地市报的微博之道

□ 王 伟

（海口晚报社，海南 海口 570206）

据中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿人;微博用户达2.5亿人，微博成为网民获取新闻信息的重要渠道。无疑地，地市报报业正受到一种前所未有的冲击。笔者以为，在这个无“微”不至的时代，地市报可以充分利用微博，进行以下尝试。

变单一为多元，打造成一个互动性的报料中心

早在上世纪的九十年代，地市报开始建立了新闻热线等新闻报料平台。随着数字技术的发展与应用，仅设几个热线电话已经越来越暴露出其固有的局限性。因此，地市报要顺应时代的发展，利用微博这种新兴的社会化媒体，建立一个以互动为特性的报料平台，拓宽报道渠道，重构更能彰显党报权威性、增强党报宣传效能的传播新格局。《海口晚报》、海口网2011年在新浪与腾迅开通了官方微博，有意识地进行了这方面的尝试。

2011年5月23日，网友“estherwu78”在微博中留言“老兵寻海口原配”的内容。“老兵寻原配：曹玉路，安徽人，13岁参加抗战，后投诚解放军。在海口驻军时，在旧机场附近从海上救得民女陈秀英。两人相好，陈调军中做护士。不久曹出征朝鲜，征战中得知陈秀英生下一子。后曹在战场受伤失忆，解放后遭批斗精神失常。现老人重病，弥留之际突然忆起往事，希望再见原配，对母子说声：对不起。”

《海口晚报》、海口网官方微博通过私信联系，最终寻到了老兵曹玉路的联系方式。于是，《海口晚报》、海口网与安徽媒体联系，一起报道这个极具人性美的感人新闻。报网报道小组的记者们，顺着线索，辗转海口、屯昌、定安等市县，走南闯北，寻找“老兵原配”，先后发稿近百篇。尽管不能在老人去世前找到原配，留下遗憾，但是，所取得的宣传效果是空前的，相关新闻被安徽、海南等地传统媒体转载，现在用关键字“老兵寻海口原配”百度，共有数以万计的相关页面。

变碎片为整体、全力打造成一个实时性的报道平台

微博客开启了人人即媒体，人人参与的“微新闻”时代，使传统媒体面临又一次来自互联网的挑战和机遇。作为一种继博客、SNS之后最新的网络互动平台和社交媒体，微博用户可以通过WEB、EMAIL、IM和手机等方式，自由编辑发布长度一般不超过140字的微博帖子，而他人作为跟随者可以即时查看、转发、收藏这些信息并发表评论。凭借其独有的交流方式与机制，微博基本具备了任何人在任何时间、任何地点以任何方式发布、获取和传播信息的优势，为越来越多的网络用户所钟爱。

面对这种来势汹涌的社会化媒体，地市报应积极地应用，通过媒介融合，将事件报道即时化，新闻价值最大化。

首先，在事件发生时，地市报可以利用微新闻进行直播，与次日地市报的纵深报道互补，相辅相成，形成一个更为强大的舆论场。

2011年5月18日凌晨3点多，海口市一女出租车司机载客后，至晚上18时，该女司机和出租车都无影无踪。为此,《海口晚报》、海口网的官方微博滚动发帖：

[2011-5-1816:08]：《海口全城急寻：车牌“琼A48245”出租车及司机》：18日凌晨3点左右，海口耀兴出租车公司一名出租车司机驾车外出，至今一直没有联系，车上的GPS定位系统已经不工作，司机及车辆去向不明，希望媒体、各出租车公司以及有关部门帮忙查找这辆车牌号为“琼A48245”出租车及司机。

[2011-5-1911:37]：《海口失踪出租车找到 车内有血迹女司机未见》。

[2011-5-1916:23]：5月 19日上午，失踪近30个小时的海口“琼A48245”出租车终于被找到，警方已经对车辆进行勘查，而对于失踪女司机的搜寻工作仍在继续。

[2011-5-2018:20]：20 日上午约 11时20分，失踪出租车女司机黄某的尸体在海口国兴大道被发现。发现女司机尸体的是一位环卫工人，遇害人的尸体被丢弃在国兴大道国兴城对面马路边的草丛里。

[2011-5-2618:52]：海口市公安局经过五天五夜的连续奋战，快速破获出租车女司机黄桂妹被害案。海口市公安局已将犯罪嫌疑人张耀杨从浙江省温州市押解回海口。

同时,海口网即时的滚动报道、《海口晚报》次日的详实的深度报道与微博互动，凝聚成了强大的传播力，重构了线上线下的共同关注，实现了新闻信息的多次传播，形成一个空前强大的舆论场。

《浙中新报》“新报8楼”版块，在一次火灾中就成功地实现了一次“直播”，打造了一个实时报道平台，为我们的探索提供了启示。

其次，地市报报道后，通过微博进行转帖，让更多的人评论，微博与报纸形成了很好的互补关系，通常受众通过微博快速浏览到一些新闻信息，然后通过报纸进行深入阅读，在某种意义上，微博又扮演了报纸导读的角色。

地市报由于受发行区域的影响，受众面毕竟有限，因此，一个公众关注度高的新闻完全可以借凭微博等社会化媒体进行“导读”，将新闻病毒式传播，让报纸动起来。也只有真正地动起来，地市报才能立于不败之地。

变单向为互动，全力打造一个面向市场的营销平台

地市报的主要经营活动来自广告，传统的广告究其本质，是企业通过媒体单方面的传播信息。这种传播模式在以微博为代表的社会化媒体蓬勃兴起的今天，已经显出不利的一面。因此，地市报要更新观念，借助微博的力量，进行有效持久的营销。

其一，进行报纸品牌营销。地市报经过岁月的洗礼和历史的沉淀，已经形成了以公信力与权威性为内核的品牌。但是，面对微博等社会化媒体迅猛发展，如果不抓住机遇，与时俱进，不断地丰富其内涵，那么自身的品牌也会失去光彩。青年时报社审时度势，开创性地实施了“@青年时报”战略。其中的一项主要内容就是“人人都要营销”。

其二，进行广告创收营销。微博尽管仍有许多缺陷，甚至有时成为谣言的温床与孵化器。但是，这种社会化的媒体，已经凸显出种种纸媒所没有的优势，地市报可以避害趋利，采之所长，补己之不足，融合营销。

①郑智斌、张安然.“V”时代的传媒困局与微博之道.网络传播，2011年第3期

②王春雷.纸媒是否可以进行“直播”.新闻实践，2011年第5期

③中国新闻出版研究院传媒研究中心：《2011年中国传媒创新报告》.传媒，2012年第2期

④唐兴通.《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》北京，清华大学出版社，2011年5月P10

⑤章丰.报业新媒体战略的碎片化思考.新闻实践，2010年11期