服装市场营销策划:服装模特表演商业活动策划

吉林省服饰文化研究中心 刘元杰

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。服装市场营销的一个最直接的方式就是服装模特表演。服装模特表演是服装动态展示的一种形式，是一种以真人作为载体展示服装穿着效果的舞台表演形式。服装模特表演起源于19世纪，服装表演经过几百年的沿革、发展，从“玩偶” 式的服装人体模型，到商业活动中的职业模特表演，再到国际性的服装设计、模特的交流比赛，以及为满足人们审美情趣的文艺性表演等等，已形成丰富多彩的表演形式。服装表演是一门综合性艺术，是服饰文化的衍生行业，是可以独立加以欣赏的艺术门类。一场演出活动需要由模特、音乐、舞美、灯光、服装、发型、化妆及前后台的工作人员一起来完成。

1 服装模特表演活动的商业效能

服装表演与纯艺术还有一定的差别，纯艺术作品作为精神产品，没有直接的物质特性和功利目的。服装表演具有功利目的，它的最终成果是企业利润，这就决定着作品的展示不能过分地超越大众的接受水平，从一定角度来说，它的价值以接受者的多少来评定。

1.1 服装模特表演具有无形商业价值

在服装表演中，模特表演是服务性的商品，具有无形价值。我们从现在的服装周、各地的服装节，从直接商业利益来说，暂时看不到什么，可服装大师们依然乐此不疲，高薪雇佣名模来表演自己设计的服装，这种行为本身是经济实力与艺术实力的证明，具有强大的信誉力量。所以，从一定意义上说，服装节、服装周的直接经济意义，已经被直接的广告意义所取代，经济效益是长期和深层的。这种现象同样也在说明着服装表演这种商品的使用价值。高水平的服装表演可以提高产品的知名度，名声具有附加值，而名牌更具有高额附加值。服装产品的市场质量是由它的技术质量、艺术质量和公关质量所决定的综合效益。技术质量就是面料的档次、做工的水平；艺术质量就是设计含量的高低；公关质量就是这种服装品牌在消费者中名声的广度与印象的深度，服装表演就是提高公关质量的重要手段之一，拥有可观的经济效益。

1.2 服装模特表演具有商业性和艺术性的双重品格

模特表演有多种多样的形式，由于主题、目的不同，特点也就不同。人们对创意推广或商品销售想尽各种促销的方式，以增加客户的认同度。原本，模特职能就是为了促进时装的销售。今天，她们可以为任何一种产品服务或促销。人们认识到模特为我们展示了值得羡慕与关注的产品形象。模特服装表演的性质具有商业性和艺术性双重品格，其商业性和艺术性不是独立分开的，是相互渗透的。由于表演的目的不同，商业性和艺术性会有所偏重，一些商业性的服装表演往往带有一定的审美价值。同时，文化性时装表演也常常能够产生应有的经济效益。模特表演能引起顾客的极大兴趣，为产品做最好的展示，使得人们产生想要购买该商品的欲望。

2 服装模特表演商业活动的策划

如何进行服装模特表演商业活动的策划，并使其成功？首先做好商业活动的定位，再依此进行策划。服装表演商业活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的综合性表演活动。服装表演商业活动连接起在设计师、厂家、经营者与客户、消费者之间的一座桥梁。

2.1 服装表演商业活动定位

服装表演商业活动策划定位是在其商业目的的制约下寻找诉求重点的过程。从服装表演编排创意看，一切“熵值”越高的创作构思、意念的形成及其应用，都源于定位的合理性、准确性。服装商业性服装表演策划定位应该分清是商场的促销活动，还是新品发布会。换句话说，服装表演商业活动针对的是终端客户还是中间客户。针对终端客户是商场的促销活动，此活动策划主要从商品角度、消费者角度进行定位。针对中间客户就是服装新品发布会，活动策划时主要从商品角度、经销商角度、组织形象角度进行定位。

2.2 商场促销活动策划

商场促销活动，是在商场内进行的商业活动，有多种活动形式，第一种是一个卖家在大商场内做活动；第二种是专卖店在自己的店面里搞得促销表演活动；第三种就是商场统一组织，有多个卖家参加统一进行的表演活动。这些活动有一个共同的特点，所面对的观众都是流动的顾客，这样在进行商场促销活动策划时，就要注意这一特点。服装销售的商业目的性决定了服装表演必须要有一种极具感召力和吸引力的宣传手段，吸引住观众，使观众有一直看下去并最终产生购买的愿望，所以一场活动的成功与否，就看观众接受的多少。也就是说策划的合理性、准确性在很大程度上受制于观众——消费者，即要接受消费者的检阅。因此，在进行策划时就是适应消费者的基本特点，从消费者的角度开展服装表演活动的策划创意。

2.2.1 单一品牌的活动策划

对于商场的顾客——消费者，有不同的年龄段、性别，不同的职业、收入，不同的文化背景、个性、品味以及消费习惯等，在进行活动策划时，要从这些方面出发进行考虑。商品促销活动第一种形式，一个卖家进行商业服装表演活动时，品牌是单一的或者几个品牌；或者是第二种形式，在自己的专卖店里，针对的消费群体是某段层次的，那么在进行活动策划时，就要针对于这一群体的消费者的特点和商品定位相结合，进行舞台表演策划编导。

例如，贵人鸟品牌，主体消费群定位在16～28岁时尚运动爱好者，辐射范围为14～35岁的运动爱好者。产品定位是以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导，引导休闲时尚鞋服系列。倡导不断战胜自我、创新和进取精神。品牌目标定位优雅时尚运动第一品牌，在行业内扮演优雅时尚运动的领航者的角色。表演策划要考虑到消费者年龄和运动爱好的特点，与商品的定位相结合，表演要以优雅时尚运动为主题，对表演模特风格选择以少年型和少女型为主，以活泼快乐、热情洋溢的感觉运用舞蹈步、跑步和跑跳步来表达青春、运动、时尚、优雅。服装选择注意颜色、款式与鞋子的搭配等，表演中采用配饰用具，如，球拍、球、高尔夫球杆、台球杆等来烘托演出效果，完美表达主题。音乐选择应于服装表演主题相吻合，采用节奏鲜明轻快，极具时代特征的电子音乐等。舞台背景设计可根据周围环境，设计出与主题风格相一致的画面，若条件允许可以使用多媒体，播放背景图片以烘托现场表演气氛从而达到完美的演出效果，以赢得都市时尚运动人群的喜爱。

2.2.2 多品牌商业活动策划

进行第三种形式的商场促销活动时，因为是多个品牌，针对的观众消费者也是多层次的，在选用服装时就要老少皆宜，颜色丰富、款式多变，适用不同的人群。对表演模特风格选择，可以是成熟型、优雅型、戏剧型的风格，采用演出形式可以是刻意编排形，情境多变的创意增加生活情趣，增加演出的可看性，吸引观众的眼球。如果表演能给顾客带来认同的价值观和生活方式，商业表演策划找出可能与消费者共鸣或认可的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验氛围，才能最终形成竞争力。服装消费有别于其他消费品，它更加注重消费的精神享受过程，所以通过服装表演的形式塑造品牌、提高销售量，将更倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣。

例如，演出中涉及到职业装，可以编排职业场景运用干练的感觉，果断地处理工作中的各种问题，信心满满地进行服装展示；晚装可以编排宴会的场景运用冷艳的感觉表现优雅的舞姿，进而表现服装；休闲装可编排假日休闲的场景，运用懒散的感觉在大自然中惬意地散步来表达服装。通过场景不断地变换，不仅为追求时尚生活的消费者提供卓越产品，而且使现代女性精彩的生活蓝图得到完美展现，令人向往。

商场促销活动策划，从服装商品的角度来看，表演解说词的运用尤为重要。解说词应根据表演策划内容涵盖服装的独特工艺、季节概貌、设计特点、品质、技术含量、材料、价格、功能、配套服务等方面。解说的目的是要鲜明地指出服装产品的特点及流行观念，以便鼓励观众购买。

2.3 服装新品发布会策划

服装新品发布会，是服装企业或设计师对下一个季节的新品发布，也是宣传企业文化与实力、设计师想象设计能力，提高品牌效应的一次市场营销商业性演出活动。此商业活动的观众一般都是特邀经销商与业内人士等。

服装从人类最初的保暖、遮阳功用以后，就已经成为一种人类自身的身份、地位、品味的载体，服装开始传达人们对美的追求以及对生活的一种态度。服装是一种文化消费，新品发布会商业活动的策划，一方面要适应消费者的健康的价值取向，另一方面应倡导和弘扬服饰文化，引导服装消费的新风尚、新观念。

例如，在今年北京国际服装周中，主题为“仲夏嘉年华”何国钲春夏服装发布会结合了文化背景和现代感，用服装演绎出华丽与高雅。作品系列让你投入一股热情的异国风情，热情的桑巴舞，灵感来自巴西著名的里约狂欢节，作品中融入了深厚的拉美文化并不失现代感，发掘及享受人生！发布会的规格要求较高，模特的选择，都会选用几位知名模特，使用模特的数量也会显示企业的实力，对模特身材要求较高，对模特风格挑选了优雅型和戏剧型。发布会更注重整体的氛围设计，整个演出才能相得益彰。背景采用蔚蓝的天空、海水与白色油轮，仿佛把人们带到了异国他乡美丽的浪漫海滨，艳丽的庆典服饰，使用热情的音乐、狂热的气氛，缤纷灿烂的彩色灯光、美丽的模特采用绚丽的妆容，绽放出的是摄人的阳光魅力！与现场观众共同享受一场“仲夏嘉年华”视觉盛宴。在本届国际服装周众多设计师发布会中脱颖而出，看过这场演出的观众都会对此留下深刻的印象，演出的效应是长期和深层的，演出达到了市场营销的目的。

3 结语

服装市场营销的最直接方式是服装表演商业活动，对此活动进行策划，从一定程序上遵循了一般的服装表演规律，但在具体实施上应把市场营销放在首位，这是以市场为导向的表演。策划工作是围绕服装市场营销、建立品牌形象等内容进行的，但表演格调、舞美设计、场地、模特、观众的范围等因素的变化性很大，因此商场促销和服装新品发布活动的策划，表演的形式还会受到多方面的限制与影响。从整体来看，以形象、直观的方法展示服装的风格品位和流行特点，介绍产品性能质量，强调其实用价值，是策划组织商场促销服装表演活动的重点；以宣传企业文化与实力，树立品牌形象是服装新品发布会的商业活动的重点。

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