论“中国红”在企业形象设计中的运用

余晓光

(安徽省皖西学院，安徽 六安 23700)

一、“中国红”的历史渊源

红色是中国的颜色，是中国人的文化图腾和精神皈依。“中国红”浓缩了中华民族文化的传承，是中国的象征。红是中国人的魂，象征着热忱、奋进、团结的民族品格。“中国红”是指朱砂红或朱红。原指一种优质朱红颜料，用于烧制瓷器的颜料，由于色彩鲜艳，很受人们喜爱。红色是中华民族最喜爱的颜色，并且也是最受世界各国青睐的颜色。红瓷承载着吉祥、尊贵，自古就成为皇室追求的珍品。“中国红”是一种民族主义的体现。

东汉经学家刘熙所著《释名》卷四中记载:“青，生也，象物生时之色也。赤，赫也，太阳之色也。黄，晃也，晃晃日光之色也。白，启也，如冰启时之色也。黑，晦也，如晦冥之色也。”人们从自然万象中获得了这五种基本的色相，并体会到这五色与早期人类的生产、生活实践有着密切的利害关系，所以被中国古代视为五种“正色”，并赋予了其吉利祥瑞的意义。

在我国的历史上红色是人们最喜欢的颜色。中华民族对“中国红”的崇尚历史久远，在18000年前，山顶洞人的墓穴里，死者遗骨的周围有用赤铁矿粉撒成的圆圈。奴隶社会中，青、赤、白、黑、黄，代表着木、金、水、土和东、南、西、北、中五方颜色。黄色在封建社会是皇帝专业色，它代表着权威、庄严和神圣。夏朝喜黑色，殷商喜白色，到了周朝才给予红色正统的地位。到了汉朝，汉高祖称自己是“赤帝之子”，汉朝崇尚红色，红色又称为瑞色，代表着朝气、喜庆，汉代的婚服被称为玄瑞。汉和明，由于国家兴起于南方，而南方为朱雀，表火，是赤，所以政治与文化都提倡使用表示火的红色。汉朝以后，我国对红色的崇尚风俗经世代传承、约定俗成，一直沿袭了下来。逐渐形成了我国崇尚红色风气，形成了中国特有的吉祥颜色文化。

二、“中国红”的色彩个性

中国古代对日神的膜拜，象征着光明、生机、繁盛和希望。红色继承了中国传统精髓的文化底色，象征着团结、热情的民族精神。“中国红”具有平安、喜庆、尊贵、和谐、勇敢、热烈的意味。

色彩是一种视觉现象，同时也是一种知觉现象，而这两种感觉对于个体人来说又是交互进行的。就色彩本身并没有“感情”可言，只是波长不同的光线而已。但是人们在生产实践中，春夏秋冬，风雷雨雪，酸甜苦乐这些影响通过色彩的记忆留在了人们的心中。不同的色彩给人的感受不同，人们生活经历、文化素养、宗教信仰等的不同，对人的心理、生理的影响也不同，从而使人们产生各种各样的感觉和联想。色彩的情感为设计师提供了宽广的设计依据和丰富多彩的表现手法。

马克思说过:“色彩是反映一个民族性格最直观的方式。”色彩视觉引起的心理变化是非常复杂的，它根据时代、地域或个人心理等诸多方面的不同而有所区别。各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。可以说，不同的民族和国家对色彩含义的理解是大不相同的。

三、何为企业形象设计

企业形象(Corporate Image)是企业文化建设的核心，是企业精神文化的一种外在表现形式。罗长海认为:“所谓的企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价”，是“客观企业形象”、“主题企业形象”和“社会企业形象”三者的有机复合。

企业形象分为内部形象和外部形象。内部形象是大众对企业内部的管理形象，主要指企业的整体素质、企业的经营目标、企业的管理水平、企业精神，是企业形象的核心部分。外部形象是指企业的名称、商标、广告、产品的外观和包装、品牌商标、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

企业形象设计(Corporate Identity)就是指企业的经营理念、文化素质、经营方针等有关企业经营的所有因素。从文化、形象、传播来考察企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。

由于市场经济体制的完善和现代企业制度的建立，企业迅速反应以适应市场环境变化的同时又要领先非技术、非价格因素造就企业的鲜明特色。因此企业在管理的同时要突出企业文化内涵，营造浓郁的文化气息，使消费者在获得物质享受的同时也获得精神享受。人们把企业形象所产生的力量称为形象力，同人力、物力、财力相提并论，有些企业的企业形象甚至已成为其价值最大的资产，因此企业形象系统影响企业的生存和发展。

四、“中国红”在现代品牌设计中的运用

在竞争激烈的市场上，企业形象对于激烈的市场份额争夺来说，不再是一个虚无飘渺的东西，而是一件锐利无比的武器。要创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理并达到刺激和引导消费以及增强人们对品牌的记忆的目的，离不开色彩的设计与运用。“中国红”因其鲜明的色彩特征注定了它在视觉世界中的焦点角色，并在产品包装设计中占有特别重要的地位。

随着全球化进程的不断加速，中国联通公司企业形象也作出了相应的调整，推出了新的品牌形象标识，构建核心的竞争需要。运用中国情结最具代表性的色彩“中国红”，体现中国联通充满朝气，散发活力，可以为客户创造更新、更个性化的业务服务。快乐和好运的红色增加了企业形象的亲和力，带给人们强烈的视觉冲击力，与活力、创新、时尚的企业定位非常吻合。人们对于色彩的记忆由于年龄、文化、性别的不同而不同。一般情况纯度越高色彩记忆性越强，暖色要比冷色色彩记忆性强，单一的色彩也比复杂的色彩容易被人记住。“中国红”纯度高、华丽，有利于统一视觉形象，注重视觉形象的统一性。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有很大的比例，是目前世界上最具知名度的产品。有这样的销量在很大程度上得益于企业形象设计。可口可乐公司选定大红为其识别色，从用品、员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可乐产品。

色彩具有象征性，色彩除了要完成造型之外，还要进行表达情意，物与人的感情。由于人们的生活经历不同，对色彩的感知不同。瑞士色彩学家伊顿说过一段有意义的话:“缺乏视觉的准确性和没有感人力量的象征主义将只是一种贫乏的形式主义;缺乏象征性真实和没有情感能力的视觉印象效果将只能是平凡的、模仿的自然主义;而缺乏结构的象征内容或视觉力量的情感效果也只会被局限在表面的情感表现上。”

中国是尚红的民族，对于红色的喜爱经历许多朝代源远流长，在我国红色不论是在表现人的身份、地位、喜庆盛典的场合，还是在纳福、迎祥等生活方面，均为人们喜好的色彩之一。在企业形象设计中，设计师要按照自己的设计表现语言去寻找色彩的形态及功能，既要表现企业的外在感性形象，也体现出企业的深刻文化内涵，可口可乐就是把握并运用好“中国红”的象征性的一个很好的案例。

结束语

“中国红”的高贵、喜庆反映在其意味深长的象征性中，蕴含了丰富审美价值。通过强烈的视觉冲击力，直接引起人们心理与情感上的反应，深刻地揭示企业形象个性特点，强化感知力度，使人留下深刻印象。其文化内涵和象征意义表现为与中国传统哲学、宗教观念等的相互渗透。当今国人非常注重以色彩重塑企业及产品形象，“中国红”超越了国界和语言，提高了中国制造产品的附加值。

［1］罗长海．企业形象原理［M］．北京:清华大学出版社，2003．

［2］吴卫．色彩构成［M］．北京:北京理工大学出版社，2006．

［3］杨魁．第五代管理 －现代企业形象管理:战略与策划［M］．兰州:兰州大学出版社，2007．