报业经营在市场博奕中转型攻略——兼谈张家口日报社打造核心竞争力的路径

□ 王志刚

(张家口日报社，河北 张家口075000)

（作者系河北张家口日报社党委书记、社长）

在新兴媒体异军突起、新闻传播媒介和技术日新月异的新形势下，肩负着引导舆论、服务大局和“养家糊口”、推动报业发展双重任务的地市报，面临着生存发展的压力和挑战。报业经营，也成为检验报纸质量和舆论引导力及发展竞争力的风向标。张家口日报社审时度势居安思危，积极探索报业经营新路径，从宏观战略到微观操作，从经营理念到传播方式、运营模式，实现全方位转型，赢得了市场博奕中的主动权。

从战术到战略，树立品牌理念，培育公信力经济

报业经营的是内容产品，做好报纸内容是报业经营的基础性工作。“新闻是皮，经营是毛，皮之不存，毛将焉附？”如果内容做不好，报纸卖不出去，或者卖出去没有人看，谁还会来做广告？而做好内容的前提是把读者放在首位。为此，经营转型首要的问题是办报理念、思路和内容的转型。张家口日报社把办好报纸放在报社一切工作的首位，进一步解放思想，明确定位，树立并强化三种理念，在对接市场中做精做深做好内容。

一是强化服务理念。面对新媒体多元渗透的新形势，报业已经去“中心化”、“权力化”、“垄断化”，准确的身份应该是“信息服务业”。通过为读者提供有用、有趣、有效的内容产品和舒适便捷的阅读方式，赢得读者和市场。从2009年底，我们报社明确提出“读者需求是永恒的追求”的办报理念。确立了“对照国内一流大报，打造河北省最优秀地市报”的发展定位，并统一上下思想，从采编到经营部门形成为读者和客户提供优质服务的共识。本着推出“有价值有深度的新闻”的具体目标，对所办的《张家口日报》和《张家口晚报》进行全新改版。不再是过去修修补补的简单调整，而是从传播内容、方式到管理流程、组织机构进行全面调整，进一步提升了服务读者的能力和水平，增强了报纸贴近性、有用性和可读性。

二是强化创新理念。张家口日报社剔除报道的传统模式，强化包装也是生产力的意识，不断从报道方式和报道途径上进行创新，提供读者认可的阅读路径，让读者在省时省力而且舒适轻松的状态中阅读报纸。开设“会议看新闻”、“会议延伸”等栏目，禁发冗长的程序性报道，拎出读者关注的新闻点，使曾经枯燥乏味的时政新闻变得有声有色；强化深化报道，打破一篇长稿写到底的写法，设定多个子栏目，碎化新闻，彰显观点，讲好故事，让读者读得明白，看得省劲；改变版面结构，报头位置居中，字体变化统一。版面新闻分区，稿件模块编排，突出大照片和漫画的使用，强化大视觉效果。版式体现了疏朗、大气、庄重的党报风格，符合北方读者的审美习惯，受到读者广泛好评。

三是强化竞争意识。立足“把优势发挥到极致”的思路，力求在赢得读者的同时，赢得丰厚的市场回报和经济效益。作为一级党报，最大的优势就是长期积累的公信力优势和品牌优势。张家口日报社紧紧依托公信力，把品牌建设提到推进报业发展的战略高度，致力于打响优势品牌。在巩固原有名牌栏目的基础上，《张家口日报》新开设“张垣时评”、“评论”、“焦点”、“政府市民面对面”、“新闻解读”等栏目，加强深度报道和思想引导；开设“昨日网视”、“心网”等报网互动栏目，吸引并服务网络读者；增设《今日财经》版，拓展关注度较高的报道领域，以品牌栏目带动品牌版面，以品牌版面提升报纸的品牌价值，致力于塑造“有权威有影响的媒体”。《张家口晚报》主打民生牌，“市民热线”等栏目直接为市民生活提供服务。正因为做好了内容，张家口日报社在多媒体分化读者的不利情况下，巩固并壮大了读者群。

从平面到平台，互动强化影响，拓展注意力经济

平面是以报纸为唯一传播介质的概念，而平台是一个集多种传播渠道、方式为一体的复合性立体性传播介质。新形势下的报业经营要化劣势为优势，首先在传播介质上要从“平面”走向广阔的“平台”。打造“平台”，必须寻找并构建新的传播载体。在这方面，张家口日报社的做法是依托报社的优势品牌，策划开展有影响的新闻宣传活动和社会宣传活动。在与部门、与读者的互动中，拓展报业的经营天地，获取最大的社会价值和经济效益。2010年，是张家口日报社的“创新策划年”，各类富有创意的策划活动在各部门层出不穷。

一是与特殊群体互动，开展公益宣传活动。仅2010年，就开展了“百名模范教师看城建”庆祝教师节活动、“特别的爱献给特别的你·爱心妈妈走进福利院”活动、“星期八”周刊赈灾义卖活动、“爱心大礼包”派送等社会性公益活动。还开展了“山城一家亲，一周一心愿”、“山城一家亲，救助贫困母亲”、“山城一家亲，助你上大学”、“与大学新生同行”沙龙等新闻性公益活动，凝聚爱心、传播温暖，有效地提升了媒体的美誉度。

二是与政府部门互动，开展社会性评选活动。与张家口市委宣传部、市文明办联合开展了“建设杯·美丽的城市文明的我‘文明标杆’‘文明之星’”评选活动，与城建部门联合开展了“三年大变样成果展示”及“和谐家园·张家口市民满意住宅楼盘”评选活动。2011年，又与张家口市委宣传部、市品牌办联合开展了“张家口最有影响力的4+3产业品牌”评选活动等。这些活动不仅创新了平面媒体的报道形式，而且强化了社会方方面面对报纸和报社的关注度。

三是与经营单位互动，开展商业性展示活动。与中国汽车网、北京汽车嘉年华组委会联合主办汽车展，与市住建局联合开展了房展，与旅游实体联合开展“刘老根大舞台笑转张北”活动，集新闻、文化和商业营销于一体，直接延伸了报纸的产业链。一系列互动性活动整合了社会资源，扩大了媒体影响，为赢得丰厚的经济效益搭起新的平台。两年来，通过活动取得的直接经济效益和由此拉动的广告收入在总收入中占有越来越大的比例。

从纸媒到全媒，融合铸就实力，构筑多元经济

在做好做精日报、晚报这两大纸媒的同时，张家口日报社不断探索多元发展的全媒体经营思路，实现了传统平面媒体向全媒体的成功转型。

一是周刊分众经营。实施“2+N”的多品牌发展战略，依托原有母报，打造了《住建周刊》、《汽车周刊》、《星期八周刊》、《快乐成长周刊》等一系列已见成效的子品牌媒体。以周刊的形式，为分众读者提供衣、食、购、游、车、住等全方位的咨询和引导服务，做到专业化服务、差异性经营。

二是户外媒体经营。已建成6块大型LED户外显示屏并投入使用。该媒体边建设边摸索，在较短时间内实现了影响力的覆盖和良好的经济效益。在城区主要街道、居民小区安装了200块高品质阅报栏，已投入运行民，推进党报覆盖工程的同时，拓展了户外广告。

三是移动媒体经营。《张家口手机报》开通并投入商业运营，用户开发力度不断加大，开了新闻资源与读者终端的直通车。

四是网络媒体经营。张家口新闻网全面改版升级，占据了一定的市场广告份额。

五是依托性实体经营。创办了北京创意天诚文化创意有限责任公司，发挥地域优势和平台优势，开拓北京广告市场，已步入经营轨道。目前，张家口日报社已形成纸媒、网络、移动、户外、电子媒体和印务等多元化、跨行业、多媒体融合的报业经营新格局，实现了内容之全、介质之全和终端之全，突破了收入渠道单一的困境。各媒体协调联动，形成资源共享、优势互补、融合发展的传播态势和规模经营，把资源优势发挥到了极致。2011年3月启帷的《星期八》“浪漫相约·首届青年相亲文化节”，历时一年，就是借助LED媒体高超的视频技术手段和多媒体的传播形式。做到了纸媒办电视节目的跨界运营，而且通过纸媒、网络、手机报的多次传播，有力地提高了活动的社会影响和商业价值。全媒体融合是读者至上的理念升华，是与时俱进的介质突破，是应对市场的全新创业。为占据更大的市场份额增强了实力，蓄足了报业可持续发展的后劲。2010年，全社经营总收入、广告收入、上缴税费多项指标分别比上年增长18.2%、19.7%、8.1%。经营总收入、广告经营创历史最好水平。