扬州文化旅游产品的深层次开发

李 芸

(扬州职业大学，江苏扬州 225009)

随着旅游业的发展，旅游者的需求与消费模式与过去相比明显变化，旅游者己不仅仅满足于“走马观花”式的观光游览，而是希望通过旅游进入异质文化氛围中，切身体验和了解异地的历史文化、民族特色、风俗习惯、宗教艺术等，从而达到求新、求异、求知、求乐的目的。因此，发展文化旅游是满足旅游市场需求、顺应知识经济时代趋势的必然选择。扬州是一座具有近7000年文明史和2500年建城史的历史文化名城，人文历史资源丰富，文化底蕴深厚，如何充分利用扬州文化资源优势，加快文化旅游产品的深层次开发，打造本土化文化旅游优势品牌，对促进扬州旅游产品转型升级，实现扬州旅游业跨越式发展，具有十分重要的意义。

1 文化旅游是提升扬州旅游业竞争力的关键

与周边城市相比，扬州文化资源有着突出的优势和显著的特点，其运河文化、园林文化、盐商文化、饮食文化、休闲文化等各类特色文化享誉海内外。通过加快文化旅游产业的发展，把丰富的传统文化和各具特色的风俗民情发掘出来并展示给广大的中外旅游者，将会大幅度提升扬州旅游业的文化含量，使旅游产品展现出品质独特性、内涵丰富性、产品形式多样性等特点，促进旅游产品不断创新，提高旅游产品的吸引力。

文化旅游产品的开发不仅有助于扬州旅游产品的创新，而且对调整旅游产业结构，提高旅游产品附加值，增加回报率，提高旅游业竞争力也具有重要作用。通过加快文化旅游产业的发展，以文化内涵的挖掘为核心，实现资源、市场等要素和产品的整合，使旅游六要素进一步合理化和高级化，并在旅游产品开发、经营模式、市场营销等方面全面创新，不断提升扬州旅游业的竞争力。

2 扬州文化旅游产品开发存在的问题

近年来，扬州文化旅游产业发展迅速，但相对于丰富的文化资源和优越的环境和区位条件，扬州文化旅游产业的发展仍显不足，在文化旅游产品开发方面还存在着一些问题。

2.1 文化内涵挖掘不够，旅游形象不够鲜明

文化旅游的灵魂是文化，只有深入挖掘文化内涵，才能满足旅游者精神文化享受的需要。近年来扬州市对于文化旅游的投资与建设在不断加强，着力建设了万花园、东关街、温泉等一批文化旅游新品，但总体挖掘整理还不够，扬州独特的盐商文化、宗教文化、饮食文化、休闲文化的丰富内涵没有充分挖掘出来，导致许多优秀文化资源的闲置与浪费。此外，扬州旅游形象不够鲜明，旅游口号的市场认知度不高，难以从根本上激起旅游者的旅游愿望。

2.2 产品结构单一，突破创新不足

扬州旅游产品结构以资源依赖型产品为主，创意型旅游产品发展严重不足。各旅行社向旅游者提供的旅游产品，以传统的景区产品为主，主要是团队游、观光线路游产品，散客游产品比例很小。消费档次上以标准等级为主，豪华等级和经济等级比例很小。节庆旅游产品的文化含量不高，缺乏创新。许多节庆旅游活动或多或少的带有官方的意志，依然延续着“旅游搭台、经济唱戏”的发展思路，忽视了节庆活动的群众性、娱乐性和观赏性。扬州旅游产品类型多元性不足，难以满足当今旅游者日益个性化、多元化的旅游需求，不能有效吸引消费价值较高的高端旅游者，导致旅游者在扬州的停留时间短，消费内容和消费环节相对较少，限制了旅游消费规模的扩大和旅游消费潜力的发挥。

2.3 旅游产品体验性不足

当今旅游者的需求越来越个性化，旅游者希望通过参与体验性的旅游活动来体现自己的个性。目前扬州旅游产品开发缺乏创新，产品形式雷同，无法满足旅游者的个性化需求。旅游项目缺乏体验性设计，游览过程主要表现为静态观光多，动态参与性体验少;浅层体验多，深层体验少，不能满足旅游者获取不寻常体验的需求。虽然扬州自古以来就是著名的休闲之都，但休闲文化对外来旅游者的吸引力还不够大，旅游者还没有真正参与进扬州人的休闲生活，对扬州的休闲文化没有很好的体验。

2.4 旅游产品组合不优

旅游产品组合是根据不同市场需求将吃、住、行、游、购、娱诸要素组成不同形式、不同档次的旅游产品。扬州旅游产品结构缺乏厚度和宽度，旅游产业的增长主要依赖于交通、住宿、餐饮等需求弹性较低部门，而需求弹性高的部门，如购物、游览、娱乐等优势和效益还没有充分发挥出来。扬州旅游商品配置缺乏特色，同全国其他旅游市场区分不大，具有扬州地方特色、富有文化底蕴、有纪念意义的旅游商品比重较小。扬州旅游娱乐设施及旅游者喜闻乐见的娱乐节目相对缺乏，尤其缺少像《印象刘三姐》、《宋城千古情》、《长恨歌》那样的标志性文艺演出精品。

3 扬州文化旅游产品深层次开发的对策

扬州旅游产品的开发必须因地制宜，突出扬州文化特色，充分展现扬州历史文化名城的魅力，发展以文化休闲旅游为主导的复合型旅游产品和优势互补的旅游精品系列，将扬州建成长三角地区独具特色的文化休闲旅游城市。

3.1 树立独特鲜明的旅游整体形象

树立独特鲜明的旅游形象，能使旅游产品在目标旅游者心目中树立和造就与众不同的突出地位，给予良好的心理感知，激发其旅游动机和行为。扬州是国内唯一与大运河同生共长的“运河城”，是大运河申遗的牵头城市，是世界运河名城博览会永久举办城市;蜀冈——瘦西湖风景名胜区是国内唯一一个“国家文化旅游示范区”，瘦西湖是我国湖上园林的代表作，是扬州最著名的“旅游名片”;与扬州有关的历代名人众多，以扬州八怪为代表的书画艺术在国内外有着巨大的影响力;以“扬州三把刀”为代表的休闲产业具有悠久的发展历史和突出的产业优势，扬州是长三角著名的“休闲之都”。

通过对扬州文化资源的分析，可以将扬州旅游总体形象定位为“运河名城、精致园林、人文荟萃、休闲天堂”。旅游形象确定以后，旅游产品的开发就有了明确的主题和方向。

3.2 加快旅游资源文化内涵的外化

文化内涵是决定旅游产品的品位、级别及其生命力的首要因素。然而，并非具有丰富文化内涵的旅游资源就一定能成为具有吸引力的旅游产品。因为旅游资源的文化内涵具有无形性，只有将无形的文化内涵用具体的物化产品或某一动态过程加以外化，才能吸引众多旅游者，才能将文化资源优势转化为产品优势。［1］应从扬州文化资源的实际出发，采取丰富多彩的形式，加快旅游资源文化内涵的外化。通过在景区设置解读碑、编撰导览手册，穿插特色工艺制作展示、小型文艺表演等方式，以一种直观的、可感的形式来展现旅游资源的文化内涵，赋予静态历史遗存和非物质文化遗产以“鲜活感”。组织编撰文化解读丛书，加强对扬州历史文化包括扬州学派、扬州画派、扬州宗教、扬州工艺、扬州戏曲等的研究与整理，使蕴涵其中的文化潜能得以充分释放。［2］在城市广场等市民和旅游者较多的公共场所，建设与扬州有关的历代名人雕塑，如汉代大儒——董仲舒，文化大使——鉴真，民族英雄——史可法等。把历代诗词咏扬州的代表作刻成碑卷，让旅游者感受扬州的文化底蕴。扬州出过50多名两院院士，可以选择适当地点，建立当代名人墙，提升扬州文化的知名度和吸引力。总之，只有在不断丰富文化内涵的基础上，以直观、可感、独特的形式和符合时代需求的面貌外显出来，才能使旅游资源的文化内涵真正被旅游者所感受、所欣赏。

3.3 加强旅游产品结构的优化

首先，优化扬州旅游产品类型结构。要充分发挥文化资源优势，大力开发各种文化旅游新产品，改变观光旅游产品为主的类型结构，加强文化旅游与观光、休闲、度假、生态等旅游产品的互动或结合，形成多样化多层次的旅游产品类型结构。其次，优化扬州旅游产品空间结构。以“一城一轴四片”战略为指导，开发和整合城区及各县(市)的旅游资源，对各分区的旅游产品进行优化组合，形成协调统一发展的局面。通过城市核心区、近郊环城休闲带和远郊旅游度假带层级拓展，提升点状旅游产品，以线串点开发旅游线路，并完善面状旅游区建设，加强与周边城市的合作，最终形成旅游产品的空间一体化结构。第三，从旅游者需求的多样化出发，开发不同消费档次的文化旅游产品，既满足大众需求，又满足高端消费者的个性化需求。第四，在进一步优化与创新团队旅游产品的同时，设计针对散客的自助式或半自助式旅游产品。第五，针对不同时段的消费需求，开发周末、大小“黄金周”、带薪假期等不同时段的旅游产品。第六，加强节庆旅游产品的创意开发。充分挖掘扬州民俗文化资源，重点开发具有扬州本地特色的传统节庆活动，通过老百姓日常生活方式的展现，让旅游者在旅游体验的过程中感受扬州文化的氛围和气息。注重重大事件产品的设计，大型事件旅游产品往往因为其轰动效应和媒体的热情关注，而产生久远和潜在的诱发、广告作用。扬州应积极创办培育像鉴真国际半程马拉松赛这样的有扬州特色的体育、文化赛事，不断扩大扬州的影响力，为扬州吸引来更多的旅游者。

3.4 注重旅游产品深度体验开发

体验设计是文化旅游产品开发的核心，直接影响到文化旅游产品的可持续发展。应以扬州的历史文化为基础，提炼鲜明的旅游体验主题，使旅游者体验到扬州与众不同的地方，为旅游者带来新鲜的旅游感受。如历史文化街区旅游产品开发应以明清文化为主题，从旅游产品的内容安排、展示方式、解说系统、环境设计、参与互动等环节上进行细致考虑，全方位地展示扬州文化，使客人在游览、住宿、用餐、购物、娱乐的过程中，动用其视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，多层面、多角度地感受扬州的魅力，得到非同寻常的体验。

参与互动是旅游者加深旅游体验的重要途径。在旅游活动中，旅游者只有与旅游产品、当地居民及其他旅游者之间产生互动行为，融入其中，才能完成自己独特的旅游体验，创造属于自己的体验经历。参与程度越高，体验效果越好。［3］扬州是著名的文化博览城，数量众多的各类博物馆是扬州文化的重要存在形式。应改变博物馆产品的静态展示方式，增加文物产品的色彩感与动感。在民俗博物馆，除了展出旧时劳作工具外，还可以让旅游者参加一些仿古劳作活动，如磨豆腐、弹棉花、纺纱织布之类。在淮扬美食节上推出让旅游者参与菜肴或糕点制作的活动，让旅游者参与其中，既能尝到美食，又能学到有关烹饪知识和技艺。可以开发“做一回扬州人”的文化旅游产品，早上领略扬州的“皮包水”文化之后，带领旅游者体验扬州农家田园生活，体验着那种恬静、慢节奏的生活，晚上可以安排旅游者体验扬州的“水包皮”文化，消除旅游者的疲劳与压力。此外，还可考虑在线路旅游途中开展扬州知识问答、讲扬州名人故事、吟诵歌咏扬州的历代诗词等互动活动，提高旅游者的参与度。在参与活动中，可适当颁发一些扬州特色的小礼品作为奖励，以激发旅游者参与的积极性，给旅游者留下难忘的记忆。

3.5 加强旅游商品的创新开发

旅游商品必须体现当地的地域特色，具有不可替代性，才具有纪念意义和收藏价值，对旅游者才会具有吸引力。要在旅游商品中融入扬州传统文化和艺术内涵，使旅游商品显示出独特性与垄断性。根据扬州的文化资源特色，应以淮扬菜肴、漆器、玉器、剪纸、玩具等为重点，开发、设计旅游商品系列，建立合理的旅游商品结构。同时，还应注重引入时尚文化和科技文化元素，利用现代科技在设计、材料、加工等方面不断地进行创新，以满足现代人的求新、求异的心理需求。旅游商品包装设计应突出旅游商品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩舒适，塑造出独特的视觉效果，以唤起旅游者强烈的购买欲望。政府要加大旅游商品开发的支持力度，充分调动生产者的积极性，把优秀的设计转化为畅销的旅游商品。［4］

要建立和健全旅游商品市场。在旅游饭店及主要景区建立专门面向旅游团队的、具有一定规模的旅游购物场所。同时，在文昌阁、京华城等流动人口较多的商业中心，建立专营旅游商品的商店，或在综合性商场内设立旅游商品专柜。

3.6 大力开发娱乐休闲产品

创新性地开发娱乐休闲产品，特别是不断增加晚间娱乐产品的供给，营造丰富多彩的夜生活，用温馨浪漫的夜晚留住旅游者，是延长旅游者停留时间，提高旅游综合效益的重要举措。扬州应针对不同的消费群体，着力打造各具特色的夜游街区。重点依托运河文化旅游带、“双东——教场”传统文化风情街区、瘦西湖新区、文昌商圈、淮海路美食十字街、京华城等休闲娱乐设施较为集中的地域，打造休闲娱乐的亮点和热点。在娱乐产品开发时，应根据旅游者多元化的娱乐需求，着力培育多种类型的产品。根据文化资源优势，扬州应重点发展五类娱乐休闲活动。一是特色餐饮，包括淮扬特色酒楼、演艺酒吧、咖啡屋和茶楼。二是保健养生，重点建设有益健康、保健养生的保健洗脚、美容按摩和沐浴SPA服务场所。三是运动休闲，重点建设和开放设施完善的健身房、台球馆、保龄球馆以及集室内游泳池、乒乓球等运动于一体的综合性室内运动场馆。四是自助娱乐，建设分别满足高端和大众消费者的KTV、歌舞厅等自助娱乐场所。五是演艺节目，重点推出具有扬州特色的扬州评话、扬剧、木偶戏、说书等节目;借鉴杭州的《印象西湖》、《宋城千古情》等模式，创作以运河发展历史为线索，全景式地介绍扬州传统文化和民俗风情的大型文艺演出“天下无双运河城”，从市场和文化结合的角度精心打造，使之成为扬州标志性的文化演出项目。鼓励高星级宾馆定期或不定期开展时尚歌舞秀和时装表演等各类演艺活动。［5］

［1］唐峰陵.永州文化旅游产品开发研究［D］.湘潭:湘潭大学，2007.

［2］王玉新.论战略转型期的文化旅游产业化发展——以名城扬州为例［J］.中国名城，2010(7):4－10.

［3］王欣.试论体验经济时代历史文化旅游产品的开发——以徐州两汉文化旅游产品为例［J］.江苏商论，2008(5):77－79.

［4］方冰，许孝伟.关于旅游商品包装设计的思考［J］.旅游论坛，2009(3):446－449.

［5］李芸.扬州构建“休闲之都”的优势及对策［J］.扬州大学学报，2009(6):54－58.