都是销奖惹的祸？

文 沈 理

几天前，某品牌镜片公司的地区经理和我探讨一个话题：“如果零售客户不把该镜片公司提供给配镜顾问的销奖（或称单品提成）分配给员工，而是截下来作为扣点，该怎么办？”这个问题其实在眼镜行业非常普遍，“发放销奖”是目前品牌公司最常采用的提升销量的手段，门店把销奖作为返利而截留下来也司空见惯。以下就这个话题发表一些个人观点：

既然这笔款项是以销奖的形式获得的，就应该用于员工奖励。至于具体发放的方式可以不根据厂家的游戏规则而自行制定，但切忌截留。如果零售企业老板认为该品牌利润不足，希望用销奖来弥补，可以在合同洽谈时就说明，取得对方认可后操作，而不应“明修栈道，暗渡陈仓”。这样做，不仅失信于品牌公司，一旦被员工知道，还会被员工误解。况且，这种事情想要员工不知道，是不可能的。

同时，当品牌公司得知客户已经这样操作（截留销奖）的时候，不要一味地埋怨客户，单就这一点而言是无可厚非的。品牌商应该做的是和客户开诚布公地谈一次，要么干脆取消销奖转为扣率（或转为广告费），要么说服客户把已经产生的销奖兑现给员工，今后再改变方法，不要因此影响军心和士气。从某种意义上说，零售客户销售品牌商的产品，除了原本的利润之外还可以获得这笔现金返利，客户可能因此而增加销售品牌公司产品的意愿，要求员工作为主力推荐，那么，这笔“销奖”事实上还是发挥了“奖励销售”的作用。所以，虽然“销奖”最终没有被落实到配镜顾问身上，品牌商也不必过于兴师动众，非要撕破脸皮、讨个说法。

那么，为什么零售商不愿意把销奖发放给员工呢？原因无外乎有两个：第一，的确有不少零售客户把销奖视为一种利润补贴（返利）的形式；第二，他们不希望员工是因为可以拿销奖而销售某产品，也不希望品牌商通过销奖来干扰自己的正常经营策略。总体而言，第二个原因占大多数。

销奖本身就是一把双刃剑，它的作用就是在一个阶段内对员工的产品推荐产生一定的导向作用，从而促进某特定产品的销量。其危害体现在几个方面：1. 员工容易“上瘾”，到了某一天，没有销奖或者销奖少了产品就会卖不动，企业就会陷入僵局。2. 员工失去了中立性，容易产生“强买强卖”的现象，被剥夺了完整的知情权，顾客满意度会因此下降。3. 从某个角度看，销奖削薄了利润。4. 有时，销奖还会干扰零售企业对产品走势的判断，助长了不合理采购的发生。从这些层面看，销奖并不适合作为长期的激励手段，仅可以充当短期推动手段，比如用于新品上市或者消化积压产品。

如何给予员工销奖也有一定的学问。2007年，我在一家企业担任顾问，当时该企业正在推广一款功能性镜片，为了促进销售，给员工设定了销奖，只在产品上市的3个月才有。一般情况下，许多企业设立销奖的形式都是“员工每卖出一副该产品就奖励若干元，比如30元”，而我用的方法是 “员工卖出一副该镜片，奖励相对较少，比如10元；但销售占比最高的店铺，可以额外再获得每人500元的奖励”。有趣的事情发生了，门店之间几乎每天都要相互通气，比比哪家店该镜片卖得更好，有时候上午听说A店卖了2副，下午B店就赶紧卖3副并电话“示威”，整家连锁店呈现出你追我赶的势头。最初，我们计划销售该镜片260副，结果最终销售了460副！

除了用现金的方式，销奖还可以用各种形式去体现，例如产品奖励（某品牌太阳镜推出这样的活动：店员每卖出多少副，可以为自己赢得一副）、旅游奖励、培训奖励等等。

关键的一点在于，销奖只能为营销“锦上添花”，在产品、价格、渠道和人员都不配合的情况下，销奖是无法“雪中送炭”的。o