传播学理论在微电影广告中的应用

文丨陶 莹

随着新媒体技术的不断出新，各种新媒体广告也不断涌现。特别是与当下流行有“微”字有关的微博、微音乐、微信、微游戏……更是深受大家的追捧。“微电影广告”也随之相伴而生。它是时代的合谋，是商业新的广告契机。

微电影广告目前没有明确的定义，大致为：为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它运用独特的电影语言，为了宣传某个特定的产品或品牌而制作的广告作品。它兼具有电影的特征，为品牌广告信息增加了趣味的故事性，能够由浅入深的树立品牌形象、宣传企业理念及品牌产品推广。

1 国内微电影广告的发展

国内的微电影应从胡戈的《一个馒头引发的血案》说起，虽然最初的微电影的初衷以恶搞为主，但它仅仅是微电影的雏形期，并无明确的商业主题。直至到2010 年，可谓是“微电影广告”时代的开元年。由凯迪拉克赞助拍摄的90 秒《一触即发》，通过精良的大场面制作， 获得“微时代”里程碑的殊荣，同时这也是第一部大制作的网络微电影广告。草根组合“筷子兄弟”制作的汽车品牌推广广告《老男孩》，其资助商的汽车品牌更赚取了大众的广泛关注，这种“软性”的广告营销方式深受广告主们的青睐，这些都是隐含的“广告推销”。从这些例子都可以看出“微电影广告”是依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号， 把要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影中去， 达到潜移默化的广告效果，是一种较为高级的隐含的广告营销方式。

国内的微电影广告目前分为两大类：专业类微电影广告和非专业类微电影广告。专业类是由广告主自主发起，量身定制的广告，这一类广告通常由著名导演、当红明星助阵，手笔相对更大，例如凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》。非专业类又能分成两种：一种是由门户网站、视频平台组织筹划，召集创作人员所拍摄的作品。这些微电影广告一般成本很低、制作人员大多来自民间草根， 以及非专业人士，如优酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇谭》；另一种是学生的广告练习。

2 传播学视角下的微电影

微电影广告作为一种广告形式，传播学的许多理论在其中都得到了很好的体现。其中包括霍夫兰用实验证明的信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般来说，传播者的可信度越高，说服的效果就越大，反之效果则越小。普遍认为名人具有较高的可信度和知名度，观众更容易接受他们使用的产品。因此许多影视作品偏好于选择明星做主角，既能保证票房又能保证广告商的利益。微电影广告同样也是这样，例如《一触即发》的拍摄就是与大家熟知的吴彦祖合作的，凯迪拉克的《66路公路》则是斥巨资请莫文蔚担当女主角。

微电影广告同样也采取了“把关人”的理论。就微电影广告而言，广告主必须研究它的受众，准确定位。广告代理商处于第二把关人的位置，肩负着向广告客户提供广告活动的策划和执行的任务，是广告主和广告媒介之间沟通的桥梁。媒介组织是广告传播活动的最后一道“把关”。

微电影广告还体现了两级传播模式。它是拉扎斯菲尔德在20 世纪40年代提出的传播学的经典模式。信息先传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中坚力量的人称为“意见领袖”，信息走向可以概括为“信息→意见领袖→追随者”。微电影广告中的演员往往发挥了意见领袖的作用，明星和他们所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力，能够引导观众对广告产生认同，在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题，而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。

3 微电影广告的优势与劣势

微电影广告作为一种广告体裁，有着别的广告形式所没有的优势。

首先微电影广告资金投入量少，收益巨大。随着生活节奏的加快，时间集中在50 分钟以内的微电影广告，制作成本低廉，少的投入三到五万，最多的大制作也就几十万就可以完成。

其次对于广告主来说，拍摄微电影广告的性价比也相当高。它浓缩了整部电影的内容，并且用仅限的时间把最精彩的片段呈现给观众。比起许多广告片的强硬的品牌灌输让人厌烦，微电影广告无论是前期投入还是后期效果，都令人满意。

再有就是微电影广告实现了媒介购买利益最大化与媒介投放的高精准度。微电影广告主要是通过网络来传播，并且引起受众注意，促使受众自发转载，为媒体投放节省很多资金，却又不影响传播效果。同时，微电影经过重新剪辑，依然可以投放到电视等其他媒体上。例如百事可乐推出的“把乐带回家”，就是重新剪辑成小片段在电视上进行播放的。一般微电影广告的受众都是利用网络时间较长，文化水平较高，注重品牌口碑的目标人群，所以微电影的媒介投放刚好有着高精准度，深入目标消费群，大大提高了传播效果。

尽管微电影广告有着一系列的优势，但是也依然存在很多缺点。首先微电影广告制作人才稀缺，广告创意更具有挑战性；其次监管机制也不严格，没有健全的法制规范，这就为这为一些低劣的微电影广告提供温床，长此下去，广告的数量和质量都将很难控制；再有就是微电影广告产品信息与品牌价值的植入难度也较大，如果处理不当，容易导致要传达的信息被忽略。

4 微电影广告的发展趋势

对于企业来说，微电影广告在品牌价值的塑造上的强大作用会越来越受到重视与亲赖，微电影广告将会成为一种新式的营销手段，为企业的品牌战略发挥重要的作用。对于受众来说，微电影广告是电影艺术与品牌文化的结合体，更具艺术感和可观赏性，将越来越受喜爱、推崇甚至追捧。对于微电影广告本身来说，突破了原有的广告理念和模式，促使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的生存和繁衍时空里得以激化和延续。我认为，微电影广告不仅是一种广告的投放模式，更是一种广告的创作方式，一种广告的精神理念，也是一种文化的传播方式，对于创意相对匮乏的中国传统广告，是也应该成为一种启发和开拓。

有人说，当广告不再是广告时才是真正的好广告。微电影广告可能是这句话最好的解释。尽管微电影目前还存在许多问题，但是我们有理由相信微电影广告将成为未来一种不可阻挡的趋势。这种趋势能持续多久，能经历多少风雨，仍需要市场和消费者的考验。对于尚处于初步发展阶段的微电影广告，还有许多的问题需要我们在实践中不断的去发现、探讨和解决。

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（四川大学文学与新闻学院，成都 610000）