以创新促经营以经营促发展

□易大军 邓润青

（衡阳日报社，湖南 衡阳 421001）

湖南衡阳日报社地处经济相对欠发达的内陆城市。近年来，该报经营发展面临内外双重压力：外部压力——金融海啸的影响，省级媒体和新兴媒体纷纷进驻，广告市场份额愈来愈少；内部压力——作为湖南省创刊最早的地市级党报社，人员多，负债重，且历来无财政拨款，属自收自支性质的事业单位。

面对压力，衡阳日报社大胆解放思想，改革创新，经营创收逆势上扬，各项指标名列湖南省同行前茅，连续两届被评为“湖南省十佳报社”，并跻身“中国地市报报业发展五十强”行列。

从报纸经营到经营报纸，广告收入大幅增长

近年来，衡阳日报社尝试以全新的营销理念来管理和经营报纸，把报纸和版面无形资产当作产品去经营，建立良好的运营机制，立足市场需求，强化服务意识，实现了从报纸经营到经营报纸的战略转变，广告收入连续三年每年以25%的增长速度发展，广告总收入已位居湖南省地市报前列。

深化新闻立报理念，确定“二次营销”思路。报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源：即读者资源和广告资源。报纸首先要销售给读者，然后再将读者销售给广告客户，这就是报纸经营中的“二次营销”理论。近年来，《衡阳日报》、《衡阳晚报》通过改版、扩版，强化新闻策划，挖掘本土新闻，报纸可读性、贴近性大大增强，实现了由媒体本位向读者本位的转变，从而为第二次营销即广告经营创造了广阔的市场发展空间。湖南省委宣传部主办的《新闻阅评简报》和湖南省新闻出版局主办的《报刊审读与管理》先后14次撰文给予表扬。湖南省委常委、宣传部长路建平对《衡阳日报》的办报经验给予了高度评价：《衡阳日报》“唱响主旋律、强化民生、本土掘金”的做法值得其他市州党报学习借鉴。

整合报纸版面资源，拓展新的经营市场。《衡阳日报》、《衡阳晚报》对版面设置、内容结构相继进行了资源整合，初步形成了新闻版面和消费专刊两大板块。消费专刊包括《楼市周刊》、《财富周刊》、《健康周刊》、《教育周刊》、《民营经济》、《时尚周刊》、《旅游周刊》、《湖湘周刊》、《晚报周末》等，细分市场，每周轮流出版。特殊情况下，根据广告量增加版面，成功实现了现代报纸的“窄幅传播”。这一系列消费专刊，从专业角度对各个行业进行比较全面、正面的宣传，既满足了读者需求，又受到行业欢迎，还拓展了新的广告市场。

完善广告经营制度，建立有效激励机制。在新闻资源、报纸产品、运营手段同质化的状态下，报业广告的制度化经营是决胜市场终端的核心竞争力所在。衡阳日报社确定规范的广告价格体系，对广告客户实行统一的价格折扣，确保诚信经营；对广告从业人员以岗定编，竞争上岗，月度考核和年度考核相结合，实行能者上庸者下，建立现代传媒企业化用人机制；探索建立富有活力的考核分配与奖罚相结合的广告经营机制，取消其他福利待遇，按劳取酬，奖勤罚懒，全面调动广告从业人员的工作积极性和创造性。有效的经营管理制度和激励机制，促使广告从业人员形成了我策划、我创收、我受益的自觉行动。

从传统报业到多媒聚合，经营规模不断壮大

新兴媒体不断涌现，给传统报业的发展带来了较大冲击。近年来，衡阳日报社在新兴媒体建设上下工夫，先后创办了你好衡阳网、《衡阳手机报》、“雁城屏媒”等新媒体，形成了“三报”（《衡阳日报》、《衡阳晚报》、《衡阳手机报》、“一网”（你好衡阳网）、“一屏媒”（雁城屏媒）的传媒发展新格局，报社发展规模扩大，综合实力进一步增强。

加强报网互动。于2007年创办的你好衡阳网加快《衡阳日报》、《衡阳晚报》“全真电子版”建设步伐。2010年，“两报”电子版受到《新闻阅评简报》撰文表扬。《衡阳日报》开设“报网互动”专版，开辟“网友观点”、“网友呼吁”、“网友镜头”、“论坛热点”、“原创文学”等一批深受网民喜爱的栏目，《报刊审读与管理》审读员赞其“贴近时代、贴近网民、贴近生活”。

创办手机报。2010年2月创办了衡阳首家手机报、报社第四媒体——《衡阳手机报》。充分利用党报新闻资源，开设滚动快讯、拇指快评、生活智慧、本周推荐等栏目，受到全市许多手机用户的喜爱，订户数量居湖南省地（州）市手机报之首。

创办雁城屏媒。2010年12月创办了报社第五媒体——雁城屏媒。雁城屏媒主打生活资讯和新闻图片，以强有力的视觉冲击赢得领导和群众的好评。雁城屏媒在衡阳市机关事业单位和国有企业安装屏机200多台，发展势头强劲。

从单一广告到多元发展，创收渠道日益宽广

衡阳日报社不断深化多元经营理念，拓宽经营渠道，多种经营取得丰硕成果，形成了广告唱主角、多元经济两翼齐飞的经营新格局。

印刷业。衡阳日报社印刷厂成立于20世纪50年代初期。近年来，印刷厂通过全方位改革，年产值连年增长，由2000年的500万元上升到如今的3500万元，位居湖南省同类别印刷厂榜首。为将衡阳日报社印刷厂打造成为湘南地区最大的印务中心，与湖南日报社强强联合，成立三湘印务股份有限公司，代印《湖南日报》等省级报刊和《中国剪报》、《中学生数理化报》等，实现跨地域多元化发展。衡阳历来是湘南重镇，辐射永州、郴州、邵阳等周边城市。《湖南日报》等省级报刊以衡阳为代印点，大大缩短其在湘南片区的发行距离，节约发行时间，达到双赢。与此同时，衡阳日报社在衡阳市白沙洲工业园购地500亩，兴建数字化印刷基地。预计到2013年，印刷年产值将突破8000万元。

旅游业。衡阳日报社旗下的万里旅行社，充分发挥新闻媒体的信息资源优势，在盘活旅游资源上下工夫，打文化牌，走特色路，做景区文章。近年来，万里旅行社共策划“千叟宴”“、光棍节”、“千名读者港澳行”“、千名读者游韶山”等大型活动近百次，组织游客逾5万人，炒热了广西桂林乐满地、湖南金洞漂流、邵阳山等大量景点。万里旅行社成立之初，营业额只有300万元，现成功突破1000万元大关，经营利润、游客接待人次亦成番增长。《衡阳日报》、《衡阳晚报》年旅游广告收入也由三年前的50万元增长到200多万元。

从被动应对到主动策划，活动营销活力四射

活动策划是品牌建设的突破口，也是报纸突破自身产业边界、延伸产业空间的一种探索。衡阳日报社坚持创意策划、活动营销，实现了社会效益、经济效益双丰收。

策划评选活动。党报有强大的政治影响力、良好的品牌效应和公信力，是开展各种评选活动的最佳平台。近年来，衡阳日报社与衡阳市有关职能部门联合，举办了“衡阳市100个最放心品牌”、“衡阳市十佳楼盘”、“衡阳市年度经济人物”、“衡阳市好媳妇”等一系列评选活动，在社会上引起良好反响，并带来经济收入200余万元。

做活重大题材。针对社会关注的重大活动、重大题材，把握时机，确保导向，精心组织策划，推出专版专刊，聚集广告客户。如中国共产党建党90周年之际，《衡阳日报》推出72个版的《红雁》专刊，集中宣传全市各级党组织党建经验，专刊创收100余万元；衡阳市第十次党代会召开之际，《衡阳晚报》推出172个版的《超越》专刊，创衡阳报业历史上单日出版版面数量之最，内容精美，创收近200万元；第五届“湘商会”在衡阳市召开，《衡阳日报》推出《衡商元年》专刊，颇受好评。

推出主题活动。经营部门牵头，采编部门配合，组织策划主题活动，成为又一亮点。近年来，衡阳日报社先后推出汽车文化节、衡州乡镇风采录、和风衡州演讲书画大赛、房交会等20多个大型主题活动，创收500余万元。特别是2010年房交会，短短3天时间，促成房产成交价值达6亿元，创造了衡阳市房交会史上的“神话”。■