央企艺术院团的营销创新

文丨虎云峰

（中国东方演艺集团，北京 100027）

在中国演出市场快速发展，并与国际市场逐渐接轨的情况下，国有院团如何提升自己的竞争力，营销问题显得十分关键。国有院团的营销问题不是一个单项问题而是牵连到院团的体制、机制、艺术生产、产业发展等各个方面的全局性战略问题，国有院团的营销之路也不是进行短期表面化的战术调整，国有艺术院团的转型，已经经历了十多年的探索和尝试，始终是文化体制改革的一个难题，如何与演出市场接轨，至今也没有形成成功的模式和经验。从制度设计看，文化体制改革对艺术院团改革的目标可以理解为：艺术院团在保证社会功用、承担社会责任的同时，实现市场化生存，而核心就是艺术院团如何实现市场化生存。

作为央企的国家级艺术院团，实现市场化生存的困难，从商业的角度有着先天的局限，择其要者，我们的目标是要追求社会效益和经济效益两者的统一，所以我们的营销理念依然要区别于一般企业的营销，首先要摒弃掉过去事业单位“皇帝女儿不愁嫁”这样守株待兔式的营销模式，也不能滋长那种舍本逐利、损害品牌和口碑的营销方法，第一种情况，危机的是当下，第二种，贻害的是将来，短期来看第二种情况可能会带来一定的利益，但从企业的长远发展来的角度来看第二种情况比第一种情况更为可怕，如果我们还是用这种营销理念的话，那么这些短期的利益就会像定时炸弹总会有一天搞垮我们赖以生存的根基，所以要从文化企业的角度，从维护企业品牌的角度去思考。

首先，要改善艺术院团的产品营销方式。演出产品的营销始终是表演艺术进入市场的薄弱环节，国有文艺表演团体的一些优秀剧目，因营销不力而陷入“多演多赔，少演少赔，不演不赔”的怪圈。现在，众多文艺院团都已经或正在转向企业化运作的模式，在这种模式下，产品营销几乎可以决定一个院团的生死。所以，在当下文化大繁荣、大发展的历史背景下，应该积极发展社会各种组织，鼓励文艺表演团体和演出公司结合，拓展艺术产品的传播渠道，促进艺术产品在流通领域实现其价值。

“新联盟、新模式、新机遇”应是央企艺术院团思考的新议题。目前有中国国际演出剧院联盟、保利院线、东、西部院线联盟、剧院有200余家，作为产品提供商的我们，积极加入全国的院线联盟，打破原有的计划经济的演出模式，以后剧院演什么戏，由市场决定，由观众决定。在这样的一个模式下，央企艺术院团将发挥自己勇于创新，灵活新颖的特点，将充分地利用自身产品生产和产品提供的优势，实现为演出院线配送机制，可以根据不同根据艺术类型、目标群体、剧院要求、地域剧院技术条件和市场文化消费特征，灵活调整产品组合策略，实现剧院演出产品内容的差异化、多样化。

“没有投入；哪有回报”作为产品生产和提供的文化企业，对剧线联盟提供各种丰厚待遇，占领演出阵地，打造巡演、驻场演出机制，节约交通运输等项目成本和运转周期，培育演出市场和市场认知度，扩大品牌影响，活跃文化市场氛围，最终形成强有力的品牌优势。当然央企艺术院团而言，这意味着一定风险，但市场本来就是一个机遇与风险并存的过程。这在院线联盟合作过程中，会是一个突破。

院团艺术产品的宣传和包装与时代脱轨，没有有效的利用我们的品牌去为我们的艺术产品做宣传，对各类社会媒体利用率偏低，文艺院团应该重视新媒体、高科技。几乎每个院团在近年来创作的新剧目中都尝试着将表演艺术与高新科技有机结合的道路，笔者认为，这是艺术创新应该走的道路。此外，文艺院团还应该善于运用高新技术进行包装创作，还要学会利用高新技术的载体、理念和传播手段特别是互联网，为整合文化资源、传播优秀表演艺术产品提供良好机遇。当前的世界，已经进入一个电子商务时代，中国的电子商务近些年也得到飞速发展，很多消费者已经习惯了买书上当当，买电器上京东，买衣服上凡客……，可是对于演出商来说，买演出、卖演出应该去哪里？这个问题不仅困扰着剧院和演出团体，也深深制约着我国文化产业的进一步发展。

我们欣喜的看到，2012年7月，由一千零一夜公司网络技术公司联合国内国际剧院及演出机构共同发起组建专业性演出合作体——中国国际演出剧院联盟的成立，届时中国所有的演出团体都可将自己的演出项目挂在该网站上，进行btob交易（企业与企业之间的交易）。演出商和剧院也可以集群式定制采购一些高成本演出项目，这将大大降低演出的成本。比如一个戏每年到外地巡演的场次为十场，一场十万元，通过集群式采购，可能将演出场次拉大到两百场，演出成本就随之降低很多。这样的运作模式对艺术院团来说是一个“绝对信号”，也是众多中小型民营文化企业一次前所未有的机遇。联盟内的演出商和剧院都可以在该网站上寻找符合自己要求的合作项目，这将有利于进一步扩大文化内需。持续稳定的高水平演出、价格低廉的演出门票，将极大丰富当地群众文化生活，而培养良好的文化消费氛围和稳定的观众群，标志着中国的演出行业将进入全新的营销模式。