“自媒体”时代的微博公关

文丨郝鑫岐 张学娇

（中国传媒大学，北京 100024）

1 微博催生新的公关形式

1.1 微博公关的基本界定

1.1.1 微博是一种公关工具

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取的平台，它由140个字的信息发布、评论、转发、关注、话题、粉丝和音视频等核心元素构成。所谓的微博公关，是社会组织和个人利用微博技术平台，进行传播信息、沟通交流、塑造形象、整合资源、调配利益从而实现公关目的的一种行为。

基于微博的公关具有很多新鲜的特点：意见领袖的引导、话语风格的突破、碎片化内容的集散、及时有效的传播、广泛的受众基础等等。

1.1.2 微博公关的运作形式

在微博时代进行公关运作需要适应微博信息的传播规律，熟悉互联网及网民的特征和需求，进而根据网民的偏好有选择的在媒体上进行传播，通过网络上的意见领袖去引导“粉丝”们关注信息，当人们都开始关注并扩散信息之后，再通过传统媒体进行放大，最终收获良好的信息传播效果和实现公关目的。

1.2 微博公关的优势

1.2.1 时效性

微博成就了一个“自媒体”的时代，在任何时候任何地点发生的任何事，因此微博具有其他媒体所达不到的超快时效性，这就使得想要通过微博进行公关的组织或者个人，能够在第一时间发布真实的信息和内容，迅速的传达自己的意愿和表达。

1.2.2 使用便捷

微博的使用极其方便，可以利用电脑、手机等多种终端来发布，由于文字数量短小简单，任何学历、年龄的人群都可以参与其中，这使得高科技产品能够迅速的被人们所接受和认同，并逐渐成为人们的生活方式。因此利用微博进行公关简便易行，可操作性强。

1.2.3 群贤汇聚

微博包含了各行各业的所有人群，有企业家、明星、政治家、媒体人等等，并且打破传统网络关系的对等关系，使人可以与不同层次的其他人物进行联通。一方面为公关活动提供了大量的目标人群，另一方面为公关提供了意见领袖。

1.2.4 聚焦放大

微博使繁琐的信息发布简便可行，并能够通过裂变式传播效应，使信息的传播效果更快更广。人们可以在瞬间对焦点问题进行转发和议论，并迅速扩展范围进行放大，例如委内瑞拉总统查韦斯于2010年4月29日发表了第一篇微博，在头24小时内就吸引了65000名粉丝，媒体形容这种增长堪比“光速”。

2 政府的微博公关

2.1 政府进行微博公关的具体措施

2.1.1 建立并有效运作政府微博

政府部门通过网络平台，直接、面对面的和公众进行交流，是实施政府公关行为的前提条件。可喜的是，已经有越来越多得政府和官员认识到微博平台的影响力，据人民网舆情监测室不完全统计，仅人民微博、新浪微博、腾讯微博三大微博平台上，目前就已经有具备一定粉丝规模且信息发布频率较高的活跃党政机构微博400多个。但相对于整体政府部门数量来说，这也只是个少数。政府要进行微博公关，有效的建设和运作是前提。

2.1.2 进行信息发布，充分告知事实真相

要想真正实现官方微博交流互动的平台作用，就要保证足够的信息支持。公共关系的最深层次含义是“润物细无声”，它不单单只是在事件已经爆发后的危机处理，更重要的是在平日的生活中善于公开信息，集合民意，善于发现危机事件的苗头和问题发生的根源，并在第一时间进行澄清和告知，在众多起群体性事件中我们也可以得到这样一条教训，最让人们愤怒的往往不是政府的处理方法有失妥当，而是政府的坐视不理和对新闻信息的围追堵截，因此解决问题的方式和方法可以在实践中慢慢寻找和探索，但对于信息公开、公众、透明的态度一定要首先建立，尊重人民群众的知情权是一个负责任的政府所首先具备的品德和素质。

2.1.3 重视意见领袖，疏导核心议题

意见领袖的作用在微博平台的传播中显得更为突出和重要，这一部分人在人民群众的心目中有着一定的地位和影响力，他们所说的话往往会获得普遍的认同和关注。重视意见领袖的作用，为他们提供最为权威、专业、准确的信息，扩宽意见领袖的结构领域，在事件爆发时有来自各种领域各种角度的解读和分析。并且通过意见领袖的引导，可以调整和改变核心议题，在事件的发生发展过程中进行必要的疏导。

2.1.4 通过微博倾听民情民意

微博为普通百姓提供了说话发生的渠道，草根性质是支撑它发展壮大的重要力量，因此微博是传递民意表达民情展现民间愿景的最有效途径，政府在进行微博公关的过程中，应该特别注意了解群众需求，改“应对”心态为“面对”，体会民间疾苦，观察百姓喜恶，检验从政得失，建立对话机制，收集民情民意作为决策参考之一，并建立信息检测平台，及早的发现危机事件的援引和根源。

2.1.5 关注民生关心弱势群体

关心关爱弱者是文明社会的基本原则之一。从危机公关的角度来说，弱者的抗危机能力往往最弱，因此受到危机事件的伤害也就越大，从而反抗情绪最为激烈和愤慨，如果能够得到优先的关怀和体恤，就有助于解决事件中的最主要矛盾，从而使危机得到化解。一旦发生了危机事件，政府应主动强调对弱势群体的利益补偿，承担相应的责任，树立起政府的良好形象。

2.1.6 公众利益和公共精神的信念建构

通过微博的平台，政府应该重新建构起人们所普遍认同的公共信念，诸如和谐、自然、平等等等。政府对社会责任的担当中，最为重要的就是这种对于意义的建构和输出，这是一切公关精神的核心所在，重新建立起人们之间相互认同、共同理解的精神空间，培养人们对公众利益和公共精神的信任，建立起社会所普遍认同的道德体系和文明规范，这样，为人们的精神生活和物质生活都提供保障，政府也就从根本上实现了公关的初衷和目的。

2.2 政府进行微博公关所要注意的问题

2.2.1 宣传提高媒介素养

要注意提升广大人民群众的媒介素养，这就需要政府首先对媒介的传播有清醒和深刻的认识，并把这种认识传播开来，让人民群众理解新闻传播的规律，对错误、虚假、不实的报道有所警惕。

2.2.2 在使用过程中趋利避害

微博的发展还处于起步阶段，因此不可避免的带有一系列的问题，因此在实行的过程当中，政府需要清醒的认识到微博公关的优势和问题，能够趋利避害，为我所用。既要利用新媒体的传播扩散和聚焦整合能力，也要明确新媒体自身的缺憾，保证自身信息传播的准确度，防范虚假信息不实报道的大面积传播，并且能够根据现实情况尽快制定出相关的法律法规。

2.2.3 活泼版面，增加吸引力

以往政府的工作报告和工作总结，力求言语的规范和逻辑，往往形式上过于严谨，整体风格稍显枯燥，但在新媒体环境中，人们更倾向于用更加口语化的方式来表达想说，甚至创造了很多拟声词、象形词等新颖别致的词汇来表达，一批又一批的网络流行语层数不穷。也可以利用音频、视频、图片等等多媒体形式来传达信息，从适应到创新，增强自己的吸引力和号召力。并且能够敢于接受批评，适时的反思和调整。

[1]张秀. 微博：政府宣传新时尚.

[2]喻发胜，黄海燕. 微博与政府危机公关. 中国广播电视学刊， 2011（6）.

[3]李妮. 政府网络公关的现状与改进邹议. 传承，2011（5）.

[4]胡广梅. 浅谈微博客时代的企业危机公关. 企业管理，2010（11）.