“微笑”面对“寒冬”：绵阳日报社应对传媒市场竞争的“U”型发展战略

□ 李 涛

（绵阳日报社，四川 绵阳 621000）

（作者系四川绵阳日报社党组书记、社长、总编辑）

在传统媒体空间日益趋窄，新兴媒体日益崛起的趋势下，地市党报如何应对挑战？报社的产品是报纸，以“U”型曲线的原理分析报业，不难发现，地市党报大多突出的是主业——办报，而忽略了开发“U”型曲线两端更大的潜在价值。近年来，在应对传媒市场竞争中，绵阳日报社明确提出“做强主业，做大产业，做成事业”，大力推行“U”型发展战略，在做强主业——办好报纸的同时，着力开发“U”型曲线两端的价值链，以“微笑”应对报业“寒冬”。

不断推进内容创新，增强报纸生命力

做足本地新闻，凸显地域特色。这是地市党报应对中央、省级党报、都市类报纸竞争中被逼迫出来的生存策略。与中央、省级党报、都市类报纸的品牌地位、采编手段、人员素质相比，地市党报有着先天不足。但地市党报由于扎“根”基层，有地缘、人缘优势，在报道本土新闻方面，完全有能力做出本地特色，赢得生存空间。

“5·12”汶川特大地震后，《绵阳日报》和《石家庄日报》联合策划、采写的《汶川记忆——百名地震亲历者鲜为人知的故事》就是一个成功案例。当时，像潮水一样涌到绵阳的各级媒体又像潮水一样退去时，绵阳日报社和石家庄日报社抽调了18名记者组成联合报道组，用了40天的时间，采访汶川地震灾区的100个地震幸存者，在《绵阳日报》和《燕赵晚报》上陆续推出。这组报道真实、感人，很多读者含着眼泪读完，又将报纸剪贴下来珍藏。应读者的要求，绵阳日报社把100篇稿件集结成书，公开出版。这组报道之所以成功，在于发挥了地市党报“本地化”优势。这些人就在读者的身边，经历的事情大家都感同身受，在读者中引起了强烈共鸣。

认清核心优势，强化专业能力。这是地市党报应对新媒体冲击中比较出来的策略。基于新技术发展而突飞猛进的新媒体因其具有传播迅速、且覆盖面广的优势，而使传统报业的发展受到了前所未有的挑战，但也要看到，任何变化在带来挑战的同时都会带来机遇，关键是传统报业必须认清自己的核心优势是什么。仅从内容而言，我们认为，传统纸媒一是有深度报道和评论的优势，二是有对网上海量消息的专业筛选、深加工优势。

“5·12”汶川特大地震发生后，最早发布这一重大新闻的是网络媒体。但在后来的报道中，把抗震救灾、灾后重建新闻做透、做深的，却是纸质媒体。以《绵阳日报》为例，我们在地震发生后，推出了一组系列报道“在山崩地裂面前”，从废墟上救人、打通“生命线”、救治伤员、卫生防疫、受灾群众安置、爱心行动等多角度报道了抗震救灾第一阶段的重大事件。在唐家山堰塞湖排险的关键时刻，绵阳城区20多万市民紧急转移安置，我们又推出了两篇报道《一个不得不做的选择》和《一次尽心尽力的安置》，对“唐家山堰塞湖排险”这一重大新闻事件背后不为人知的事做了深度报道，引导转移群众增强对地震次生灾害的认识。这些报道都是站在全局的高度来透视新闻事件，不仅仅告诉读者“发生了什么事”，还告诉读者“为什么会发生这些事？怎样看待这些事？”

引领思想舆论，唱响主流声音。这是《绵阳日报》应对同城晚报的有力利器。晚报与日报不是“母子”关系而是“兄弟”关系同室操戈，是《绵阳日报》在全国独一无二的生存境遇。客观上讲，日报与体制机制相对灵活的晚报拼抢市场，有着先天不足。《绵阳日报》如何面对这一残酷现实？

2008年11月17日，《绵阳晚报》在二版一个并不显眼的位置刊发了一则消息：《北川今冬缺米少油》。消息上网后，立刻引起了轩然大波，网友纷纷留言跟帖，表达对灾区的同情，指责当地党委、政府不作为，不乏过激之辞……这一事件迅速引起了上级党委政府的高度重视。然而，事实果真如此吗？读完消息才发现，原来《绵阳晚报》记者采访的仅仅是北川陈家坝乡一个村的一个村民。而向记者作介绍的这位村民，还是因为重建农房，匠人、帮工的人多，才出现了缺米少油的情况。然而，《绵阳晚报》记者却怀着一颗“悲悯”之心，把这一个案上升到了一“县”的层面，用个别代替了普遍。

《绵阳日报》作为地方党和人民的“喉舌”，承担着为整个社会的意见表达、利益表达、情绪表达的安全负责的使命，若此时不发声，更待何时？隆冬时节，寒风刺骨，万木萧瑟，绵阳日报社各位“老总”带领骨干记者，走进北川、平武、安县、江油……进板房、问生计、话重建，与受灾群众同吃同住，以“记者深冬灾区行”为总栏题，连续一个月开辟专栏，第一时间对绵阳市委、市政府以及各级党委、政府确保受灾群众“温暖过冬”的重大决策部署，以记者亲历目击的形式，用大量生动的事实，诠释了党执政为民的宗旨和爱民为民的执政理念，坚定了全市上下团结一心共渡难关的信心，营造了积极的舆论氛围。这组报道刊出后，社会、网络上有关对政府指责的声音顿时烟消云散。

不断推进观念创新，做大报纸核心竞争力

“U”型曲线一端的研发、设计、标准制定等，通常被认为是产业链中利润较高的环节。在报业发展的“U”型战略中，这一环节具体表现为“观念创新”，这相当于报社的“研发机构”，不仅决定着报纸能不能出新闻，更决定着报业能不能出效益。

近年来，《绵阳日报》不仅紧紧围绕党委、政府的中心工作、事关群众的民生焦点，精心策划了一批选题新、立意高、表现活的大型主题战役性报道，而且对新闻资源进行深度挖掘，综合运用多种报道手段，形成全方位、多层次、立体式报道格局，发挥党报在舆论引导方面的绝对优势。

全国“百家党报绵阳灾区行”就是这样一个案例。2010年9月30日，绵阳三年重建任务两年基本完成。绵阳是汶川特大地震灾区重建投资最多、任务最重、难度最大的地区，灾后重建中的具体到新北川中学用多大的柱子，都是媒体竞相追逐的焦点。站在这样一个具有历史标注意义的时间节点，不同形态的媒体，都在试图从不同的角度，回答同一个重大问题：作为一个西部内陆城市，绵阳是如何在遭受特大自然灾害后，创造高起点、高质量、快速度复兴的人间奇迹的？

按照惯例，都是集中时间集中版面推出系列专刊、特刊和重头报道。几经讨论，我们认为，对于这样一个影响绵阳历史进程的重大事件，仅仅推出一系列的专刊、特刊和重头报道显然不行，仅仅在《绵阳日报》的版面刊出影响还太小，仅仅依靠绵阳日报社的力量远远还不够……据此，我们策划了全国“百家党报绵阳灾区行”大型主题采访活动。集合全国党报的力量，来实现我们心中的“梦”。 2010年 9月 15日至 9月 17日，来自全国各地的近200名党报总编辑、记者深入绵阳灾区，先后从改善民生、对口援建、科学规划、产业重建、文化重建等角度，推出了650多篇（幅）文字图片稿件。通过灾区巨变这一事实，向大众作了一次有关中国速度、中国力量、中国精神的生动普及。

思想可以转化为一组新闻报道、可以转化为一次采访活动，也可以转化为直接的经济效益。近年来，绵阳日报社的广告经营走的是“代理模式”。每两年进行一轮广告代理公开招标，引入优秀的专业代理公司，引导广告经营向优质高效型和集约化经营转变。但代理并不等于撒手不管。由于广告代理公司的“记者”，大部分是以广告业务员入职的，在市场营销上优势明显，在与高端客户的思想碰击中却显得短视而底蕴不足。如果认为代理了就坐等代理公司按月交钱，损伤的不仅仅是代理公司的利益，更损伤了广告市场，影响了报业发展大计。

为此，这些年来，绵阳日报社一直坚持以策划带动广告创收。抽调高素质的采编骨干，与代理公司人员一同精心策划，分工合作，先后与各县市区策划了县域周刊、与财经系统策划了财经周刊……广告收入每年以20%的速度递增。在大多数城市，同城晚报由于在体制机制上的先天优势，其广告营业收入常常在同城日报的5至8倍左右，而在绵阳，《绵阳晚报》的广告营业收入却一直与《绵阳日报》的广告收入相当。

报业多元化经营战略是大势所趋，在办好报纸的同时，绵阳日报社先后试水多个经营项目，并创办了新闻旅行社等经济实体。今后，我们还将加强新媒体的融合，把新媒体建设作为提升核心竞争力的重要抓手，借用新技术建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品和增值业务，重组运营方式和业务流程，创造出更多的细分市场和赢利模式，赢得更大市场空间，以延续报刊作为主流媒体的竞争优势，推动报业的产业升级和发展壮大。

不断推进业态创新，提升报纸的品牌影响力

“U”型曲线另一端的品牌、销售和服务，同样是产业链中利润较高的环节。在报业发展的“U”型战略中，这一环节具体表现为业态创新。简单地讲，就是地市党报品牌的建设和运营。这是地市党报赖以生存和发展的重要无形资产。

例如，版面是纸媒的优势。面对网络内容海量的特性，报纸的优势恰恰是因为版面有限，迫使编辑须先将新闻筛选出来，再经视觉传达设计，最终使读者省时省力地获取更有价值的内容。《绵阳日报》基本上每年进行一次改版，2012年也不例外，我们对报纸视觉设计进行了改进。

目前，《绵阳日报》的各版设计简洁大气，图片图表、字体符号、线条色块的运用和搭配均斟酌考究，形成了独特鲜明的版面风格，在地市党报中独树一帜。不仅受到读者欢迎，也得到上级领导充分肯定。

推进业态创新，介入以门户网站、博客、播客、微博、手机报等为代表的新媒体是必由之路。传统媒体与新兴媒体除了竞争，“融合”是大势所趋。近年来，《绵阳日报》在全力以赴办好报纸的同时，建立了“中国·绵阳新闻网”，目前点击率居绵阳境内媒体网站第一，很多党政干部都养成了每天上班前先阅读《绵阳日报》电子版的习惯。同时，我们还把每年的《绵阳日报》电子版刻成光盘发售，由于党报的报道准确、权威，收藏价值高，订购也很踊跃。

经过三年灾后重建，重建了绵阳日报报业大厦和印刷厂，为绵阳日报社奠定了坚实的物质基础，报业发展处于跨越发展的临界点。面对新媒介环境的挑战，2月25日，绵阳日报社再发“英雄帖”，广纳新技术人才，从单一的报刊市场，向网络媒体、移动媒体、户外媒体等多种新媒体拓展，加快向互联网等新兴媒体延伸，向全媒体转型。