业的产品没有原创性与独特性。在促销策略方面，中小企业的促销往往集中在产品层面，事实上在产品的同质化的大背景下，促销集中在产品层面并不能带来消费者的共鸣。在渠道策略方面，因为中小企业往往资金实力有限，因此大部分采用的都是代理的模式，通过借用代理商的资金以及渠道进行市场的拓展，但是这种模式导致企业对于消费者的消费偏好没有一个很好的把握，且因为没有建立自己的销售通路，很容易受到代理商的钳制。

2.3 营销组织僵化

营销组织是企业营销创新的载体，组织的好坏直接影响到企业营销创新的速度与质量，目前大部分的中小企业营销组织基本上都是层级式的，这种层级式的营销组织结构在一个不断变化的市场环境中具有很多的缺点，具体分析如下：一是层级结构容易导致决策的延误，在市场环境不断变化的背景下，时间就是生命，只有在时间方面先人一步，才能在多变的市场环境中做到游刃有余。而层级化的组织结构意味着从一线的营销人员到最终的决策者之间有一个较长的路径，这就会延误营销决策，不利于企业的营销创新。二是层级化的组织结构容易导致信息的失真，研究表明，每一个信息的传递者都会加入自身的一些主观因素在里面，层级越多自然就越是导致信息的失真，因此，层级化的组织结构往往扭曲信息的本来面目，而信息是营销创新的基础，如果基础的信息失真，自然会导致营销创新方向的错误。

2.4 营销文化落后

目前我国绝大部分的中小企业在营销文化建设方面要远远落后于企业的发展需要，营销文化的落后因此正为了横亘在企业营销创新路径上的一个路障。目前中小企业营销文化的落后主要突出的表现在以下几个方面：一是创新文化没有建立，营销创新的实质就是打破常规，出奇制胜，创新是做“第一个吃螃蟹的人”，很多首创新的背后意味着高风险，但是很多中小企业为了规避营销创新的风险，采取的大多数是因循守旧的营销模式；二是客户导向的营销文化没有建立，营销创新的目的无非就是来满足消费者现有的以及潜在的消费需求，如果企业没有客户至上的营销文化，很难会对消费者的需求来进行细致的挖掘与分析。三是团队合作文化缺失，营销创新是一件系统工程，需要营销团队的密切合作才能实现，但是很多中小企业的营销基本上是各个成员各自为战，甚至是相互挖角拆台，这对于营销创新而言是一个巨大的负面因素。

3 中小企业营销创新的焦点

针对中小企业营销创新中存在的问题，本文提出以下几个中小企业营销创新的焦点，希望能够给中小企业营销水平的提升做出有益探索。

3.1 营销理念创新

营销理念的创新是中小企业营销创新的前提与基础，只有营销理念正确，才能够确保营销活动的有效开展。对于中小企业的管理者而言，应具有以下几个营销理念：一是整合营销理念，一切有利于企业营销效果的营销创新模式都可以尝试，都可以为我所用，企业管理者必须要打破各个营销要素之间的壁垒，通过不断的重新整合营销资源来实现营销创新。二是树立创造营销的理念，中小企业的营销活动应将激发和满足消费者潜在的需求作为重要的任务，通过深入的市场调研分析来进行创造营销，这样才能让企业从激烈的竞争中脱离出来，通过创造营销来进行获利。[10]三是事件营销理念，观察目前企业的营销创新可以发现，大部分比较成功的营销都是依托于某一事件，因此中小企业应具有事件营销的理念，通过借力打力来实现营销创新。

3.2 营销策略创新

在具体的营销策略方面，中小企业的营销创新应做到以下几点：在产品策略方面，产品是企业营销的基础，任何营销创新的都必须要以产品为重心进行开展。对于中小企业而言，因为资金实力有限，因此好钢要用到刀刃上，企业应集中有限的资源进行产品的创新，通过产品创新来提升产品的差异性，进而增强产品的不可替代性。在价格策略层面，中小企业应尽快从价格竞争的恶性循环中摆脱出来，在具体价格的制定中不仅仅要考虑成本方面的因素，同时更要从顾客需求的角度来进行价格策略的调整，企业可以在对目标客户群进行调查分析的基础之上实施差异化的价格策略，同时还应根据产品的生命周期等因素进行价格的变化，确保产品在价格层面的竞争性。在渠道策略方面，中小企业应坚持代理与直销相结合的销售渠道，同时还应充分运用信息技术来拓展网络销售渠道，借此来确保产品销售渠道的畅通，使得消费者能够更加方便的买到企业产品。在促销策略方面，中小企业应善用促销，将促销作为企业吸纳更多消费者尝试本企业产品的契机，从而提升企业的营销效果。

3.3 营销组织创新

知识经济时代，中小企业管理者应将营销组织的创新置于一个更加重要的地位，通过完善营销创新的载体来促进企业营销创新活动的开展。对于中小企业而言，营销组织的构建关键要具有扁平化的特点，从这个意义上讲，项目化的营销组织结构对于中小企业而言具有很大的优势。在市场营销环境瞬息万变的时代背景下，市场营销组织只有具备高度的弹性以及灵活性，才能赶上市场变化的步伐，甚至能够前瞻性的预测到市场的变动趋势，进而采取具有针对性的试产营销活动，提升营销活动的效果。项目化的营销活动满足了这一点，项目化的市场营销在组织层面一般采用的矩阵式组织结构，来自不同职能部门的员工为了某一项营销任务组成了一个团队，这个团队绕开了各自的直线管理层，直接面对顾客，深入分析顾客的需求，并提供具有针对性的营销方案。市场营销项目组织结构在扁平化以及无边界化的突出特点给其应付不断变化的市场环境奠定了组织层面的保障。通过对市场营销项目的及时反馈修正，可以大大提升组织的弹性，进而适应更加严酷的市场竞争环境。

3.4 营销文化创新

通过构建有利于中小企业营销文化创新的营销文化将能够使得其营销创新取得事半功倍的效果。对于中小企业而言，良好的营销文化包括一下几个方面：一是创新文化的建设，中小企业应建立一个鼓励创新的企业文化，对于营销人员的创新应给与鼓励与支持，对于营销创新的失败给予更多的容忍，只有这样，员工营销创新的积极性才能被最大限度的激发出来，确保中小企业营销创新的可持续性。二是树立客户之上的企业文化，客户是企业的上帝这句话不能仅仅停留在口头上，对于中小企业而言，客户至上文化的确立是指企业一切营销创新的组织与开展都应围绕消费者进行，将能否满足消费者的需求作为评价营销创新是否成功的唯一标准。三是团队营销文化的建立，营销创新就是在营销团队成员的激烈碰撞与交流中实现的，营销创新的有效开展需要依赖于每一个营销人员的共同努力，通过塑造良好的团队营销文化将能够将众人的营销智慧凝聚在一起，实现一加一大于二的营销效果。

在营销的重要性不断凸显的时代背景下，越来越多的企业已经开始意识到营销创新的重要意义，并开始营销创新实践的探索，希望通过营销创新来为企业的持续发展增添更多的动力。本文以中小企业为研究对象，在对其营销中存在的问题进行总结分析的基础之上，提出其营销创新的焦点应集中在营销理念、营销策略、营销组织、营销文化等几个层面，通过在上述五个层面不断发力来实现企业营销水平的不断提升。同时考虑到每一个中小企业的实际情况，其在营销创新中应注意在借鉴本文理论的基础之上进行灵活的调整，这样才能探索出一条适合企业实际情况的营销创新途径，从最大的限度提升企业的营销水平。

[1]于长胜.浅谈中小企业营销创新策略[J].辽宁行政学院学报,2008(2).

[2]张丽冬.浅谈中小企业营销创新[J].辽宁广播电视大学学报,2007(3).

[3]郭晓莉.中小企业营销创新策略探析[J].中国商贸,2010(2).