略论现代广告

王 波

（山东大学 山东 济南 250100）

广告是社会生产发展到一定阶段的产物，也随着社会生产的发展而不断发生变化。现代广告与市场经济密不可分，广告的目的就是为了销售，离开了商品市场，广告就失去了存在的意义。

一、现代广告性质的界定

从广义上讲，凡是向大众传达的各类信息都可称之为广告，如各类告示、启事、公告等等。从这种意义上讲，广告可分为商业广告和社会广告。当社会生产有了一定发展，出现了剩余产品和社会分工以后，人们需要从他人处获得自己所需要的生活物品和生产资料，于是有了交换，产生了广告，这是商业广告。而在商业广告出现之前就已经有了社会广告，社会广告是为满足人类交流信息的需要而产生，究其根源依然是与社会的经济活动紧密相联。部落的首领或酋长实施管理的目标就是统一人们的意志和行动，以抵御外族入侵，保卫自己的国家和果实，或者是掠夺其他部落的财产，以及组织部落的人员狩猎、生产。无论哪一种活动都与经济原因分不开，所以社会广告产生的动因仍然是经济，经济广告是有了商品交换以后产生的。在交易市场上人们为了尽快地换到自己所需要的东西，出售自己的商品，使广告快速地发展起来。

随着社会经济的发展和繁荣，广告业也日益完善，尤其是到了20世纪以后，生产力的高速发展，科学技术的突飞猛进，广告进入了现代化的电子技术时代。在人们的生活中，广告到了无孔不入的地步，而这恰是经济发展的结果，是市场经济使然。广告的存在和发展一刻也离不开市场经济，市场经济在，广告发展；市场经济被否定，广告也随之失去存在的基础。只有在市场经济的海洋中，广告才能健康的成长壮大。

广告是社会和经济生活中的不可缺少的组成部分。对于生产者和经营者来说，消费者是至关重要的，企业的中心任务是创造和抓住顾客。企业组织生产首先要知道消费者需要什么？消费者的需要就决定了哪些商品应该生产，哪些商品不应该生产。为了取得消费者好感，企业就要利用广告来影响消费者的选择，向消费者提供产品信息和服务信息。由此可见，广告在产销之间和供求之间起着桥梁和润滑作用。广告改变了消费观念，塑造了新的消费者，扩大了消费者的需求。需求增加必然促进生产的增长，广告推动经济的增长。

重新定位其性质，对现代广告的再认识至关重要。广告起源于经济，服务于营销，运用传播的法则达到宣传商品的目的是其根本要求。研究消费者的心理，利用各种艺术表现手法投其所好，最终达到推销产品实现扩大再生产，获取利润的目的。

二、现代广告的设计与创意

就一般意义而言，广告主要有两方面责任：对公众而言，通过广告来了解和认知企业及其产品和服务；对广告主而言，则是促进其业务发展、获取利润以及两方面的相互联系。因而广告从业人员在设计过程中，应体现以上内容。一些广告之所以成功在于它能引起受众的注意，能够被记忆或在任何情况下能作为熟悉的事物被辨认出来，而且保持住已赢得顾客的兴趣。所以，在广告设计中一方面要注意产品本身的介绍，另一面则应立足于公司形象，并对其真实性、简单性、艺术性有足够重视。

真实性指广告应真实地陈述产品，不准夸大宣传或进行“误导性”承诺。这样，既可以维护企业信誉，又将产品真实地介绍给消费者，使消费者对产品的预期期望和其真实功能相符，这也是对消费者的尊重。不真实地介绍产品夸大产品效用，是欺骗消费者的行为，必将受到制裁。

简单性要求广告用语或画面等陈述表现应该简洁明晰，突出产品或企业的特色，使受众易于记忆和识别。而有许多广告长篇累牍，画面频繁变幻，仿佛形式新颖，但连珠炮似的言语表达，莫名的布局配置，令人不知所言，其效果可想而知。

艺术性。广告是一门艺术，在广告的每一个环节都有创造性，包括文案写作、摄影、媒介选择等。所以广告人应以其敏锐的目光洞察消费者心理与需求变化，设计出理想的广告，在内容、形式上均给受众以耳目一新的感受和艺术的感染力，使大众进行消费行为。一则广告之所以成功，除真实、简洁的陈诉之外，另一重点则是精巧的构思和与众不同的创意。为达到艺术性效果，广告设计在语言、颜色、布局、摄影等方面的运用上，应突出新、奇、特、巧，也即广告应有独特性和创造性。所以广告撰文者应将商品名称、特点、价格等内容以巧妙的方式告知消费者，使之领略商品或服务的魅力，从而达到销售目的。

一个完美的艺术作品，是由一些感人的细节组成的，同样，一个有魅力的广告，也是由打动人心的细节所支撑。广告创意的神来之笔，应善于化平淡为神奇，抓住有代表性的生活瞬间，将富有情趣的生活瞬间定格在画面中，从而引发出（有意义）意念，在观众心理上引起共鸣。高明的广告创意，应着力营造耐人寻味的深邃意境，给观众提供驰骋的想象空间，使广告意念顺着想象“隧道”进入观众深层次的感觉。卓越的广告创意，能在产品文化内涵的深入层次开掘中，以出人意外的戏剧冲突引起消费者的注意，唤起消费者的潜意识。而在一定条件下，这种潜意识能转化成强烈的购物冲动。

总而言之，广告人应提高技术业务知识，适应现代市场特点发展趋势，在法律允许范围之内，自由奔放地设计广告，在简单、明了、真实的基础上，更应注意广告的艺术魅力，使广告设计多样化，新奇化并具有艺术性，使受众面临丰富多彩的广告作品，并使之选择适当的产品或服务，对广告主负责，对受众负责，同时也是广告人自我实现所追求的目标，是现代广告设计的必然趋势。

三、网络时代的广告发展

网络时代的到来也将对广告的发展产生重要影响。互联网的出现为人们的商品交易提供了新的方式，虽然在今天的市场之中，人们通过互联网购物在交易总量中仍然只占很小一部分，但它的增长速度是难以想象的。网络将从根本上改变消费者对方便性、快捷性、可比性、价格和服务的期望，将以更为深刻的方式改变着市场营销模式，而市场营销模式的变必将导致广告的转变与重新适应。

电子商务把每一种商业经营活动从其所在的地理范围解放出来，从固定的营销时间解放出来。无论何时何地消费者都可以透过网络购买到自己所需的商品或服务，这是以往任何一种营销模式没法实现的。广告（这里指网络广告）随时都可以看，随时都有新内容决不是苛刻的要求。一个规模并不大的企业，它的广告（这里指网络广告）宣传也会遭遇国际化与本土化这些过去只是大企业才会关注的问题。

在新旧两种营销模式并存的时代，传统的营销模式对应以往的广告模式，这是有效的。新的营销模式则必然有转变后的广告模式与之适应。所谓转变与适应主要表现在“广告什么”这个主题上：广告企业网址，广告怎样搜寻所需商品或服务的信息的捷径，广告怎样度身定做，广告真正的成交价格，广告能得到商品（或服务）的最短时间和最近地点，广告商品（或服务）的详细、准确的功效、用法等等。这类广告（或者说网络广告）要说清楚这么多内容，用原有的策划与设计方法都不好解决。它既不是电视广告，也不是报纸广告，更不是路牌广告，基本上是一种复合型的广告。另一方面，所有传统形式的广告没时间说（比如电视广告）或没地方说（比如报纸广告）的内容都可以在企业或专门的网站上去慢慢地、仔细地说。传统形式的广告更注重企业形象、品牌宣传，更注重文化渗透、情感打动，更注重风格简约、视觉冲击。但决不能少了网址。而网络上企业网站的广告，则必须在保证消费者能快速搜寻相关信息的基础上，融合传统形式广告里所想说的东西。对于需要参与或体验的商品和服务类广告（这里指网络广告），更多的精力在于如何策划与设计一个快速响应、生动有趣的“过程”。

广告来源于经济，也需要回归到经济。立足于市场运行模式的变化，认清市场发展的要求，为广告的未来变化发展趋向做好充分的估计和准备，更好的利用广告的作用，促进经济的发展，是广大广告业人士面临的一个重要任务。