高端猪肉生产企业的营销策略及SWOT分析——以北京市为例

乔 娟，王道政

（中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

随着我国城镇居民收入水平和生活水平的不断提高，人们对猪肉的消费需求出现了从追求数量到追求质量、风味并重转变的趋势；我国猪肉质量安全事件频发也在客观上促使广大消费者寻找更为安全、健康的猪肉。本文以北京市为例，分析高端猪肉的市场机会，探讨典型企业的营销策略以及所面临的优势和劣势、机遇和威胁，期望为促进高端猪肉生产企业的健康发展提供借鉴。

1 高端猪肉生产企业的市场机会分析

随着我国经济的高速发展，人们收入水平和生活水平都在不断提高，消费者对肉类的需求也不断增加。作为我国第一大消费肉类的猪肉，其需求量总体上仍呈现增加趋势，并且农村居民猪肉消费量增速快于城镇居民。同时，我国居民猪肉的需求结构也开始变化。尤其是城镇居民，越来越重视肉的安全卫生、品质、营养和风味。我国消费者对猪肉的消费逐步从数量型向安全质量型、从单纯要求瘦肉向同时要求风味转变。

根据全国第6次人口普查结果，北京市2010年常住人口为1 961.90万。除穆斯林以外，世界上其他民族均食猪肉，汉族人养猪和吃猪肉是几千年来养成的民族饮食习惯，猪肉消费在中国还有深厚的文化底蕴和人文环境，北京市的汉族人口占常住人口的95.90%，庞大的人口数量奠定了良好的市场基础。北京市城乡居民平均收入水平高于全国平均水平，收入的提高和一部分高收入群体的存在奠定了北京市高端猪肉市场的经济基础。北京市消费者不仅收入水平较高，而且食品支出金额也在大幅增加（同期恩格尔系数下降）。根据人的生理特性，一定时期内人们对食品量的需求基本稳定，而剔除物价因素后食品支出总金额还是大幅提升，说明人们所消费食品的单价比之前所消费食品的单价高，人们的食品消费结构发生了变化。而根据常识，正常条件下商品具有优质优价的特点。因此，随着人们收入的增长，人们的支付能力越来越强，越来越喜欢消费价格高而质量优的商品。

21世纪初，我国陆续出现了绿色猪肉和有机猪肉。绿色或者有机猪肉的猪源是在经过绿色或者有机认证的环境中饲养或者放养的，对饲料和屠宰等环节都进行了严格的质量控制，肉的安全、卫生有保障。其中一些高端猪肉的猪源是以我国本地特有猪为猪种，进行传统的饲养或者放养的，而我国本地猪种又具有肌肉纤维细、肌间脂肪多、肉味浓等特点。因此，这种猪肉不但质量安全，而且肉的风味浓郁，品质较好。在我国猪肉质量安全事件频发的背景下，高端猪肉的出现迎合了一部分消费者的需求。以北京市场为例，目前知名度比较高的就有精气神、佳家康、黑六、荷美尔等8家企业。

2 3家典型企业为代表的北京市高端猪肉生产企业营销策略分析

2.1 大型央企——中粮肉食投资有限公司

中粮肉食投资有限公司的产品主要包括两大系列：畜肉和禽肉。在畜肉中包括“佳家康”冷鲜肉，“佳家康”和“万威客” 两个品牌的低温肉制品。“家佳康”冷鲜肉原料来自中粮肉食自建养殖园区的优质猪源，产品经过预冷排酸、分割及工厂化气调包装，将消费者从繁琐的菜肴准备工作中解脱出来，为广大顾客提供更多的附加产品，让渡更多的顾客价值，创造更高的顾客满意度，培养顾客的忠诚度。2010年元旦前夕，“佳家康”冷鲜肉开始投放北京市场。在产品的市场定位方面，“佳家康”生鲜及制品被定为“大众化、中高端”，而“万威客”低温肉制品则被定位为高端产品。为了能够做到行业的领先者，中粮集团还和日本三菱等跨国集团进行战略合作。此举不但使公司获得资金等方面的支持，而且能够学习三菱和米久等日本知名肉制品加工企业的先进技术和管理经验，为提高肉的品质奠定基础。除了注重产品的品质外，公司还特别注重品牌的建设，全力打造“佳家康”健康绿色的肉食品牌。“佳家康”冷鲜肉已取得绿色产品认证标志，确保肉的质量安全。

“佳家康”冷鲜肉的定价紧跟着产品的市场定位。从总体水平上看，由于其冷鲜肉定位于大众化和中高端猪肉，其价格在整体的高端猪肉价格水平中处于中间位置，既高于普通猪肉价格，又与最高价格有一定差距。从具体层面看，“佳家康”冷鲜肉采用需求差异定价和“以九定价”策略，即：对白条猪肉按部位进行分割，对消费者喜欢而产量较低、质量较好的排骨、里脊肉、梅花肉和五花肉采用优质优价策略；对其他部位的肉品则采用相对低的定价，以满足不同层次顾客的需要，最大化地获取利润。在单价方面，猪肉价格的末位数字多为“9”，以降低消费者对价格的直观感受，让消费者从心理上感觉得到实惠。

中粮“佳家康”的渠道策略，依托集团的资金、管理等方面的优势，在全国范围内进行总体布局。公司已经在天津、武汉、宿迁、东台、黄石等地建立了大型的养殖基地。由于猪肉特别是生鲜猪肉的运输受到运输半径的限制，中粮集团的布点无疑具有战略意义，旨在抢占北京、上海、武汉、广州和深圳等大城市的高端猪肉市场，这无疑在宏观层面上建立了良好的渠道。在具体分销渠道上，定位中高端的“佳家康”冷鲜肉采用直营店、加盟店和大型商场、超市的渠道模式，同时还利用中粮集团自有的“我买网”进行网上销售。

在促销策略方面，中粮肉食对产品进行了全方位的宣传。中粮集团是2010年上海世博会的高级赞助商，中粮肉食的广告得以在各大媒体上进行播放。2012年3月19日，中粮“家佳康”成为中国体育代表团专用肉类食品供应商，将作为中国奥委会2012—2015年肉类食品供应商。除此之外，在中央电视台和北京电视台投放广告，宣传“全产业链的产品，自然好味道”。不仅如此，公司还赞助校园“市场营销月”等活动，进行社会宣传和营销。

2.2 特色猪种——北京世新华盛牧业科技有限公司

在产品策略上，公司根据北京黑猪数量少，肉质好的特点，坚持走安全、绿色经营之路，产品定位于中高端市场。由于世新华盛牧业拥有特殊的种质资源——北京黑猪，所以公司可以轻松实现产品的差异化；公司实行一体化经营，确保猪肉产品的质量；对猪肉进行精细分割，分类包装，增加产品种类；节假日推出礼盒套装，有效增加产品种类和顾客的选择余地。与此同时公司提供送货上门等优质服务，提高顾客的满意度。公司创立了自有品牌“黑六”，并设计了品牌标识和“吃北京黑猪肉，找回香的感觉”的宣传口号。为确保猪肉质量，公司对产品实施质量安全可追溯制度。

在价格方面，“黑六”高端猪肉采用统一定价的方法，在北京市所有的专卖店实行统一价格。“黑六”冷鲜肉也采用需求差异定价，不同部位的猪肉采用不同的价格，充分体现出优质优价。

在渠道方面，公司通过专卖店、超市专柜、直销、团购、网上商城等不同渠道销售产品。既有传统渠道，又有新兴渠道，实现多渠道营销。其中，世新华盛牧业的专卖店是一大特色：公司专卖店进行统一的店面设计，统一的店员派驻和管理，统一员工服装。目前公司在北京市设有15家专卖店，并维持数量和猪肉供给量基本不变。专卖店有针对性地设立在富人聚居区，最大限度的方便顾客购买。公司通过“精耕细作”，维护与老客户的关系，培养顾客的忠诚度。

在促销方面，公司统一的店面设计和统一的配送等统一模式本身就是对公司和品牌的一种良好宣传，起到了沟通的作用；首农集团将2012年定为品牌强化年，首农广告片陆续登录中央电视台、北京电视台、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京地铁、公交及互联网等媒体，借助首农集团的集团优势，“黑六”品牌得以在更广阔的主流媒体上宣传，提高了品牌知名度；公司产品定价相对其他高端猪肉价格较低，而且顾客的忠诚度比较高，所以“黑六”猪肉基本不采用传统的打折促销活动。另外，公司会通过参加展会等进一步宣传自有品牌。

2.3 外资企业——北京荷美尔食品有限公司

在产品策略方面，荷美尔高举创新的大旗，重视产品质量，公司认为120年来荷美尔食品的两大成功支柱是“创新”和“质量”。目前荷美尔的产品涵盖了零售、餐饮和生鲜等3个系列，拥有培根、火腿、冷鲜肉等十几个品种种类，产品风味既有西式又有中式，并为每种产品提供相关的菜谱，尽可能地方便顾客，为顾客提供更多的价值。其中生鲜猪肉分为冷鲜肉和冷冻肉，冷鲜肉分为有机猪肉、特色猪肉和普通冷鲜肉3种；冷冻肉有猪排、梅花肉、肋排等7种。丰富的产品种类为顾客提供了诸多选择空间。产品都进行统一的分割、包装，贴有标识。在品牌方面冷鲜肉采用了合作品牌的策略，其中有机猪肉采用了“荷美尔-金球”品牌，是和辽宁省振兴生态集团发展有限公司进行的合作；特色猪肉采用了“荷美尔-黑六”品牌，是和北京世新华盛牧业科技有限公司进行的合作（注：实地走访调研企业时发现两家企业的合作效果并不好；“黑六”向荷美尔提供猪源，荷美尔则负责贴牌销售。除此之外，两者并无关系，北京世新华盛牧业科技有限公司的主要销售额来自“黑六”专卖店）。冷冻猪肉采用荷美尔自有品牌，并取得了绿色食品认证标志使用权。

价格策略方面，荷美尔总体上采用了差异化的定价策略，根据不同产品的市场定位和不同消费者的需求制定不同的价格。目前，荷美尔既有普通的冷却排酸肉，也有高端的有机猪肉，不同类型产品之间价格差别很大。而对具体的猪肉产品，则采用心理定价法：实地调研发现，荷美尔普通冷鲜肉价格普遍比其他厂家普通冷鲜肉价格高1～2元，厂家以自己良好的品牌口碑作担保，制定略高于同种产品的价格，展示自家产品的优越性；对高端猪肉的定价则利用了消费者高消费的心理，荷美尔高端猪肉中最普通的有机礼盒平均价格在100元/500 g，而精品的有机猪肉礼盒价格则更高，在高端猪肉市场中属于高价位。

在渠道方面，荷美尔首先是采用了传统的大型超市专柜模式，方便目标顾客购买。其次，公司还采用了网上销售模式，在著名的C2C网站——淘宝网设立了自己的网上专营店，在本公司的官方网站上也设立了在线购买项目，这在很大程度上解决了销售运输半径的限制问题，扩大了企业的目标顾客群。

在促销方面，荷美尔制定了相关产品的宣传广告向消费者传递信息，并采用打折、赠送礼品的传统促销方式进行促销；在网站上专门设立了“美食主页”，向消费者提供美食资讯、美食菜谱、美食俱乐部、产品和促销信息，以一种更为方便和人性化的方式向消费者传递信息，维护客户关系；除此之外，荷美尔公司还在本公司的官方网站上专门设立了促销频道，发表促销信息，其中便有：凡是即日起至2012年1月21日购买荷美尔促销产品的消费者，凭借促销卡上的信息登录网站并输入相关信息便可以参加公司成立121年的庆典回馈抽奖。

3 以3家典型企业为代表的北京市高端猪肉生产企业SWOT分析

3.1 企业优势

1）中粮肉食投资有限公司。①依托大型央企中粮集团，有资金、技术、经营管理方面的优势。中粮集团是由国务院国资委管理的企业，在政策和资金方面有独特的优势；中粮集团规模大，拥有战略、技术和经营管理方面的优势；中粮肉食作为其子公司，可以依靠集团的优势，制定合理的战略，在全国范围内谋局布点，推动一体化经营，进行全产业链控制和产品、品牌宣传。②全产业链经营，能够保证产品质量。中粮集团的战略就是打造全产业链并控制好这个过程。对于生猪产业链而言，环节众多，全国范围内的全产业链控制具有相当大的难度；相较于其他企业，作为中粮集团的子公司，中粮肉食更有能力实现全产业链的控制，从而控制产品质量，获得全产业链工程中的全部利润。③品牌优势。中粮集团作为大型央企，资金、技术和管理等方面的实力雄厚，相较于其他企业，中粮“佳家康”的品牌优势更为明显；况且中粮集团一直在宣传“产业链，好产品”，使得消费者对中粮“佳家康”这个品牌的印象更好。

2）北京世新华盛牧业科技有限公司。①特有猪种轻松实现产品差异化。北京世新华盛牧业科技有限公司拥有独有的猪种资源——北京黑猪，消费者的实际消费反馈结果表明，利用北京黑猪作为原料生产的猪肉品质和其他类型的猪肉有着比较明显的差异，肉的风味和口感等更好，这使得“黑六”产品拥有特色，能和其他企业产品形成比较显著的差异化，能和其他大型企业展开差异化竞争。。②一体化经营，质量可追溯制度，保证产品质量。北京世新华盛牧业科技有限公司一直坚持从饲料、种猪繁育到销售的一体化经营，并对所生产的猪肉实施了信息可追溯，更好地保证了猪肉的质量安全。

3）北京荷美尔食品有限公司。①先进的生产工艺和经营理念。作为一家有着121年历史的百年老店，荷美尔的集团实力超强，在全球范围内多个国家取得了成功，拥有比我国境内其他类型企业更先进的经营理念和生产加工工艺。②强大的研发创新能力，保证产品多样化和特色。荷美尔始终将“创新”和“质量”视为企业成功的两大基石，高度重视产品的研发和创新，在上述3家企业中荷美尔的产品种类是最多的。③品牌优势。作为一家百年老店，其悠久的历史就是很强的品牌优势，和我国境内其他类型企业相比，荷美尔拥有特殊的品牌优势。

3.2 企业劣势

1）中粮肉食投资有限公司。①相较于特有猪种高端猪肉，其产品缺少特色。和“黑六”、“荷美尔”两个品牌的高端猪肉相比，中粮“佳家康”的生鲜猪肉特色相对不足，如“绿色食品”、“全产业链控制产品”等，其他企业产品也基本具备这些特征。②相较于国外大型高端猪肉生产企业，生产技术和管理经验缺乏。和国内一般企业相比，中粮肉食的生产和管理相对是优势，但是和国外的百年老店相比，中粮肉食的生产技术和管理经验就是相对劣势。

2）北京世新华盛牧业科技有限公司。①受生产条件和资金、技术、经营管理方面的限制，生产经营规模难以扩大。“黑六”的产品和品牌优势主要集中在北京市场，而随着北京市对畜牧养殖的限制，适合北京黑猪养殖的地点越来越少；相对于其他两家企业而言，北京世新华盛牧业科技有限公司在资金、生产技术和管理方面处于劣势；养殖空间有限、管理相对劣势会限制企业的进一步发展壮大。②企业发展受集团总部首农集团影响较大，缺少战略决策自主权。

3）北京荷美尔食品有限公司。①没有自有生产基地，生猪质量不能完全保证。荷美尔进入中国后带来了技术、管理和品牌，但是并没有自己的生猪生产基地，而高端猪肉对质量和安全的高要求使得一体化经营成为最佳选择。由于没有自己的高端猪肉生猪基地，和其他两家企业相比北京荷美尔有限公司在一定程度处于劣势。②多采用合作品牌进行销售，增加了经营风险和不稳定性。合作品牌如果成功则两利，如果不成功则两败；众所周知，猪肉质量安全最容易发生的环节在养殖环节，而恰恰是最容易出问题的环节不在荷美尔企业的控制范围之内，所以，合作增加了企业经营的风险和不稳定性。

3.3 机会

在北京市市场上，不同企业面临的高端猪肉市场机会基本是相同的：1）随着收入水平和生活水平的提高，我国居民产生了对高端猪肉的需求；2）我国食品质量安全的严峻形势客观上促使人们寻找更为安全的食品，加速了高端猪肉市场的形成；3）北京市高端猪肉市场上还没有形成市场领导者，没有哪家企业的高端猪肉产品在市场上占有绝对的市场份额，各企业之间竞争非常激烈，每家企业都有可能占领更大的市场。

3.4 威胁

在威胁方面，各企业既有共同的威胁，也面临着各企业独有的威胁：1）疫病及市场波动等。疫病问题是所有猪肉生产企业必须面对的难题，疫病对生猪产业是较大威胁；受经济环境等宏观因素的影响，猪肉市场也会出现一定程度的波动。2）替代品的威胁。随着生活水平的提高，人们对牛羊肉、禽肉、水产品等肉类的消费增加，而对猪肉的消费比例相对下降，况且高端猪肉价格较高，作为正常品，消费者对猪肉的消费会随着价格的升高而下降，因此，替代品对高端猪肉的威胁不容小觑。3）面临着竞争对手市场份额的竞争。3家企业各有优势，有较强的竞争力，特别是在市场没有形成领导者的情况下各企业都有意图扩大自己的市场份额，获得更多利润，因此各企业之间相互是威胁。根据产品生命周期理论，高端猪肉作为一种新型产品正处于成长期，高端猪肉的价格远远高出普通猪肉价格，况且该市场的进入门槛较低。在高利润和低门槛的共同作用下越来越多的企业开始进入这个市场，使得该细分市场竞争异常激烈。新进入企业不但争夺目标顾客，抢占市场，而且部分投机企业也扰乱了市场秩序，给整个市场带来了负面影响。因此，潜在进入企业和新进入企业对既有企业而言也是威胁。

4 总结与讨论

我国居民收入水平和生活水平不断提高，猪肉消费结构开始变化，产生了对高端猪肉的需求；而我国目前比较严峻的猪肉质量安全问题在客观上迫使消费者寻求更为安全和优质的猪肉。在这样的大背景下本文通过以北京市为例，分析高端猪肉的市场机会，典型企业的营销策略以及所面临的优势和劣势、机遇和威胁，得到以下主要结论：各企业都面临着较好的高端猪肉市场机会，但是市场竞争将非常激烈，替代品、疫病等因素也是很大的威胁。中粮肉食投资有限公司优势明显，但产品特色不足，符合企业“大众化”、“中高端”的市场定位；北京世新华盛牧业科技有限公司产品特色突出，目标定位在特色高端猪肉市场上可以有效地避开大企业的竞争；北京荷美尔有限公司优势和劣势并重，是北京市高端猪肉市场上重要的竞争力量。各生产企业充分发挥自身优势，避开自身劣势，可以在北京市高端猪肉市场竞争中占据一定位置。

但是，企业设计营销组合策略的目的是为了有针对性的向目标顾客提供产品，从而实现企业利润；而企业的目标能否实现需要消费者“用脚投票”。因此，一个好的营销组合策略不仅要考虑企业的优势、劣势，企业所面临的机遇和威胁，同时也要充分考虑消费者的需求，充分考察消费者行为，知己知彼才能制定合理的营销策略。在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业开始根据消费者的特点制定营销策略，从按需生产的产品策略到基于消费者认知价值的定价策略，无一不体现了消费者在市场营销中的地位。因此，增加对消费者高端猪肉消费行为的研究，考察企业营销策略在消费者高端猪肉消费行为中的作用，发现影响北京市消费者高端猪肉购买行为的因素，并基于此制定市场营销策略就显得尤为必要和重要了。