恒大体育营销模式研究

潘小玲

(广东医学院,广东湛江524023)

体育营销就是以体育运动为载体平台,来推销自身产品和品牌的市场营销活动,是一种特殊的市场营销手段[1]。体育营销一般而言包含两种性质的营销活动:第一种称为 “体育产业营销”;第二种是指运用营销学的原理,使其产品及品牌文化融合于体育文化当中,达到推广非体育产品及传播品牌价值的目的,姑且称为 “非体育产业的体育营销”。本文所言体育营销是指后者。从2009年起,恒大集团开启真正意义上的体育营销,一举一动都吸引着众人和媒体的眼球。虽然恒大的体育营销行为饱受争议,但是它开创了特有的 “恒大体育营销模式”,实现了企业品牌价值的大幅度提升。本文尝试对恒大在塑造自身企业品牌价值的体育营销行为作出总结归纳和理性阐述。

1 恒大体育营销历程

2004年至今,恒大涉足7个体育项目,不断拓展更新其体育营销行为,逐渐形成了借助体育运动平台提升品牌价值,进而提高市场竞争力的营销思路。扼要回顾恒大的体育营销发展之路,有助于更全面了解 “恒大模式”的体育营销。

1.1 “投石问路”阶段

2004～2008年,恒大开始在中国体育圈渐进式 “投石问路”,试探性地进行体育营销。具体表现为[2]:2004年,协办广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动,赞助男子乒乓球世界巡回赛,恒大首次亮相体育媒体。2005年,独家冠名 “女子乒乓球世界杯”,恒大再次露面体育媒体。2008年,巨资冠名第49届乒乓球世锦赛,恒大又一次上了中国体育的头条新闻。从群众项目到竞技项目,从业余赛事到专业赛事,恒大的品牌在体育圈崭露头角。恒大的 “投石问路”初尝甜头,树立了依托体育营销来塑造品牌价值的信心。

1.2 “一石激起千层浪”阶段

2009年,恒大在中国女子排球投下一颗 “原子弹”。出资2 000万注册成立中国首家真正意义的职业化排球俱乐部——恒大排球俱乐部。高薪聘请中国女排传奇人物——郎平担任主教练,冯坤、杨昊、周苏红、殷茵等中国女排国手明星球员加盟。当日在恒大酒店举行的 “郎平归来欢迎仪式”就汇集了200多位来自100多家不同媒体机构的记者,获得了前所未有的 “眼球经济”[3]。中国女排曾经取得五连冠的辉煌战绩,极具影响力,只要媒体点燃 “导火线”,就会产生轰动效应,恒大品牌自然成为了关注的焦点。恒大的此举在其体育营销之路上具有里程碑的意义,恒大掌门人似乎找到了开启体育营销之门的金钥匙。

1.3 “反其道而行之”阶段

2010年,中国足坛球员踢假球、裁判吹黑哨、足协高官贪污腐败,在世人看来,饱受 “假、黑、赌”困扰及体制问题的中国足球前景一片黯谈,谁都不想趟这滩 “浑水”。然而恒大却敢于打破传统常规性思维方式,“反其道而行之”,毅然投资广州足球,在中国体育界引起极大轰动。2010年4月3日的恒大足球首场比赛,邀请了全国80家媒体的120名记者现场采访,全国有13家电视台进行现场直播。开创了中国足坛之最,恒大又一次开创了体育营销新思路[4]。用恒大掌门人许家印的话来说:“恒大投资排球、足球,其实这是公司品牌的宣传手段。”恒大的品牌价值通过足球联赛的平台,得到了最大程度的提升。

1.4 “锦上添花”阶段

2011年,恒大又介入了中国羽毛球超级联赛市场,签约广东粤羽。投入600万引入了杜婧、卢兰等强力内援,李宗伟、陶菲克、古健杰、陈文宏等大名鼎鼎的世界名将,也分别被恒大以高价位收入麾下,给中国乃至世界羽坛注入了一支“强心剂”。涉足羽坛更进一步体现了恒大体育营销模式的多元化方向,坚定了恒大将体育版图持续做大做强的信心与决心。同时,恒大又大手笔打造足球豪华阵容,继投资1 200万美元引进巴西3名外援后,去年7月以1 000万美元吸引巴西联赛最佳球员孔卡;今年又斥巨资1 900万欧元,聘请冠军大满贯教练里皮,一举打进亚冠联赛八强;近期又以850万欧元引进世界最佳射手多特蒙特前锋巴里奥斯,显示其冲击世界一流俱乐部的雄心。令人们对于恒大的品牌的认可程度更进一步提升,“锦上添花”效果显著。

1.5 “从长计议”阶段

“无源之水,何以延续?”精明的许家印不会不懂得其中的道理。因此恒大在重金招兵买马追求表面轰动的同时,实际上还很重视梯队建设和场馆设施建设。恒大俱乐部每年投入500万元发展足球俱乐部的U10、U13、U15三支球队的梯队建设。打造足球基地,并与皇马达成战略合作,建设恒大皇马万人足球学校,培养中国足球人才。恒大排球俱乐部还投资上亿元建设排球训练基地,俱乐部面向全国招收青少年队员。处处体现恒大在体育营销投入上的决心和恒心[5]。恒大后续工作的跟进,做到“从长计议”,为 “做恒、做大”奠定良好的基础,为未来的恒大体育营销之路做好了布局。

2 恒大以品牌为价值核心的营销思路

2.1 博弈性的明星效应

较小投入,盛大产出,达到事半功倍的效果,是商家永远追求的最高境界。许家印在这方面的掌控火候达到了炉火纯青的地步。“马太效益”在恒大体育营销体现得淋漓尽致。以签约郎平、吸引全国数百家媒体到场的首次发布会为例,曾有人测算,如果单以广告版面计,恒大地产要达到同样的宣传效果,花费至少数以亿计,但是恒大仅以500万年薪签约郎平就达到了效果。恒大在中国足坛臭名远扬的时候逆市而上,出资一亿元接手广州足球,先后引进名帅李章洙、里皮为主教练,郜林、孙祥、郑智、张琳梵、冯潇霆等新老国脚披挂上阵,在欧冠出尽风头的克莱奥、韩国国脚赵源熙、巴西巨星孔卡,以及巴拉圭国脚巴奥里斯等世界级球星先后加盟,又是恒大体育营销博弈性的又一成功杰作。

各个体育项目的名帅和球星都云集在 “恒大”的大旗下,由此产生的效应可谓立竿见影,有关恒大的消息铺天盖地出现在各大媒体、报纸杂志的头条。因此,从广告效应及宣传效益的角度来看,恒大此举是成功的,恒大地产若要达到同样的宣传效果,用其它营销手段花费的金钱会是一个天文数字。以中央电视台1 s广告15万计算,90 min的一场比赛时间,那就是81 000万,这就是一个天文数字的广告费[6]。恒大在房地产方面的业绩也取得跨越式发展,2010年销售额一举突破500亿,恒大品牌得到了快速提升[7]。许家印蓄意推出 “博弈性的明星效应”,已经创造了超乎预期的高额收益。恒大的这种体育营销战略是用整个企业销售额的百分之一的资金,换来一种持久的高端关注[8]。

2.2 务实性的拓展理念

恒大从事房地产的市场思路十分清晰,定位很务实准确。首先主要集中在国内的二三线城市巩固,然后再谋向一线城市进军。恒大的体育营销思路也如法炮制,直接移植借鉴本行业的成功经验。具体表现为:第一步,以体现群众性的业余赛事包括龙舟和渡江作为切入点,在广州市民心中树立良好的企业形象。第二步,入主水平不太高的女排联赛,聘用家喻户晓的前国手郎平为教练,在球迷、国民和媒体心目中打下坚实的基础。第三步,勇闯国内知名度最高、争议性最大的男子足球职业联赛,为广东足球雪中送炭,强烈的社会责任感得到了地方政府的支持及群众的信赖。第四步,涉足羽毛球职业联赛,更是最大限度地笼络民心,为自己的品牌价值锦上添花。这种先立足、后巩固、再发展的务实体育营销理念,高瞻远瞩的眼光,绝非一般企业人所能企及的。可以看出恒大的一举一动都是经过深思熟虑的,这种务实性的拓展理念为恒大赢得了一次又一次的成功,而且成功程度一次比一次深化,进而产生了巨大的品牌效应。

2.3 规范化的运营模式

恒大体育营销之所以取得今天的成就,其中对体育产业的规范化的运营模式功不可没。恒大对于球队运营模式有自己独特的一套,值得国内其他同行借鉴和学习。恒大女排是全国第一家完全由企业独立运营的排球俱乐部。在俱乐部的运营管理上,没有依托政府体育部门,而是完全按照企业模式经营和运作。俱乐部的结构参考美国NBA俱乐部架构,下设办公室、行政管理部、经营开发部、会员部、财务部和法律事务部等一系列健全科学的组织机构。在经营方面首创我国排球俱乐部自负盈亏、自主生存、自我发展的 “新模式”。在 “新模式”下,恒大独立负责俱乐部的教练员、运动员、训练场地等整体运营事宜。俱乐部下设各机构根据分工和各自职责具体负责俱乐部推广、公共关系等事务[9]。足球的运营管理模式,也是参考欧洲顶级职业足球俱乐部的管理模式,企业不干涉球队的日常行为,履行的仅仅是管理的职责。2010年恒大在足球方面赢利77万元,对于中国的足球环境,在投入第一年就获得回报是很多赞助企业所不能想象的事情。恒大的成功,最重要的原因是弱化了政府管理行政化,强化了俱乐部管理市场化的结果,俱乐部按照市场规律运行,每个部门都聘请专业人士来运作,投资方在俱乐部的运作上拥有真正的话语权。“管办分离、专业分工”的规范化运营模式则是恒大又一条成功经验。

2.4 多元化的体育渗透

常规的体育营销模式,都是即只涉足或经营某个领域的一种运动。恒大的体育营销行为则敢为天下先,勇于尝试,不局限于项目的单一性,走的是体育渗透多元化的路线。从业余赛事到职业赛事,从影响力小赛事到影响力巨大赛事,从龙舟、渡江到排球,从足球到羽毛球,再可能发展到篮球。足球、女排和羽毛球的爱好者几乎覆盖了各个年龄段和各个社会阶层,恒大充分利用群众体育和竞技体育这个大舞台,全方位、多角度、深层次的尽情发挥着恒大人的聪明才智。凡是直接参与、间接参与、主动参与、被动参与体育运动的人群必然知道恒大地产集团。恒大充分利用多元化的体育渗透来发展营销,成功地将体育运动中所体现的体育文化与企业品牌融合到了一起,最大限度的吸引存在或者潜在的消费群体对其关注,为恒大的品牌形象打下基础,深得民心。

3 恒大体育营销行为的理性审视

“恒大模式”的体育营销,引起了前所未有的争议,成为关注体育的人所探讨的热点问题。持负面评价的不在少数。北京社科院体育文化研究中心主任金汕认为:烧钱虽然催生了体育市场,但没有节制地烧钱,实则是在破坏这个市场。凡是烧钱的俱乐部,存活的时间都不长。广州恒大各体育俱乐部是和恒大房地产的成败紧密挂钩的,房地产一旦势头不好的话,恒大队也很可能没戏了。中国足球管理中心主任韦迪则不认同恒大的做法严重扰乱了中国职业联赛的市场秩序的说法,认为职业足球确实需要增大投入才能有大的改变,值得中国职业足球尝试[10]。

体育评论人士和媒体认为中国体育需要恒大,恒大模式激活了中国职业体育。以足球为例,首先,“恒大模式”打破了传统的实力和名次排队格局,迫使传统强队产生忧患意识,采取应对措施,进而促进联赛水平提高。其次,恒大俱乐部凭借雄厚的财力吸引,聚拢一批大牌球员,对传统的球员转会和球员管理模式也是一个极大的冲击,迫使其他俱乐部想办法吸引和留住优秀球员。再次,“恒大模式”也逼迫其他俱乐部及其背后的投资企业加大对球队建设的投入,而不是仅仅把球队当做宣传自己的名片,当作向地方政府讨价还价、索要优惠政策的借口。最后,恒大搞火了足球球市,联赛上座率屡创神话。2011年广州恒大的主场场均上座率为4.6万人,恒大客场的每场比赛也将当地球市提升了至少三成的上座率。“恒大模式”给中国体育带来的积极效果不容忽视,它对中国体育的改革、提高、完善都将起到独特的催化作用。

4 结语

“恒大模式”的横空出世是中国体育发展史上的另类,因为它不但颠覆了传统的体育发展思路,而且也打破了固有的内在平衡,而附着在体育项目上的商业影响,更随着比赛成绩的提升所向披靡,其品牌价值和知名度的飞速提升呈几何倍数增长。恒大体育营销作为一个现象和品牌,被越来越多的人所认可所接受,这种营销战略,已经成为市场营销的成功典范。我们深信恒大若坚持做下去,“恒大模式”带来的必定会是多赢的局面。经验百年老店是每个企业的梦想,虽然恒大离这个目标还很遥远,但是 “梦想有多大,舞台就有多大”。恒大如今已经上路了,而且前途一片光明。

[1]胡加辉.我国体育营销的现状与策略分析 [J].营销策略,2012(2):42

[2]杨发邦.地产大鳄恒大的体育扩张[N].湛江晚报,2011-2-12(13)

[3]恒大体育营销以小搏大[EB/OL].http://www.soufun.com,2012-01-05

[4]赵坤,江小燕.浅谈体育营销——以恒大地产体育营销为例[J].科技信息,2010,(22):249

[5]曾会生.恒大:营销中国体育 [N].中国企业报,2011-5-20(009)

[6]张劲松.恒大的体育牌 [N].中国房地产报,2011-05-24

[7]虞飞.恒大搞足球品牌效益双丰收,谁说鱼和熊掌不可兼得[N].城市晚报,2011-09-02

[8]宫赛赛.恒大体育帝国恐怖版图7年横跨7项目投入4亿[N].东方早报,2011-3-11(04)

[9]谢毅,邬建强.从案例分析看恒大排球俱乐部发展模式[J].军事体育进修学院学报,2011,30,(3):46～48

[10]曾会生.恒大:营销中国体育[N].中国企业报,2011-05-20