传递消费理念 达成高端销售

文 李路路 豪雅（上海）光学有限公司

传递消费理念 达成高端销售

文 李路路 豪雅（上海）光学有限公司

最近和朋友聚会，一大群人热热闹闹地去吃川菜。饭桌上点酒水时，女性朋友无一例外全部要喝王老吉、加多宝，问其原因，答案一致——怕上火。饭后，有人递来一瓶口香糖，顺便说了一句：“多嚼两粒。”听完后，我不禁陷入沉思“怕上火，喝王老吉”、“饭后嚼两粒”这两句简单的广告语，竟然对我们的生活产生了不小的影响。这些制造商传递给我们仅仅是产品本身吗？很明显，不是的，他们传递给我们的是一种生活方式和消费理念，正是这些理念深深地影响了我们的消费习惯，达到了销售目的。

比如箭牌公司，其旗下的口香糖品牌例如益达、绿箭多年来牢牢占据了市场上的主流消费，他们考虑的不仅仅是如何让更多的人知道该公司产品，还要考虑如何让人们更多地消费该公司产品，办法无非有两种：一是生产高价位产品，拉开顾客消费层次，达成高客单价；二是提高人均消费速度。很显然，箭牌公司已经采取了行动，号召消费者饭后嚼两粒，当人们从最初的吃口香糖到每次吃两粒口香糖的时候，最大的赢家就是美国箭牌。

纵观眼镜行业，我们在培养顾客消费理念从而形成消费习惯方面依然有很大的提升空间，但是消费者没有概念，甚至连从业人员也缺乏良好的销售习惯和理念。近日接到这样一起投诉：某家眼镜店来了一位顾客，是英国人，店员很热情地推荐了豪雅全视线变色单焦产品，得到顾客认可后，订单达成。然而顾客来取眼镜的时候，问题出现了。顾客质问店员：他已经有老花了，为什么销售给自己的是单焦点产品？店员很委屈，因为当初没有和顾客提及渐进镜片。顾客也很委屈，我花了钱，为什么没有解决我的视力问题。到底是谁的错？

细想一下，其实谁都没错，错的是消费理念和销售理念的不协调。在英国人的理念里，老花渐进镜片就跟怕上火喝王老吉一样，是理所当然的，而在中国店员的销售理念里，渐进镜片是技术含量很高的产品，如果没有店员的推荐，消费者是无法了解的，只有经过店员推荐，消费者才会知道并消费该产品。

听完这个案例，可能更多的人会认为如果中国的消费者都像那位英国顾客就好了。为什么中国的消费者没有如此的消费习惯呢？甚至在北京、上海这样大城市的消费者依然不能达到这种消费水平，是因为消费者消费能力有限还是消费观念不成熟，这个问题值得深思。

眼镜行业中也有很多企业提出很好的消费理念，如隐形眼镜“越短越健康”，豪雅双面复合高端产品镜片提出“视觉也可以精准定制”，再如近几年针对“视觉亚健康”研发出来的抗疲劳镜片，“全方位保护眼睛”的全视线变色产品以及行业一直倡导的“方便生活、快乐晚年”的中老年渐进镜片。但是在贯彻实施中为什么不能很好地执行呢？

在市场竞争激烈的环境下，眼镜零售企业做得更多的可能是免费检测眼睛、购眼镜送礼品或返还现金、赠送会员卡、免费超声波清洗眼镜、购眼镜免费维修等等各种优质服务，这些举措确实为眼镜店带来了一定的效益，但市场数据告诉我们，仅仅有这些还不能更好更快地发展高端产品，提高销售。

既然如此，何不效仿一下其他行业的做法，在展示宣传产品本身的基础上，再加入一些消费理念的传达呢？笔者认为，秉承“小投入、大试水”的原则，可以作一些简单的尝试。如制作一些健康护眼、健康用镜之类理念的宣传画册悬挂在验光视或是休息区内，对每一位进店的顾客发放合适的功能性镜片的宣传单页，比如对购买太阳镜的顾客可以发放一份全视线变色产品的宣传单页；对购买老花镜的顾客可以发放一份渐进镜片的宣传单页；对购买月抛型或是年抛型隐形眼镜的顾客可以发放更短周期的隐形眼镜宣传单页，以培养潜在的高端顾客群。店里的显示屏播放器或是店面门口悬挂的显示屏里加入一些类似于“视觉可以精准定制”、“关注视觉亚健康”等之类的宣传口号或动画，不断播放，以引起消费者的关注。

如此反复的销售和灌输，让顾客形成消费认知，像日本、法国等国家的消费者一样认识到人到晚年就需要戴渐进镜片、有视疲劳就要佩戴抗疲劳镜片等消费观念，那么何愁高端产品的销售不能提高呢？