行业报发展前景探析

李小彤

行业报发展前景探析

李小彤

目前,平面媒体受到新兴媒体的强烈冲击,发展态势不容乐观,行业报在党报和都市报的夹缝中生存,面临的形势更加严峻,但是行业报在信息的权威性、专业性方面仍有不可替代的优势。分析了行业报发展的困境以及优势,指出“深度报道”是行业报赖以生存的支柱,并且提出了做好“深度报道”的四个着力点:做“分众化”传媒、做足新闻背后的“新闻”、从专业角度做社会新闻、把“冰点”变“热点”。

行业报;深度报道;分众化传媒;冰点

党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出,要加强和改进新闻舆论工作。以党报党刊、通讯社、电台电视台为主,整合都市类媒体、网络媒体等宣传资源,构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局。加强和改进正面宣传,加强社会主义核心价值体系宣传,加强舆情分析研判,加强社会热点难点问题引导,从群众关注点入手,科学解疑释惑,有效凝聚共识。同时要求,发展现代传播体系,提高社会主义先进文化辐射力和影响力,必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。要加强党报党刊、通讯社、电台电视台和重要出版社建设,进一步完善采编、发行、播发系统,加快数字化转型,扩大有效覆盖面。新闻出版业“十二五“时期发展规划也要求,加快思想观念创新、体制机制创新、内容形式创新、出版形态创新、传播手段创新、产业体系创新、商业模式创新、版权服务体系创新。行业报应该按照十七大精神和新闻出版发展规划指出的方向,抓住机遇,整合资源,增强实力。本文试图通过分析行业报面临的发展形势,探索行业报的出路。

一、行业报面临的发展形势

(一)报纸受到越来越严峻的挑战

进入新世纪以来,随着互联网等新技术的普及,媒体也在悄悄经历着一场划时代的变革。报纸面对的竞争对手越来越强大,在广播电视的冲击之后,现在又受到网络和手机等新兴媒体的挤压,在此状况下,报纸面临着出版、发行成本飙升,发行量急剧下降,广告收入缩水,媒体从业人员收入减少,市场萎缩等诸多困境,不仅中国如此,国际上一些富有声名的报纸也不能幸免。

2009年2月27日,创刊于1859年、从业近150年之后《落基山新闻》(Rocky Mountain News)出版了最后一期报纸后宣布停刊。这家报纸是经济危机和互联网时代的典型牺牲品。之后,《旧金山纪事报》《芝加哥论坛报》等报纸先后破产或宣布破产!美国报业2008年平均利润下降14%,广告收入骤降超过18%,上市报业公司股价下跌83%,2009年报业人员失业达25%。

2010年1月8日,加拿大最大的国际传媒集团之一加西全球传媒集团又申请对其报纸业务进行债权人破产保护。总部设在马尼托巴省温尼伯市的加西全球传媒集团2000年花费32亿加元收购加拿大传媒大亨康拉德·布莱克的日报和社区报系列,从而一举成为加拿大最大报业集团,但公司也为此背上巨额债务。金融危机又严重影响了公司报纸销售和电视广告收入,使其陷入财政绝境。事实上,金融危机的影响并非这些平媒巨头破产的根本原因,充其量只是导火索,背后真正的原因还是新媒体的迅速崛起。2010年3月16日,有着146年历史的《西雅图邮报》宣布彻底脱离纸媒,完全转变成电子报,就反映了这种变化。

互联网在全球出现仅仅40年,在我国的普遍应用不到10年,但发展十分迅速,截至2010年年底,我国网民数达到4157亿,手机用户将近3亿。这些新媒体的蓬勃发展,抢占了报纸的一部分市场份额,分流了相当的受众。新媒体使人们对信息的需求,更加倾向于即时性、互动性、易得性和免费性,其对传统媒体的影响和冲击具有颠覆性。

(二)行业报的困境

行业报是我国报业的重要组成部分,辉煌时代曾占据我国报业的半壁江山。但是,新兴媒体的迅速崛起,原本就在党报和都市报的夹缝中生存的行业报面临着比其他报纸更严峻的挑战。第一,行业报依托行业部委存在,普遍市场意识不强。独有的发行渠道使行业报不需要在拓展市场方面下太大功夫,在平面媒体主导的时代,还可维持生存,但在新媒体的强力冲击下,这种发展模式的弊端就暴露出来了,没有市场就没有发行量,没有发行量就没有广告,没有广告就没有收入。第二,行业报报道内容单一,新闻视野不宽。行业报以行业信息资源为基础,政策性极强,采编稿件时的主要出发点是本行业的宣传需要,不可避免带有一定封闭色彩,限制了读者覆盖面,使自身发展受到限制。第三,行业报不仅要面对新媒体的狂轰乱炸,还要应对报业市场的激烈竞争。现在的综合性报纸为了满足受众需要,促进自身发展,纷纷开办子报纸或者专业周刊,也在一定程度上扮演了某一领域的专业角色,也使行业报流失了一些读者。

(三)行业报的优势

虽然目前行业报的发展存在诸多困难,但并不是一片悲观,行业报先天优势明显,后天发展依然有空间。新民晚报总编辑陈保平认为:“只要做出自己不可取代的特色,做出纸质媒体和网络媒体的差异性,报纸会一直保持生机与活力。纸媒在今天依然具有自身的独特优势,那就是富有公信力、带有权威性、擅长解释性、内容丰富性。”这段话虽然说的是一般平面媒体,但也适用于行业报。第一,行业报在本行业内发布的信息具有权威性。行业报一般是国家部委、行业协会或者国企的相关部门主管,近水楼台先得月,行业信息会源源不断地以最迅速的方式到达行业报手中,这是其他媒体无法获得的优势,其信息的真实性和权威性也是不容置疑的。第二,依托行业,追求专业。行业报以某一行业为报道范围,既是劣势,又是优势,行业报应该尽量扬长避短,虽然报道范围没有综合性报纸那么广泛,但却可以把某一领域的报道做深做精做专。依托业内丰富的资源,做专业的解读,对社会性新闻也要做出专业的角度。

二、“深度报道”是行业报赖以生存的支柱

(一)深度报道的必要性

行业报从业人员对如何办好行业报一直有两种观点:一是认为行业报不能仅仅依托行业而存在,不能只为相对固定的读者群提供行业新闻,在其他媒体的冲击下,应该向都市类报纸靠拢,向综合性报纸靠拢。二是行业报要积极探索做新、做活、做深“行业新闻”,认真研究本行业工作的社会属性及社会基础,积极研究和探讨行业新闻的社会特征和社会含量,努力在行业基础上扩大读者群。实践证明,行业报向都市报靠拢是难有出路的,都市报具有的时效性、社会性、娱乐性都是行业报不能或者很难拥有的。首先,行业报的定位,较之其他媒体,可报道的社会新闻少之又少。其次,出版周期长又让报道时效变慢,尤其是那些非日报类的行业报,不得不放弃一部分短讯、消息报道,把更多的精力放在对某一行业事件的深度剖析上。再次,行业报都是主题严肃的专业类报纸,在供人轻松消遣方面无法跟都市报争夺读者。深度报道还是新闻“个性化”的必然要求。曾经有这样一个说法:上世纪90年代初期,百姓对媒体的主要需求是解闷;90年代中期,百姓对媒体的主要需求是解气;而90年代末期到21世纪初,百姓对媒体的主要需求是解惑。的确,在信息爆炸的时代,受众对信息质量的需求越来越高。这时报纸的主要工作应该由以往简单的收集、提供信息向整理、提炼和解释信息转变,把信息做成“专精深”的形态,这样的信息在市场上才具有独有的话语权,具有不可替代性。另外,目前,我国各类报纸之间共性化的东西太多,尤其是一些综合性报纸,消息都大同小异,来源也差不多,所以行业报只有做出“个性化”的新闻才能立足,而深度报道是行业报具有个性化的有力手段。综上所述,如果说以前深度报道是行业报的核心竞争力,是行业报的有力武器的话,那么在当今激烈竞争的媒体市场上,深度报道简直就是行业报的“生命”了。

(二)行业报怎样做好“深度报道”

11做“分众”化传媒。“分众”一词最早由美国学者提出,后来在欧美传播学界广为使用,顾名思义,“分众”是与“大众”相对的,“分众”的出现将改变原先人们心目中“大众传播”的印象。“分众传播”的出现源于媒体的多样化,面对大量的信息,人们必须做出一定选择,选择重要信息,排除无关信息。当传播内容能够满足人们的动机和需要,并能够带来愉悦的心理和生理体验时,人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同,于是就有了“分众传播”的必要。有学者把“分众传播”归纳为四个特点:第一,内容更加专门化;第二,接受者更为自由、主动,富有选择余地;第三,传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要;第四,立足于定向服务,把锁定的这部分受众群的需求细化,使受众阅读新闻的心理从“可看”转向“必看”。任何一个报纸成功的前提都是有明确的定位,行业报也不例外。在目前的媒体市场上,行业报立足的基础应该是做分众化传媒。

至于行业报把自己定位在哪一类分众的需求上,则是具体情况具体分析。受众面既不能太窄也不能太宽。如果受众覆盖面过窄,发行量就会受到限制,从而降低广告收入和影响力。2009年8月27日停刊的《中华新闻报》就是因为仅仅把自己定位为新闻业务和学术类报纸,造成受众面狭窄,发行量难以扩大,才最终成为首家倒闭的中央级媒体的。相反,如果受众面定位过于宽泛,也会影响报纸的专业性和权威性,从而降低报纸的竞争力。行业报定位的一个基本原则是行业内的专业人士,这是行业报得以存在的前提,此外还要让所有具有专业素养的读者都能感兴趣,读者群是相对固定而又开放的。以中国劳动保障报为例,一方面它最基础的受众肯定是人力资源和社会保障系统内的专业从业人员,但另一方面,劳动保障业务具有较强的社会性,它又是给企业人力资源管理部门和普通百姓解惑答疑的平台。

21做足新闻背后的“新闻”。当今时效性强的媒体很多,广大读者很容易从各种渠道获取新闻消息。但对一些现象出现的深层次原因,则需要通过报纸的深度报道来解疑释惑。深度报道把个案的问题推而广之,由表及里,透过现象看本质,为广大读者挖掘出新闻背后的“新闻”。它追踪事情的来龙去脉、前因后果,揭示事物的规律、影响和意义,预测其发展趋势。由于具有专业背景,行业报在其报道领域内解惑答疑的能力比一般媒体要强。例如,延长退休年龄是社会各界关心的话题,但是为什么要延长退休年龄?广大民众对此有何意见?哪些人赞成?哪些人反对?各自又出于什么考虑?延长退休年龄后对我国的经济社会发展有什么影响?这些问题是人们普遍关注但又不甚清楚的。今年1月份,人力资源和社会保障部新闻发言人尹成基表示,人社部将在广泛征求社会各界意见的基础上适时研究完善领取养老金年龄的有关政策。《中国劳动保障报》2012年2月10日3版即以此为题做了一期深度报道。在文章中,记者梳理了我国讨论延长退休年龄的历史,介绍了西方国家的相关情况,采访了数位有代表性的对象,有已经退休的人、快要退休的人,有退休在家的人、退休返聘的人,有公务员、企业职工、事业单位职工、下岗职工,有男性、女性,还有待业者,他们代表了不同群体的利益和诉求。通过文章,读者能全方位地了解目前人们对延长退休年龄的态度以及这项工作的动力和阻力是什么。

31社会热点也要有专业角度。行业报可以并且应该关注社会热点问题,但关键依然是从自身的专业角度出发,做好深度报道。例如,2009年中共中央提出加快经济发展方式转变,对于这项国家重大决策和战略,行业报如果只是单纯转载重大政治新闻,影响力非常有限,必须挖掘其背后的新闻潜力。《中国劳动保障报》从自己的业务特点出发,策划了一系列深度报道,从转变经济发展方式的内涵中提炼出几个跟劳动保障业务相关的问题,比如产业结构调整是转变经济发展方式的一个重要方面。当产业结构出现新变化后,人才需求也会相应转型,这对我国人才工作提出了新的挑战,我们有哪些应对措施?经济结构调整是转变经济发展方式的战略重点,要实现经济结构的调整,就必须加快调整城乡结构,加快推进城镇化。城镇化的加速推进将对就业和社保工作提出哪些新要求?将经济发展方式由主要依靠外需转变为内需和外需协调发展,其中关键是提高居民消费水平,收入分配领域的改革就显得非常重要,这项工作的主要着力点在哪里?同时记者深入到广东、江西、天津、江苏、福建等地采访,让读者了解到具有不同经济发展特点的地区对转变经济发展方式的想法和对策。

41让“冰点”变“热点”。“冰点”与“热点”是相对的,是可以相互转换的。当综合性报纸争相报道热点新闻时,行业报可以另辟蹊径关注冰点新闻,做引领性报道,让“冰点”成为人们关注的“热点”。比如,城市化一直是我国城乡结构调整的主要趋势,在任何国家的工业化过程中也都是必然趋势,但也有反常现象。笔者在一次外出采访中发现,在中国人口流动最频繁区域之一的东部沿海浙江省,全省“农转非”数量从2004年时的5717万人降到去年的1819万人,降幅高达67%。而且这种把户口从城市反迁回农村的“逆城市化”现象,已悄悄在我国东部一些发达地区城乡间出现。笔者立刻由此联想到一系列问题,为什么会出现逆城市化?这是我国的独有现象还是在其他国家的城市化进程中也出现过?人们这种一反常态的选择背后隐藏着怎样的心理?逆城市化中有没有新的机遇?读者读了我们的深度报道后就能解除这些疑惑,逆城市化的根本原因在于很多“农转非”的人没有充分享受城市的福利,却承受不了日益升高的生活成本,同时附着在农村户籍上的利益却比以往要多。

2007年在农民工进城务工方兴未艾之际,笔者就率先关注了农民工回乡创业现象,这同样是个一反常态的举动,但其背后却隐含着深刻的社会和经济原因。农民工回乡创业积极的一面表现在,这是其外出打工时资金、技术、管理、信息、理念等创业要素积累到一定程度时的必然行为以及沿海产业向中西部梯度转移的必然结果。消极的一面是农民工“用脚”对那些工资待遇长期徘徊、劳工权益缺乏保障的企业投了“反对票”,转向家乡寻找新的出路。笔者在进行了充分的调查和采访后发现有三大难题制约了农民工回乡创业的大发展,即资金不足,缺乏金融支持;政府缺少相关政策支持;创业者文化素质偏低,缺乏经营管理经验。这篇文章一经发表,不仅得到了劳动保障系统内读者的热烈反应,而且得到了当时的湖北省恩施州委书记的批示,要求进一步研究此问题。上述就是让“冰点”变“热点”的例子,这一时的“冰点”很可能就是下一刻的“热点”。对记者来说,关键要有前瞻意识,做出引领性报道。

[1]唐古千峰1行业报的“蓝海”战略[J]1传媒,2010, (10)1

[2]杨培忠,昝江波1行业报:“要行业”还是“甩行业”[J]1新闻采编,2008,(5)1

(责任编辑 张讯)

李小彤,中国劳动保障报社采访部记者,博士(邮政编码 100013)

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1672-6359(2012)02-0032-03