营销策略决定成功——看《舌尖上的中国》热播有感

文丨李 章

营销策略决定成功
——看《舌尖上的中国》热播有感

文丨李 章

由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效应仍在继续。与此同时，网络走红更是让该片人气大增，网民甚至将类似形式和内容的题材昵称为“舌尖体”,《舌尖上的清华》、《舌尖上的北大》等各种“舌尖体”也开始在网上如雨后春笋般涌现。“舌尖”甚至有可能成为2012年度的流行语，一部美食纪录片为何会有如此大的轰动，这其中的奥秘是什么呢？

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2012年5月14日至22日，7集央视纪录片《舌尖上的中国》完成了它的首播。随即，该片在央视9套纪录频道进行第二轮播出。首轮播出的平均收视率达到0.5%，其中第4集《时间的味道》收视最高，达到0.55%，这与BBC纪录片所能达到的收视率差不多，并超过了所有同时段的电视剧收视率，由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效应仍在继续。与此同时，网络走红更是让该片人气大增，网民甚至将类似形式和内容的题材昵称为“舌尖体”,《舌尖上的清华》、《舌尖上的北大》等各种“舌尖体”也开始在网上如雨后春笋般涌现。“舌尖”甚至有可能成为2012年度的流行语，一部美食纪录片为何会有如此大的轰动，这其中的奥秘是什么呢？

1 社会环境奠定营销基础

社会发展的同时，人们往往会有怀旧的情结。而纪录片以全景式的视角记录真实的生活景象，成为人们怀旧的载体，越来越为观众接受和喜爱，并成为广电频道新的亮点。《中国青年报》社会调查中心通过民意中国网和搜狐新闻中心，对2500人进行的一项在线调查发现，2010年多达85.9%的受访者看过一部或多部纪录片，没看过的人仅有14.1%。特别是2011年新年伊始，6集纪录片《美丽中国》，揭开了中央电视台纪录频道的面纱。随后，纪录频道相继播出《玉石传奇》、《隐蔽战线》、《地球脉动》等纪录片，受到观众热捧，成为央视新年的收视热点。这为纪录片创造了广阔的市场和人脉，纪录片营销，也爆发出惊人的能量。除了庞大的受众群体外，品牌的力量为《舌尖上的中国》一举走红提供了保障。中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，也就是说全中国接近一半的人都会收看到这个节目，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。这样庞大的一个营销对象，再加上中央电视台的品牌力量，让“舌尖”得到了更多人的认可，人文关怀感动观众。《舌尖上的中国》通过食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态七个不同的主题，对一个又一个最原始、最生态、最环保、最传统的食物生产和烹饪方式进行了朴素而细腻的描述，向人们讲述了中国人千百年来独特的饮食习惯。讲述的过程充满了对普通劳动者辛勤劳动的赞美，同时也通过美食传递了人与人之间的感情，亲情、友情、爱情、感恩……一系列的情感在这里面都通过最朴实的语言和行动展现出来，带给人们的更多的是一种情感和久违的乡土气息。人们往往或多或少在最原始的记忆中保留了曾经制作、享受美食的经历，感受到的是一种对往事的回忆，通过对往事的回忆能够激起内心深处的情感，从而不自觉的想起许多年前自己所经历的一切，通过情感价值来达到营销的目的。

2 营销策略多处运用新招

好的标题吸引观众的眼球。国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》之所以能够脱颖而出，与其片名让人眼前一亮不无关系。戛纳电视节上，《舌尖上的中国》在中国所有参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”该片总导演陈晓卿如是说。优质的拍摄制作给观众美的欣赏。《舌尖上的中国》按照欧美流行纪录片拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食。影片从2011年3月开始大规模拍摄，历时13个月拍摄完成，这也是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。摄制组行走了包括港澳台在内的全国70个拍摄地，动用前期调研员3人，导演8人，15位摄影师拍摄，并由3位剪辑师剪辑完成。鲜醇爽口的毛豆腐、热气腾腾的黄金馒头、肉色红润的金华火腿……《舌尖上的中国》将各地的美食娓娓道来，同时也极大程度地挑战着观众的食欲，尤其是看着影片中的食材如何从原材料一步步制作成美食，更是让人边看边流口水，连影片总导演陈晓卿都笑称，《舌尖上的中国》绝对是一部既养眼，又养胃的文化大餐。运用网络搞营销是该片的创新。《舌尖上的中国》的成功，网络推动作用力很大。陈晓卿作为纪录片导演和美食专栏作家，在纪录片尚未开播，就积累了好口碑。陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有众多名人粉丝，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。陈晓卿即时更新的微博吸引了众多“吃货”，同时采用不同于以往纪录片风格、更为国际化的叙事手段，吸引了微博众多的文化人。从节目开播到首播结束，百度指数从最开始的8494（5月14日），到452870（5月24日），可谓节节攀升。纪录片主创团队做客新浪微博“微访谈”，加上网友自发组织的“晒零食”、“晒夜宵”、“深夜发吃”等活动，让该片人气越来越旺。随着节目的开播，微博上是宣传页随之展开，很多观看过节目的观众自发转发相关信息，进行二级传播，起到了很好的宣传效果，因此央视九套纪录频道重播期间，收视用户数多于首播。关于《舌尖上的中国》的微博传播也很“给力”。第一条相关微博是该纪录片导演陈晓卿于2011年5月21日下午发布的，这条微博只得到19条的转发。但第一次引爆微博热力传播的是发布于2012年5月11日13:44分，纪录片正式播放前3天。截止5月29日下午14:23，该条微博共转发1595次，评论197条。仔细观察其转发量可发现，此条微博的转发呈现两次高峰，一次是在11日该微博发布后，另一次为14日此纪录片正式播出后的短时间内。说明该纪录片的高质量受到观众认可，更增强了其传播效果。此条微博的传播层级众多达2.69，说明该微博穿透力非常强。且该微博的扩散呈现多角度多方向的趋势，均匀分布，可见在传播中多是普通粉丝的自发转发。当然其中也有纪录片宣传方的推动因素。@新浪传媒和@下厨房两个官方微博带来了很大比例的转发量。5月11日 13:44发布微博后的4分钟，@新浪传媒立即转发该微博，从时间和文案设计上，可明显看出，此为双方的合作传播，该微博带来了31条的转发量。5月14日，该片首播完毕后，@下厨房立即转发了此条微博，以提问方式引爆话题，带来237次转发。这是前期整个传播过程中非常重要的一次转发。这个转发保证了后续网友在微博中对该纪录片“有迹可循”。在本身片子质量不错的前提下，传播得到了延续。由此可分析，纪录片宣传方十分懂得选择合适的时机、账号和文案进行宣传，只用了两个合作账号带动转发，就将此话题初步引爆。在此条微博的传播中，除2个合作账号外，我们了解到，加V粉丝占比非常小，只有3.83%，转发者的粉丝人气主要集中在“草根”。由此说明《舌尖上的中国》是一个非常大众化的纪录片。几乎全为普通网友的观看和支持，这个话题的火爆，前期是基于纪录片的高质量的庶民的胜利。

微话题出现。随着纪录片的热映，5月17日，出现了微话题“舌尖上的中国”及页面。当天的曝光数为60627169，截止5月29日15时，该话题量达到了5,450,333 次，在23日又一次呈现爆发井喷式增长。在话题整体传播中，五百多万次的话题量分为三方面：草根单纯转发、专业角度评析和商家造势。各草根账号纷纷表达自己对于这部纪录片的喜爱，14日晚上23点20开始至15日零时短短40分钟的微博数就达到3201条，完美达到“刷屏”的效果。观察整个话题传播过程中转发量最高的三条微博，均出现在5月23日，且均为百万级电影类草根大号原发视频微博，可见红人账号对于话题的传播确实有立竿见影的效果。网购“加温”，双方共赢。每天晚上每一集播出结束后，不少网店卖家乡特产时，已经打着“舌尖”旗号了。自5月14日《舌尖上的中国》纪录片开播之后5天内，共有5844791 人上淘宝网找过零食特产，搜索次数达471万次，搜索量环比增长13.54%，有2005万人浏览相关美食页面，成交729万余件。5月24日，淘宝网推出“舌尖上的淘宝”，集纳了纪录片播出的几十种美食特产，在短短24小时内，超过31万人关注，浏览量高达1000万次，成交7万多件。在此带动下，食品相关类目支付宝成交额达2195万元，环比增长16.71%。尤其是在“舌尖”第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍。淘宝网零食特产频道搜索量大增，购买高峰转移到每晚22-24点，这正是《舌尖上的中国》的播出时间段。第一集中提到的云南诺邓火腿，某出售诺邓火腿的淘宝店在14日之前只有1件成交记录，当天立即产生了33笔订单，其中32笔都是在当晚11点后产生的，单价从298元、338元、368元、398元一路涨到458元。

3 互动引发连锁反应

在现代商业的营销理论中，最高境界应该是达到持续的共赢效果，因为只有相互获取了利益才能够有助于长期的效果。而“舌尖”把这个理论运用到了极致，在播出“舌尖”的同时他们都赢了。首先电视台赢了，通过央视收视率调查我们可以发现，5月14日至5月22日《舌尖上的中国》播出期间，节目播出前收视并发数是400，播出20分钟后，收视并发数达到800，节目播出过程中收视并发数一直保持在800左右，基本无波动。尽管节目是在22:40才开始播出，播出时间较晚，但播出过程中收视并发数一直呈缓慢增长的趋势，说明节目优质度高，留住了观众，整个过程中无大量观众跳出。通过“舌尖”赚得了不少的收视率，从而使得更多的电视台愿意主动去宣传“舌尖”和播出“舌尖”以获取收视率，从而带动该台的其他节目的收视率。那么当下一次有类似节目的时候，就会有不少的电视台会主动出资来搭建这样一个免费的播放和营销平台。

然后，“舌尖”当中的美食和工艺赢了。“舌尖“的火爆带动的是舌尖里面的不少的美食的火热，通过“舌尖”的宣传让更多的人知道了这些美食，从而不少人会去尝试。那么，这样使得了一些传统的小吃得到了发展，传统工艺得到了更多的传承，而不至于在不久的将来渐渐的退出我们的生活，这实际上也是对传统文化的一种保护。最后，当然作者自己也赢了，赢的是千千万万粉丝的关注和信任。那么当再出续集或者类似的产品，会有这么大的群体的支持，使得其迅速走红。当然在这个过程中赢家还有很多，实际上赢家越多对“舌尖”的营销越有利，因为这些追求共赢都以“舌尖”这个中心展开的。“舌尖”的成功营销主要是当前中国纪录片市场的繁荣，专业的拍摄理念和选材，精雕细琢的文案，微博平台的火热传播及商业效应的即刻呈现，彼此配合共同促成了此片的热播，后续的微博话题推进都是成功的原因。当然，还有许多值得借鉴的地方。纪录片在中国，目前仍处于初步阶段，可以预见未来一段时间，只要准确使用营销策略，国产商业纪录片在中国将取得飞速的发展。

（河北省邢台广播电视台，河北邢台 054000）