淡季突围
2012-08-15文张涛
文 张 涛
中秋和国庆节过后，眼镜行业开始转入淡季，但如果能把握好时机并且采取有效的策略，依然可以做到淡季不淡。去年12月底，我为安徽省一家眼镜店策划了一次“越夜越疯狂”的活动，取得了意想不到的效果：活动当晚，4个小时销售了27副抗疲劳镜片，单店营业额为正常周末营业额的好几倍，当月指标也超额完成。
为了开展这次活动，我们在月初安排了一场功能性镜片的专业和销售培训；活动前半个月进行了一次员工动员大会；活动前一个星期，到商圈周边各大居民小区发放传单、张贴活动海报；活动前两天群发了2万条短信；活动前一天在店里张贴海报、布置橱窗、LED屏滚动播放活动内容、店门口进行语音广播。这一系列的铺垫，让这次活动取得了良好的效果。
经验之一：“传销”突围
这里的“传销”是指“宣传+促销”。企业不能因为是淡季就停止宣传和促销活动，相反，正因为此时对手们都暂停了各类活动宣传，就更应当抓住时机进行必要的活动宣传，发挥四两拨千斤的作用。
淡季的宣传和促销可以从以下几个方面入手：
1. 媒体广告和户外广告。目前媒体广告已延伸到很多层面，大到电视、网络，小到电梯和街头。每个企业可以根据自己的顾客群体和推广的产品来选择最合适的媒体。目前大部分企业操作比较成熟的有电视、电台、报纸、车身、路牌等等，而网络也成为时下不容小觑的一种宣传方式。在淡季，广告内容可以用软文广告、半软性广告，尤其推荐公益类和消费者教育类广告为主。
2. 醒目的店头广告（POP）。与服装、家电、手机等行业相比，橱窗布置、LED显示屏、门口的广播都没有得到眼镜零售企业的充分重视，眼镜门店对店头广告的利用率极低。大部分企业在装修时都会不惜重金将门头店招牌和橱窗打造出最好的效果，但开业之后就很少去更新和维护。淡季时，橱窗可以配合门店促销活动做相应布置、门口LED屏可以播放企业宣传主题，如果橱窗里有显示屏，可以滚动播放一些厂家的宣传片，配合广告喇叭播放促销信息，吸引顾客进店。
3. 门口免费发放传单、气球、镜布等。安排店内空闲员工轮流到店门口发放活动传单、广告气球、广告镜布等等。在安排员工发放时应训练各种话术，确保可以吸引一定的顾客进店，至少应该达到5%的拦截率，也就是说，发放100张传单至少应带来5个新增进店客人。做上述工作的目的在于引导顾客进店享受免费服务，进而进一步挖掘顾客需求。
以上案例中用的促销方式是“折扣”，除此之外比较常用的还有优惠套餐、特价、买赠、代金券、礼品等方式。淡季的适度促销可以引导新品销售、带动消费者需求、消化库存、加快货品流转、增加现金流。
经验之二：产品突围
我们应当把“普遍撒网”改变为“重点捕捞”，把整个产品线梳理清楚，确认哪些产品具有市场潜力，哪些产品可以作为营销重点，随后为这些产品量身制作一套单独的营销策略，通过营销策略的调整，来突出重点产品销售，以点带面，促进业绩提升。
具体做法包括：
1．功能性镜片，包括青少年渐进镜片、抗疲劳镜片、成人渐进镜片，淡季时作为主推有助于提升员工验配专业度、熟练度，增加顾客信任度。
2．将购买成品老花镜的顾客转化成验配顾客。引导购买成品老花镜的消费者进行验光，在赢得顾客信任的基础上进行推荐，进而提高成交率和单价。
3．组合销售训练。淡季由于进店人数较低，可以对既有顾客进行挖掘，引导顾客树立“一人多镜”的理念，在营运低峰时引导员工进行组合销售，定期训练。
另外还要对竞争对手的产品有一定了解，做到人无我有、人有我全、人有我精，进而选择性价比更高的产品以及特色产品，引导流行趋势，带动当地市场。
经验之三：管理突围
在淡季进行必要的管理修炼对业绩提升会有很大帮助，可以在淡季安排以下工作：
1．员工培训。员工培训可以包含员工心态、服务、专业等各方面培训。培训之后要进行考核跟进，检查培训效果。
2．完善各项服务流程。服务流程包括清洗流程、取镜流程、验光流程等。各项流程的完善有助于增加顾客满意度。
3．定期召开员工大会激励员工，鼓舞士气。淡季定期召开员工会议，统一思想，达成共识，贯彻执行公司决策。在士气相对低落的时候，可以适当鼓舞士气，激发员工斗志。
经验之四：服务突围
将服务做到极致的“海底捞”成为服务行业的典范，作为眼镜零售门店，可以在淡季为顾客提供以下服务：
1．顾客回访。可以采用短信或电话回访的方式，引导顾客再次进店，进行清洗、复查等免费服务。
2．引进差异化、特色化服务。引进明目茶、二次验光、点瞳高等专业化、特色化服务，与对手形成差异化经营，给顾客提供更好的配镜体验。
3．会员福利。淡季有利于进行老顾客的维护，所以可以适当给予会员一定的福利，吸引会员进店，提高顾客忠诚度。
经验之五：渠道突围
变被动等客为主动出击，增加销售渠道。
1．网络销售；
2．联系当地的一些企、事业单位进行相应需求的团购；
3．与当地医院的眼科医生、学校的学生会等进行合作，扩大业务范围。o
