APP下载

略论现代广告

2012-08-15

黑龙江史志 2012年16期
关键词:消费者

王 波

(山东大学 山东 济南 250100)

广告是社会生产发展到一定阶段的产物,也随着社会生产的发展而不断发生变化。现代广告与市场经济密不可分,广告的目的就是为了销售,离开了商品市场,广告就失去了存在的意义。

一、现代广告性质的界定

从广义上讲,凡是向大众传达的各类信息都可称之为广告,如各类告示、启事、公告等等。从这种意义上讲,广告可分为商业广告和社会广告。当社会生产有了一定发展,出现了剩余产品和社会分工以后,人们需要从他人处获得自己所需要的生活物品和生产资料,于是有了交换,产生了广告,这是商业广告。而在商业广告出现之前就已经有了社会广告,社会广告是为满足人类交流信息的需要而产生,究其根源依然是与社会的经济活动紧密相联。部落的首领或酋长实施管理的目标就是统一人们的意志和行动,以抵御外族入侵,保卫自己的国家和果实,或者是掠夺其他部落的财产,以及组织部落的人员狩猎、生产。无论哪一种活动都与经济原因分不开,所以社会广告产生的动因仍然是经济,经济广告是有了商品交换以后产生的。在交易市场上人们为了尽快地换到自己所需要的东西,出售自己的商品,使广告快速地发展起来。

随着社会经济的发展和繁荣,广告业也日益完善,尤其是到了20世纪以后,生产力的高速发展,科学技术的突飞猛进,广告进入了现代化的电子技术时代。在人们的生活中,广告到了无孔不入的地步,而这恰是经济发展的结果,是市场经济使然。广告的存在和发展一刻也离不开市场经济,市场经济在,广告发展;市场经济被否定,广告也随之失去存在的基础。只有在市场经济的海洋中,广告才能健康的成长壮大。

广告是社会和经济生活中的不可缺少的组成部分。对于生产者和经营者来说,消费者是至关重要的,企业的中心任务是创造和抓住顾客。企业组织生产首先要知道消费者需要什么?消费者的需要就决定了哪些商品应该生产,哪些商品不应该生产。为了取得消费者好感,企业就要利用广告来影响消费者的选择,向消费者提供产品信息和服务信息。由此可见,广告在产销之间和供求之间起着桥梁和润滑作用。广告改变了消费观念,塑造了新的消费者,扩大了消费者的需求。需求增加必然促进生产的增长,广告推动经济的增长。

重新定位其性质,对现代广告的再认识至关重要。广告起源于经济,服务于营销,运用传播的法则达到宣传商品的目的是其根本要求。研究消费者的心理,利用各种艺术表现手法投其所好,最终达到推销产品实现扩大再生产,获取利润的目的。

二、现代广告的设计与创意

就一般意义而言,广告主要有两方面责任:对公众而言,通过广告来了解和认知企业及其产品和服务;对广告主而言,则是促进其业务发展、获取利润以及两方面的相互联系。因而广告从业人员在设计过程中,应体现以上内容。一些广告之所以成功在于它能引起受众的注意,能够被记忆或在任何情况下能作为熟悉的事物被辨认出来,而且保持住已赢得顾客的兴趣。所以,在广告设计中一方面要注意产品本身的介绍,另一面则应立足于公司形象,并对其真实性、简单性、艺术性有足够重视。

真实性指广告应真实地陈述产品,不准夸大宣传或进行“误导性”承诺。这样,既可以维护企业信誉,又将产品真实地介绍给消费者,使消费者对产品的预期期望和其真实功能相符,这也是对消费者的尊重。不真实地介绍产品夸大产品效用,是欺骗消费者的行为,必将受到制裁。

简单性要求广告用语或画面等陈述表现应该简洁明晰,突出产品或企业的特色,使受众易于记忆和识别。而有许多广告长篇累牍,画面频繁变幻,仿佛形式新颖,但连珠炮似的言语表达,莫名的布局配置,令人不知所言,其效果可想而知。

艺术性。广告是一门艺术,在广告的每一个环节都有创造性,包括文案写作、摄影、媒介选择等。所以广告人应以其敏锐的目光洞察消费者心理与需求变化,设计出理想的广告,在内容、形式上均给受众以耳目一新的感受和艺术的感染力,使大众进行消费行为。一则广告之所以成功,除真实、简洁的陈诉之外,另一重点则是精巧的构思和与众不同的创意。为达到艺术性效果,广告设计在语言、颜色、布局、摄影等方面的运用上,应突出新、奇、特、巧,也即广告应有独特性和创造性。所以广告撰文者应将商品名称、特点、价格等内容以巧妙的方式告知消费者,使之领略商品或服务的魅力,从而达到销售目的。

一个完美的艺术作品,是由一些感人的细节组成的,同样,一个有魅力的广告,也是由打动人心的细节所支撑。广告创意的神来之笔,应善于化平淡为神奇,抓住有代表性的生活瞬间,将富有情趣的生活瞬间定格在画面中,从而引发出(有意义)意念,在观众心理上引起共鸣。高明的广告创意,应着力营造耐人寻味的深邃意境,给观众提供驰骋的想象空间,使广告意念顺着想象“隧道”进入观众深层次的感觉。卓越的广告创意,能在产品文化内涵的深入层次开掘中,以出人意外的戏剧冲突引起消费者的注意,唤起消费者的潜意识。而在一定条件下,这种潜意识能转化成强烈的购物冲动。

总而言之,广告人应提高技术业务知识,适应现代市场特点发展趋势,在法律允许范围之内,自由奔放地设计广告,在简单、明了、真实的基础上,更应注意广告的艺术魅力,使广告设计多样化,新奇化并具有艺术性,使受众面临丰富多彩的广告作品,并使之选择适当的产品或服务,对广告主负责,对受众负责,同时也是广告人自我实现所追求的目标,是现代广告设计的必然趋势。

三、网络时代的广告发展

网络时代的到来也将对广告的发展产生重要影响。互联网的出现为人们的商品交易提供了新的方式,虽然在今天的市场之中,人们通过互联网购物在交易总量中仍然只占很小一部分,但它的增长速度是难以想象的。网络将从根本上改变消费者对方便性、快捷性、可比性、价格和服务的期望,将以更为深刻的方式改变着市场营销模式,而市场营销模式的变必将导致广告的转变与重新适应。

电子商务把每一种商业经营活动从其所在的地理范围解放出来,从固定的营销时间解放出来。无论何时何地消费者都可以透过网络购买到自己所需的商品或服务,这是以往任何一种营销模式没法实现的。广告(这里指网络广告)随时都可以看,随时都有新内容决不是苛刻的要求。一个规模并不大的企业,它的广告(这里指网络广告)宣传也会遭遇国际化与本土化这些过去只是大企业才会关注的问题。

在新旧两种营销模式并存的时代,传统的营销模式对应以往的广告模式,这是有效的。新的营销模式则必然有转变后的广告模式与之适应。所谓转变与适应主要表现在“广告什么”这个主题上:广告企业网址,广告怎样搜寻所需商品或服务的信息的捷径,广告怎样度身定做,广告真正的成交价格,广告能得到商品(或服务)的最短时间和最近地点,广告商品(或服务)的详细、准确的功效、用法等等。这类广告(或者说网络广告)要说清楚这么多内容,用原有的策划与设计方法都不好解决。它既不是电视广告,也不是报纸广告,更不是路牌广告,基本上是一种复合型的广告。另一方面,所有传统形式的广告没时间说(比如电视广告)或没地方说(比如报纸广告)的内容都可以在企业或专门的网站上去慢慢地、仔细地说。传统形式的广告更注重企业形象、品牌宣传,更注重文化渗透、情感打动,更注重风格简约、视觉冲击。但决不能少了网址。而网络上企业网站的广告,则必须在保证消费者能快速搜寻相关信息的基础上,融合传统形式广告里所想说的东西。对于需要参与或体验的商品和服务类广告(这里指网络广告),更多的精力在于如何策划与设计一个快速响应、生动有趣的“过程”。

广告来源于经济,也需要回归到经济。立足于市场运行模式的变化,认清市场发展的要求,为广告的未来变化发展趋向做好充分的估计和准备,更好的利用广告的作用,促进经济的发展,是广大广告业人士面临的一个重要任务。

猜你喜欢

消费者
影响我国消费者购买和收集球星卡的因素
消费者对有机牛奶的溢价意愿研究——以黑龙江省消费者为例
消费者网上购物六注意
新车售前维修未告知消费者是否构成欺诈
系无理取闹?NO! 请为消费者擦干眼泪
消费者权益保护法在网购中的应用分析
P2P网贷中的消费者权益保护
清洁面膜在中国都市年轻消费者中受追捧
知识付费消费者
3.15打假