媒体同质化与个性主张

□ 金昌植

（河北日报报业集团，河北 石家庄050000）

媒体的竞争说到底是差异化的竞争。如果没有独特的个性，也就不存在影响力，继而失去在公众心里、市场博弈中存在的价值。然而，看看当今的媒体，同质化现象普遍存在。全国的卫视节目，新闻是类似的，电视剧是相同的。人们不禁慨叹：办这么多电视台干什么？电视如此，网络更甚，尤其是那些门户网站。打开新浪，打开搜狐，打开雅虎，有多大的区别呢？还有很多同类型的网站，真正成了你中有我我中有你，生存的法宝可能在于谁运作得更有商业头脑罢了。那么，作为最古老、最传统、最具思想深度的媒体报纸呢？其实报纸也未能摆脱同质化的魔咒，越来越失去个性，尤其在同城媒体中，从题材到形式，从文字到摄影，从版式到推广形式等等越来越雷同。几乎是，只要看了一份报纸，同城几份甚至十几份报纸都不用看，重大新闻是一样的，财经新闻是一样的，社会新闻是大同小异的，娱乐新闻甚至广告内容都类似，除了报头。如此同质化，还有什么共存的必要？它为何而生存？这是一个值得思考的问题。

就平面媒体而言，同质化更突出地体现在生活类报纸，包括晚报、都市报以及具有娱乐化倾向的地市级党报和行业报。党报和行业报的头几个版面还有规定动作，同质化不太明显，而后面的B叠、C叠等版面刊载的内容与生活类报纸没有太大的差异。这些报纸是依托城市以市民为主要受众的大众化报纸，内容趋同，定位相似，受众差别不大。相似的定位、相似的报道范围、相似的发行范围导致同质化信息泛滥，造成信息类似、报道雷同、缺乏个性。那么我们应该如何看待这样的同质化？同质化的根源在哪里？

首先，这些年，无论是党报还是生活类报纸，其定位和理念逐渐发生变化，进行大幅度的调整。一向严肃的党报尝试信息的软化处理，兼顾娱乐等市井人们所喜欢、所关注、所议论的领域；行业报摆脱单纯报道本行业内工作的模式，尝试报道面向社会、娱乐业扩展；而晚报、都市报在自己固有的领地里充分发挥优势，紧跟热点、趣味点不放的同时报道的触角伸向社会更深层次的民生关注等领域，担负社会责任以提升自己的形象，提高影响力。这样一来，各路媒体的调整方向趋向于传统的中间地带。原本，这种改革、调整和趋向无可非议，甚至有助于与读者拉近距离，从而能提高其影响力。但在实施过程中很多媒体缺乏自己的独创，失去自己的风格和特点，停留在了跟风似的、全面模仿的层面，造成更大范围的同质化。

其次，新闻形态的呆板和缺乏创新的动力。社会在变化，人们接受信息的手段在变化，但办报者的理念没有本质上的变化。现在平面媒体的读者大多是三十五岁甚至四十五岁以上的人群，年轻人获取信息主要依靠方便、迅捷的互联网。随着手机技术的日臻完善和强大，互联网信息与手机平台的完美融合，使得人们获取信息几乎可以不受时间、地点的影响，随时随地可以接收信息并互动参与，而且这些信息囊括了文字、图片、图表、音频、视频等传统电子媒体和平面媒体所拥有的全部表现手段。这种情形下，我们的很多平面媒体仍然固守着传统的思维方式和办报理念、操作手段。我国的新闻媒体有其突出的特点，那就是宣传的功能比较强大。在这个前提下，很多媒体仍然固守着对上级负责就够了的保守理念。在这种理念的指导下，从业人员的选题标准、提炼主题的标准、写作手法、表现手法一直沿用固有的模式，与人们的需求不相适应，与时俱进也仅仅停留在口头上。比如会议新闻，千篇一律是：××会议在××召开，然后是出席会议的领导按顺序排队点名，紧接着是领导说、领导强调，一篇稿件完成。再比如事故现场报道，依旧是：××地发生了××事故，紧接着是领导第一时间指挥，领导要求，原因调查中，完成。这样的报道与人们的关注度、应该传递给现代受众的要求相去甚远，除了不受领导机关的责难，可能也没有什么读者关注了。长此以往，整个采编队伍进入了麻木与懒惰，缺乏进取心和创新意识，抹杀了创新能力。

第三，媒体对从业人员的考核体制存在不科学、不系统、不合理现象。不少媒体的评价体系中，同工不同酬的现象普遍，重文轻图的现象普遍，重数量轻质量的现象也普遍。在这样一个评价考核体系中，大多数采编人员出于对自身利益的考虑，往往会选择轻车熟路的多，调查摸索的少；周而复始的多，探索创新的少；容易发稿能多发稿的多，条件艰苦发稿效率低的少等种种现象。有人把记者们的这种“多和少”归罪于记者缺乏进取心，其实，这种责怪是本末倒置。有的报纸新闻图片的考核不按新闻价值考核，而用在版面上占用多少字的面积来考核，这样一来一幅新闻图片的价值就由组版编辑的随意缩放来决定，与组版编辑搞好关系比拍出一张好新闻照片划算得多，为什么还要千辛万苦地去找好线索、拍好照片呢？再有，同样是被评为一个等级的稿件，文字稿和图片稿的分值就不同，所得稿酬也不同。举一实例，一名省级党报的摄影记者接线索前往新闻现场，现场已经发生了变化，于是把用于写说明文的材料略加修改写了一篇不足300字的文字稿，次日见报竟是正常图片稿酬的倍数。作者慨叹武不如文，何必认真！这样的例子并非少数，而这样的考核标准和体制直接引导编辑记者的价值取向。

第四，疏于管理出乱象。文字记者不到现场，靠改编通讯员的稿件或从互联网扒稿件再编辑，或拿着提供的材料仅靠一两个电话就写出洋洋洒洒数千字稿件。而记者根本就没有见过通讯中的主人公——这情景绝不是虚构，而是在全国的媒体中比较普遍的现象。全国新闻战线开展“走基层、转作风、改文风”活动，从根本上讲也是为了杜绝这种不接地气的新闻采编作风。如果这种问题上疏于管理，出乱象是必然的，由此带来的同质化现象更是不可避免的。现在的报纸媒体存在很多署名造假的现象。署名造假，顾名思义拿别人的作品署自己的名字。随着平面媒体印刷版面的增加和开办网络媒体实行报网联动，媒体对新闻稿件、新闻图片的需求量呈爆炸式增长，而对每一个记者实行的考核办法大多采用数量考核为主。在这种情况下，保住高数量，成了记者保收入的重要手段。于是，就产生了同城媒体甚至异地媒体的新闻从业者之间交换新闻的“默契”，把交换来的新闻署上自己的名字就可以堂而皇之地发表在媒体的版面和网络上。如果说，地方平面媒体的这些记者们的“交换署名”行为是“互惠互利”的自愿行为的话，还有一些做法就更加让人不齿——一些级别高的媒体利用地方媒体必须完成当地宣传部门交给的对上报道任务的硬性需求，强行在别人的作品上署上自己的名——你不署我的名就不给你发稿，甚至合署名字也不允许。于是，就出现了“神行太保”式的记者在一日之内跑三个城市甚至更多的城市，行程近千公里发当日稿件。其实，很多媒体负责人心知肚明，但为了不漏报新闻，或为了把关者的个人利益，他们不约而同睁一只眼闭一只眼。于是出现了“一错错多家”、“一篇错误全军覆没”的怪现象。而这些交换来的新闻，无论是文字还是图片只能是相似的东西，不可能有独家性。

总之，媒体应该拥有属于自己的独特个性，以创新的理念不断推动媒体的改革，只有把独家新闻置于新闻立报的高度严格管理队伍、推动队伍的发展，才能最大程度地避免同质化，才能使自己的媒体具备个性，从而在差异化的竞争中立于不败之地。