试论我国体育传媒中的新闻消费主义倾向

许 灿

（安徽师范大学体育学院，安徽 芜湖 241000）

试论我国体育传媒中的新闻消费主义倾向

许 灿

（安徽师范大学体育学院，安徽 芜湖 241000）

改革开放以来，中国社会受到起源于西方的消费主义文化的影响，社会的各个领域几乎都受到消费主义的浸染。大众传媒更是最早沉浸其中，而体育传媒中的新闻消费主义倾向尤为显著。因此，我们应该用理性的目光看待体育传媒中的新闻消费主义倾向，发挥其合理性的一面，坚决抵制其具有负面效应的糟粕，努力发展我国体育新闻业与体育事业。

体育传媒；消费主义；体育新闻

1 新闻消费主义倾向的具体表现

消费主义在体育传媒中的表现特征为追求最大化的商业利润，以肤浅、庸俗的体育娱乐节目代替严肃的体育新闻；以感官享受替代理性思考；以迎合受众的消费口味代替引导受众的公共意识。随着媒体技术的进步，媒体信息传播全球化已成为无可辩驳的事实。媒体体育新闻的全球化已成为这一消费时代的显著特征，西方媒体的体育文化产品遍布全球，西方的体育文化成为主流的一统天下的文化，完成了媒体意识形态上的霸权。市场经济逐渐在中国发展起来，这使得媒体开始走企业化经营的道路，为了追求“眼球经济”，媒体努力将体育新闻报道市井化、娱乐化，内容媚俗化、肤浅化，以此来降低门槛，使得社会各个阶层都乐于接受。目前，我国体育传媒在市场化的商业机制和大众化的消费机制的影响下，其突出的新闻消费主义倾向对我国体育新闻业影响深刻，具体的表现也显示出多样化的特征。

1.1 报道内容的娱乐化

改革开放初，我国体育新闻报道的内容主要强调媒体的社会教育和宣传说教功能，从报道的体育赛事中了解体育的相关知识性的信息、运动员的顽强拼搏精神，为弘扬爱国主义精神和集体主义精神指导方向。随着现代中国社会步入消费时代，人们的社会物质财富不断增长，对体育新闻的消费理念开始发生转变，其价值取向转向娱乐化潮流，媒体体育文化产品的生产执行的是市场经济的通用原则，即市场畅销什么，就生产什么，大众需求什么就生产什么。在这种情况下，体育新闻报道内容娱乐化趋势越加明显，从过去的“硬新闻”转向“软新闻”，向受众传递富有趣味性、娱乐化的体育信息，满足人们心里追求享乐与愉悦的需求。

1.2 报道方式的软化

由于现阶段我国体育新闻报道的内容出现媚俗化、娱乐化的趋势，以严肃为主要特征的“硬新闻”逐渐减少，再加上传统的对政府体育方针政策的宣传、体育文化建设的内容所占比例的缩小，娱乐化内容占据了主要的体育新闻报道空间。由此，体育传媒的报道方式开始向娱乐性转变，开始软化，内容的重点开始转向对体育暴力现象、体育明星的花边新闻的重视，竭力挖掘体育信息中的娱乐特质，以迎合受众的消费需求。

1.3 媒介形式的多样化

过去我国媒介的形式比较单一，主要使用报纸和广播，改革开放之后，随着社会主义市场经济的发展繁荣，电视、手机、网络等新媒体开始大量使用，出现多样化的趋势。在激励的市场竞争中，为了争取更多的受众市场，各个媒体大力发展自己原本的优势，并不断拓展自己的报道领域，丰富体育报道形式，为了更广泛地吸引受众，各个媒体之间的界限开始模糊，出现多功能一体化的现象，而消费者的需求也由此出现单一转化为多样的趋势。

1.4 媒介体育人物形象的商业化

随着媒体的商业化，体育媒体对体育人物形象的塑造也不可避免地卷入商业化的浪潮中，将其制成商品推销给受众。在各媒介中，体育明星代言的产品受到很大的关注，甚至这些报道的篇幅与体育运动的报道不相上下。著名体育明星代言的体育用品无不标注着惊人的价格，在各大体育新闻版块中，体育明星的生活方式、穿着以及个人隐私都占据着重要的内容，它们极力渲染一些体育明星的豪宅、名车、天价名牌服饰以及他们奢华的消费方式，并且以推崇的笔调进行宣传。因此，不少受众也以能与体育明星用相同的体育产品为荣，以奢华的消费方式来作为自己社会地位的标识。

2 新闻消费主义倾向的畸变

新闻消费主义是新闻业自觉地顺应市场经济的产物，市场经济使新闻的受众观快速地、顺利地转变为“受众中心论”。在这种情况下，与过去相比，现代的体育新闻从业者更懂得如何将体育新闻像其他商品一样推销给受众，更懂得生产什么样的体育新闻去满足受众的需求，受众的地位也由此提高，成为真正的“上帝”。然而，新闻消费主义倾向也使得体育新闻丧失了其该有的品质。

2.1 媒介社会责任与舆论监督功能的衰减

施拉姆认为，大众媒介的作用最核心的部分就是对社会具有整合作用，应用到体育传媒上，体育媒体应该积极发挥“社会体育的守望者”的作用，维持主流的体育价值体系，保证体育界的正常秩序。但在消费主义的影响下，体育传媒的这种功能很难实现。现代媒体开始追逐经济利益，体育新闻变成了迎合受众的商品，其整个制作过程中受到市场回报率、商业运作模式等各个方面因素的影响，体育传媒的社会责任和舆论监督能力将面临严重的挑战。

2.2 体育媒介从业人员职业道德的滑坡

在消费时代下，一些体育新闻从业人员的职业道德开始出现大的滑坡，他们很难坚守“把关人”的角色，为了招揽受众，他们不惜一次次地冲击新闻职业道德底线，大肆报道虚假新闻、浮夸新闻。如“亮晶晶”恋情、贝克汉姆泡妞、罗纳尔多外遇、高枫之死等，从文字到图片，内容都充斥着庸俗化、色情化和八卦化的色彩。这些体育新闻不仅污染了受众的视听，毁损了媒体从业人员的形象，更是对体育新闻专业主义的严重践踏。

2.3 受众理性思维的丧失

“做公民就是要参与公共事务，通过理性、自由、公开的交流，同别人一起形成和讨论共同关心的重要社会问题。”然而受到新闻消费主义的影响，新闻本身的品格遭到颠覆，“守门人”自身的失职与缺席，使得受众开始陷入一种对虚假需求无休止渴望的过程中，从而逐渐失去了理性思维以及批判的能力。波兹曼认为，什么样的媒体造就什么样的公民，消费主义时代的新闻媒体对新闻消息缺乏批判的意识，所以这一时代的媒体采取的态度就是非黑即白的二元对立的模式，折射在体育领域表现为不是成功就是失败、不是正面报道就是负面报道等，这样的模式很难培养出理性的受众，对体育新闻不能加以批判的选择，从而逐渐陷入消费主义的泥潭。

2.4 主导价值体系开始消解

在社会主义市场经济以及全球化的影响下，消费主义文化以及个人的价值观念对我国社会产生了重要的影响，促使中国社会出现多元化的价值观念，并导致媒体报道的新闻价值标准开始多样化，出现内容媚俗化、炒作等一系列问题。西方体育媒体传播的体育价值观、文化逐渐渗透到我国体育领域中，淡化了传媒体育新闻报道的价值一元化，破坏了社会主义媒体道德观生存的土壤。

3 抵制新闻消费主义倾向的路径选择

3.1 理论上揭示危害

我们要抵制消费主义带来的危害，首先要从理论上指出出现的错误，澄清错误观点。目前，在理论上，人们长期以为消费是一种爱国责任。根据凯恩斯主义，经济衰退或危机是由于需求不足（包括消费需求不足和投资需求不足）引起的，要消除经济危机关键就是要刺激需求—投资需求和消费需求。这样，就更为消费主义找到一种理论依据。所以在1997年亚洲金融危机爆发后，当中国经济增长速度放慢时，许多人就求助于消费，企图通过刺激消费来发展经济。殊不知，如果单纯以消费刺激经济增长，而不顾过度消费对生态环境造成的危害，这种发展并不是可持续的。折射到体育新闻领域，过度地宣扬体育中的消费主义，受众逐渐养成奢侈的消费习惯，盲目追求不断膨胀的欲望，浪费资源，体育新闻业也会因此而失去原本的价值标准，不能充分发挥其社会规范的作用。故而，在理论上揭示消费主义带来的危害，是非常必要的。

3.2 政府采取相应的措施

政府要运用经济手段来反对消费主义，对严重消耗资源和污染环境的产品的消费，用经济手段促使消费成本内在化。通过教育手段反对消费主义价值观，形成反对消费主义的强大合力。只有当在多数人看到一辆汽车首先想到的是它所导致的环境污染而不是它所代表的社会地位时，消费主义才会处于衰退之中。

3.3 倡导体育媒体自律

对于体育媒介来说，应广泛宣传体育知识，不仅仅是只宣传体育的娱乐性，更应该宣传具有教育价值的知识性。对于虚假信息和不道德的信息，媒体应本着客观、公正的原则，坚持杜绝一切危害社会价值的伪新闻，为公众提供健康有益的体育娱乐休闲信息。现代有些体育传媒为了迎合消费主义的口味，在制作体育广告时，除了告知体育用品的自然效用外，更多的是强调体育用品的象征意义，诸如某明星代言的体育用品、提倡的生活方式，被媒体大力推崇，促使受众极力消费、模仿。在体育媒体的这些广告中，媒体屈从与商业利益，除了兜售某些体育产品，同时也兜售了消费主义思想意识，给整个社会带来严重的影响。

在整个体育新闻行业，中国体育记者协会应大力发挥自身的作用，制定“体育新闻工作者的职业道德准则”，让广大的体育新闻工作者有规定可依，同时借鉴国内外同行的办法，制定相关的处罚规定，对违背职业道德的行为采取有力的措施予以整治，努力在公众心中树立体育新闻报道者良好的职业形象。

3.4 提高受众的批判意识

对于任何消费行为，最后都是通过消费者实现的，所以努力提高消费者的理性分析能力以及批判意识，对于抵制消费主义是非常有益的。我们受众在面对体育媒体的新闻消费主义倾向时，应尽可能地减少以炫耀和攀比为目的的物质消费，尽可能地培养深层次的、非物质的满足。现如今，在体育传媒的新闻报道中，由于部分受众理性思维的丧失，他们完全被媒体控制，被动地接收信息，不会加以选择，对于体育媒介所宣传的消费主义，也是充满激情地接受，竭力模仿体育媒体所推崇的生活方式，以此来满足自己过多的欲望和显示自己的社会地位，逐渐迷失于消费主义之中。因此，努力提高受众的批判意识，消费主义才能失去其存在的基础。

4 结束语

改革开放后，中国社会逐步进入消费社会，起源于西方社会的消费主义在全球化浪潮的影响下正在渗透中国社会的各个领域。在消费主义初露端倪的时代，中国体育传媒的新闻报道就开始出现消费主义倾向，并发生一系列转变，这其中虽有合理性的正面效应，但我们应该警惕其畸变导致的负面影响，防止体育传媒中的新闻报道出现失范的现象，从而促使社会与体育事业健康、合理地发展。

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1674-151X（2012）02-151-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.02.082

投稿日期：2011-11-27

许灿（1988 ～），在读硕士研究生。研究方向：体育人文社会学。