低温转型时代到来 七大趋势值得关注

文 / 铭泰 . 铭观行业研究中心

经过“黄金十年”的持续发展和三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后的复苏，中国乳品消费市场依然保持着强劲的增长势头。牛奶，早已不是老百姓偶尔购买的“营养品”，成为日常生活中的“必需品”。据权威机构发布的最新乳业指数，2011～2014年，中国液态乳制品消费的年均复合增长率约为10.2%，居全球首位。这意味着，2014年液态奶市场容量相比2010年，将增长约50%，突破1 300 亿元！

毋庸置疑，中国液态奶市场从十亿到百亿再到千亿的进程中，常温奶的迅速扩张起到了至关重要的作用。然而，在国民生活水平及消费意识不断提高的今天，消费者已不仅仅满足于“喝上奶”，而是要“喝好奶”。这一消费偏好的转变在近一两年的乳品消费市场上表现得尤为明显，在一二线城市已渐成消费主流，低温液态奶消费增长明显。

与消费者饮奶意识提高相对应的，自三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”以后，消费者对乳品安全给予了更大的关注，每一次乳品安全事件，又客观上促使消费者选择更安全、更营养的乳制品。2011年12月，蒙牛一个批次的纯牛奶中检出强致癌物黄曲霉素；2012年5月，蒙牛曝出“牛尿门事件”；6月，国家食品安全风险监测发现伊利全优奶粉汞含量超标；7月20日，广州市工商局抽查的部分光明奶油和50%减脂芝士片菌落总数超标；8月，蒙牛驻浙江省义乌市经理涉嫌擅自篡改3 000 箱牛奶的生产日期；9月初，消费者发现光明牌“小小光明宝宝奶酪（宝宝杯）”配料中含有卫生部规定禁放的乳矿物盐，随即这款产品在全国下架……以上这些乳品质量安全事件对乳品“大鳄们”无疑是一种打击，这种打击也体现在销售数字上：2012年上半年蒙牛液态奶的增速首次减至负数；伊利婴幼儿奶粉销售受到严重影响。接二连三发生的威胁消费者生命安全的事件，也迫使消费者认识到，不一定大品牌产品才信得过，牛奶品牌无论大小，首先要安全。常温奶巨头的市场份额流失，意味着对乳品质量安全高的厂商份额增长，而大部分区域型品牌几乎没有出现过较大范围的质量安全事件，这使得区域型品牌成为接管乳品“大鳄”市场流失份额的第一选择，对生产、储存、运输、货架管理均有较高要求的低温液态奶也因此受益。

显然，低温奶已进入快速增长期，不少区域型乳品企业也敏锐地感觉到了这一讯息。2011～2012年，国内低温奶市场出现较多的亮点：第一，产品面聚焦新鲜、回归健康，通过功能升级、渠道突破，在概念、运作模式上，做出了亮点。新希望乳业多家子公司推出24 小时鲜奶，从挤奶、生产、配送、销售等整个环节严控时间。光明乳业推出如实酸奶，倡导绝对意义上的无添加。庄园乳业推出十亿活菌玻璃瓶装酸奶，主打菌群概念，并在现代商超渠道进行销售，终端表现亮眼。第二，奶源面加快布局，纷纷兴建自有牧场。恒天然、伊利在华北投建牧场，光明在华中新建“生态示范牧场”，重庆光大投入巨资新建巴南牧场，蒙牛投入35 亿元于2015年前新建8～12 家牧场……市场将热，奶源先行。第三，新增低温生产线，提高低温产量。出于对低温奶品销售量增长及对未来销售走势的乐观预期，济南佳宝、新希望多个子公司纷纷新增低温生产线，连多年只生产常温奶和奶粉的山西古城乳业，2012年也重新投产低温奶。

以上种种讯息都在传达着一个明确的趋势：低温转型时代已经到来，区域型乳品企业尤其要注重持续、大力发展低温奶。进入2013年，我们相信，这个趋势将表现得更为明显，以下七大发展方向值得关注：

1 酸奶品类持续高增长，努力实现升级

在过去三年中，酸奶品类均保持着超过20%的增长率，是唯一一个能够持续保持高速增长和庞大总量的品类。一些乳品企业已经拥有了较为丰富的酸奶产品线，如光明、重庆天友等。我们操作过的咨询案例证明，即便是已经达到成熟的酸奶品类，也可以通过功能、口味、文化或者保证升级，再次实现增长。重庆天友基础酸奶类别通过“+50菌群”升级，实现销售额增长40%。此外，君乐宝酪爵庄园通过口味升级，延续了老酸奶的生命周期。光明通过宣传“瓶”尝上海味道，引起消费者的怀旧情绪，促进订户渠道增长。

2 高端巴氏鲜奶从概念到销售，实践精准营销

就产品本身来说，巴氏鲜奶的附加值并不高，即便出现了高钙巴氏奶、低脂巴氏奶等，仍缺乏足够的亮点。但随着消费者对牛奶的安全越来越重视，围绕安全衍生出的支撑点，比如高品质牧场、最新科技、全程监测、天然零添加等能够很自然地成为高端巴氏鲜奶的概念，并非常容易地被消费者认同与接受。比如，光明致优鲜奶突出科技、天友百特35鲜奶表现源头安全，三元极致鲜奶倡导品质，新希望24 小时鲜奶定义新鲜，都取得了成功。从未来高端巴氏鲜奶的新品开发方向上来说，依然可以紧紧围绕“安全”进行精准的概念与推广创新。

3 玻璃瓶包装牛奶实现渠道突破，成为全渠道明星品类

整体上来看，随着现代渠道的快速发展和扩张，订户渠道订户量和销售额逐年下滑。作为订户渠道的传统产品，玻璃瓶装牛奶也面临着较大的困境。但是，玻璃瓶包装并非没有特质，相比于其它包材，玻璃瓶包装牛奶代表着“最安全的包装材料”，也代表着小时候“纯正”的牛奶记忆，而这些正是乳品厂商费尽心思去发掘的“购买理由”！针对这种现状，一些乳品企业将玻璃瓶装牛奶铺货进入现代商超渠道，解决退瓶的问题，维持较好的终端陈列，将传统的玻璃瓶牛奶作为一个差异化包装产品进行运作，取得了较好的效果。

4 低温儿童奶（酸奶）满足细分市场，向配方化发展

儿童与中老年人，是牛奶最主要的两大消费群体。经过4 年的发展，儿童奶市场已经成熟，据估计整体市场容量近60 亿元，其中常温儿童奶的市场集中度较高，几乎没有新的市场机会，而区域型乳品企业在低温儿童奶上却容易取得成功。目前，光明、南京卫岗、福建长富等多家厂商均推出了儿童鲜奶/酸奶。随着科技发展，婴幼儿奶粉配方越来越丰富、越来越先进，出现了很多新的营养物质和营养组合，而这一发展趋势也影响到了液体儿童奶。光明推出的小小光明“我是牛奶”，强化了维生素A、维生素D及牛磺酸等多种营养元素。光明儿童健能含有丰富的活性益生菌和锌元素，有助于儿童智力和身体发育。配方化日益成为儿童奶新品开发的方向。

5 传统订户渠道数据库营销再造，提升管理效率

传统的订户渠道管理建立在“人管人”、手工表单的基础上，随着科技发展，数据库营销在订户渠道管理上也得到了应用。数据库营销技术能够整合前后台管理，减少管理漏洞，加强客户资料管理与追踪，强化客户与厂家的联系，最终提高管理效率、减少顾客流失。目前，上海光明、南京卫岗已基本完成了传统订户渠道的数据库营销再造。

6 创立牛奶专卖店的盈利模式

牛奶专卖店并不是新鲜事物，专卖店环境好，产品线齐全，店内营业员具有更专业的营养知识，能够提供更贴心的服务，同时，对于低温产品来说，需要更精确的货架期管理，因此牛奶专卖店尤其适合低温产品占优的区域型乳品企业。事实上，乳品企业是否自建渠道并不重要，重要的是，一旦自建渠道，这些网络的盈利模式是否可行、是否能够持续发展。在这方面，重庆光大虽然是一家乳业新秀，但在渠道盈利模式探索上，却走在了前列。光大在重庆主城区已拥有300 余家牛奶专卖店，并独创以储值奶卡为核心的销售模式，形成“奶卡→消费者提货/现金购买→奶卡”的循环模式，并加强了店面形象美化与消费者服务，这一模式促使光大在市场竞争异常激烈的环境中快速发展。进入2012年，光大继续探索体验“奶吧”的渠道模式，全国首家采用“牧场原奶，现场加工，新鲜售卖”的方式，为消费者带来全新的牧场体验，预计2013年年底，连锁店的规模可达到十余家。

7 网络时代，新媒体内容与应用丰富化的趋势不容忽视

网络时代的到来，极大地改变了人们的生活方式。而包括网络媒体在内的新媒体应用与发展，更是渗透进入了每个人的日常生活。即便生活在不通宽带的偏远地区的人们，也可能通过电话、电视、亲戚朋友，间接接收到新媒体发出的信息。这也反映在统计数据上；2012年上半年，互联网刊例广告收入同比增长25.7%，为所有媒体之最。基于互联网的各种应用已全面展开，不仅仅是网络新闻、视频等单向传播大量应用，而且产生了大量互动式应用，如论坛、微博等，每个个体既可以是信息的发布者，也可以同时是信息的接收者，有人称之为“社会化媒体时代”。在这样一个时代中，任何一家乳品企业再也不能忽视新媒体的应用，而应该在考虑媒体组合时，综合考虑论坛、微博、百度搜索引擎等新的推广平台。

2013年，低温奶市场必将持续快速增长，区域型乳品企业尤其应该认识到这一趋势，并牢牢把握。