晚报务必正确把握采编与经营的关系

□谭多琳 金坤平

（娄底日报社，湖南 娄底 417000）

一项调查表明，报纸的影响力、公信度和发行量，是广告业主选择媒体时反复权衡的主要因素。报纸质量，不仅影响到发行市场份额的占有率，而且直接影响着广告刊发的数量与价格。办好地市晚报，关键是能否正确处理办报与经营的关系，即办好报纸与搞好发行、广告工作的关系。

《娄底晚报》是一份创办于2000年的地级市晚报。十年风雨，十年征程，《娄底晚报》始终把“阳光媒体，百姓知音”作为办好晚报的首要宗旨，本土影响力逐年提高，发行量以年均11.5%的速度递增，广告额年均增长20%以上。回眸过去，我们认为《娄底晚报》能在传统媒体与新媒体日趋激烈的竞争中，经受住重重压力并稳中求快的发展，得益于较好地把握了采编与经营的关系。采编质量提高，促进了发行和广告的提升，二者相辅相成，构成一个有机的整体。

那么，办好地市晚报，如何正确地把握采编与经营的关系呢？

近战快攻，强化本土新闻。在平面媒体中，地方新闻一直是最具附加价值的新闻。读者在阅报时有好奇心理、求知心理、接近心理。“反映到读者与报纸的关系上，这一接近心理便表现在新闻发生地与读者之间的空间距离和新闻事件与读者利害关系的远近亲疏程度。凡是与读者地理位置、心理距离接近的新闻，读者则更为关注，更感兴趣。反之，读者兴趣淡薄”。《娄底晚报》自创刊以来就确立了“权威、本土、民生、服务”的办报思路，采编工作紧紧抓住读者的接近心理，做强、做细、做大、做精地方新闻，通过深化和拓展本地报道题材，提高报纸的影响力。

什么样的地方新闻最吸引读者？一是重要新闻，二是热点新闻，三是突发新闻。围绕这三个方面，《娄底晚报》在精耕细作要闻综合、热点聚焦、今日关注等板块的基础上，建立了当日新闻奖惩制度和重要新闻奖惩制度，凡是抢发了当日新闻和重要新闻的，稿费超出标准的20—30%，并在评选好新闻时优先考虑；而漏发者，都要扣罚数额不等的奖金，甚至作出书面检查。抢时间、抢要闻、变角度、出新意，本土新闻由量及质不断扩张，提高了报纸的权威性和可读性。如2003年抗击“非典”期间，《娄底晚报》连续推出了《众志成城抗非典》、《五千医护坚守抗非第一线》、《驱车百里追查回乡民工》、《我市首例非典疑似患者昨日确诊排除》等一系列报道，同时推出防非典专栏，普及防控知识、发布抗非典动态新闻，广受读者好评。

关注民生，服务本地受众。报纸的服务对象是特定地域、特定城市、特定受众的读者，但在信息爆炸、传播速度快捷的互联网时代，读者的口味和要求日新月异，办报必须贯彻“海纳百川，有容乃大”的思想，以变应变，千方百计满足读者的需要。《娄底晚报》视服务民生为立报之本。一是通过改版、扩版，以扩容应对普通读者的需求。从平面媒体发展的角度来看，扩版是必然的、绝对的，先行一步，就能赢得扩张的先机。过去十年，《娄底晚报》先后三次扩版，从最初的4开8版到2005年的4开12版，2008年再度扩至4开16版，并改单面彩印为双面彩印。版面在原有的26个固定版面的基础上，增加了县市区新闻、社区新闻、投资理财、汽车、旅游、家居等与城镇居民生活息息相关的板块，做到了人无我有，人有我新，人新我深，基本满足了读者的信息需求。二是办好国际、国内新闻和军博、时事版面，以提质兑现中青年读者的期待。为达到“一报在手，博览天下”的目的，2008年《娄底晚报》在使用新华社三路稿的基础上，又订购了五路稿《晚报专电》及新华社国际部特稿，开辟了《看天下·国际版》、《看天下·国内版》、《军事博览版》、《体坛·娱乐版》，紧紧抓住大题材大事件、国际国内主旋律、重大特大突发事件、社会热点焦点、高雅的奇闻趣事等五大主题精选题材，日常报道新、短、奇、快，专题报道持续、多版面、集束式相互结合，信息量增大、稿件内容丰富。如2011年3月下旬至4月中旬，《娄底晚报》先后刊发《“奥德赛黎明”行动昨夜展开，110枚巡航导弹飞向利比亚》、《法国为何率先袭击利比亚》、《狂人卡扎菲，还能撑多久？》、《利比亚会成为伊拉克第二吗？》等50多条消息、专稿，既有背景资料、动态新闻，又有深度分析，备受读者喜爱。三是关注民生民情，精雕品牌专栏，服务特殊读者群体。实用、好看、重要，是地市级晚报“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的共同准则。《娄底晚报》为全方位服务本地受众，开辟了“市民直通车”、“姜矮子观场”等精品栏目，反映民生问题，帮民释疑解惑，抨击社会丑恶现象，促使新闻与城市管理、新闻与法制教育、新闻与民生服务融为一体，真正抓住了读者的心理。如2011年4月11日《娄底晚报》刊发了《13岁少年孝心感天地：市长捐赠5000元助其父亲治病》、《人防工程又开工，渣土污染满天飞》、《城区五千摄像头，没能看住抢包者》、《三中三小：校园周边“三无食品”令人忧》等文章，许多读者看了当天的报纸后打来热线电话，感慨地说：读晚报、用晚报、今后有事我们还得找晚报。

互动共策，构建经济增长新平台。报纸办得好，发行有“底气”，广告有资源，经营工作自然大有起色。《娄底晚报》几年前实行采编与经营剥离，许多人担心发行与广告会大幅滑坡。事实上，报社坚持“以服务促发行，以活动促广告”的经营思路，收到了一年一小步，三年一大步的预期效果。一方面，把发行重点确定在城镇、社区、企业和学校青年白领等有效读者群体上。通过形式多样的读者节活动，与广大读者形成良性互动，发行量逐年增长，发行面越来越广，自费订阅率达到了82%，报摊零售份额达到15%以上。2010年下半年，《娄底晚报》与衡阳市唐装家股份有限公司联手开展“订晚报·游港澳”大型公益活动，分20多批次组织了3000多名娄底市民畅游香港、澳门，增加有效订报5000多份。另一方面，改变坐等上门的传统方法，开启活动促收的经营方式。近年来，《娄底晚报》加强与行业协会、政府部门的合作，运用政府主导、媒体与行业承办、市场运作的互动方式，确立了《娄底晚报》在娄底市年度经济人物评比、湘中汽车文化节、新丝路娄底赛区模特大赛等年度品牌活动中的主角地位，帮助客户在活动中扩大影响，自身广告创收在活动中再上新台阶，收到了良好的经济效益和社会效益。2010年，《娄底晚报》举全社之力，策划了封面人物——天南地北娄底人大型采访活动、好婆婆好媳妇评选活动和首届美丽乡村旅游文化节活动，进一步提高了《娄底晚报》的影响力和竞争力，广告总收入比上年增长35.7%。

事实证明，办报与经营是一个矛盾的两个方面，办报是矛盾的主要方面，毫无疑问地起着主要作用，处于支配地位。矛盾的主要方面和次要方面并不是固定不变的，在一定的条件下可以相互转化。地市级晚报在处理采编与经营二者的关系时，必须坚持并做到：办好报纸是第一位的，这是搞好经营工作的重要前提。报纸办好了，有利于扩大经营；效益不断增长，又能促进采编条件的改善，这就是人们常说的因果关系。■