苏北农村居民体育消费特征*

赵雷鸣，刘国富，王小垒

（宿迁学院 体育部，江苏 宿迁 223800）

体育消费是现代生活消费的一部分，是人们在体育活动方面的个人劳务消费支出，主要包括用于购买体育服装以及运动器材，购买体育期刊、书报等实物型支出，用于观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的观赏型的消费以及用于参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等参与型消费等几大消费类型，它是社会经济发展到一定阶段的产物，是消费主体自主的货币化选择行为。

农民阶层是我国社会人口的主群体，随着我国经济社会的不断发展和新农村建设各项政策的落实，农民群体的收入水平和消费水平将会有大幅度的提高，他们将成为我国未来体育消费的重要力量。因此加强对农民体育消费特征研究有助于准确把握他们的消费行为取向，有利于我国体育产业化和市场化的演进进程。江苏是我国最富裕的省份之一，人均GDP达到了富裕水平；苏北地区相对于苏中、苏南地区并不发达，尤其是苏北农村居民，虽然生活水平实现了小康或富裕，基本实现现代化，但他们的体育消费水平与现代化仍有较大差距。为探求其中缘由，找出内在规律，本文拟从农村居民的消费特征入手进行探讨。

1 以环境影响型消费意识为主

消费意识是消费者对消费产品与服务、消费环境以及活动的感知与认识，而这些感知与认识的获得往往与消费者的社会化过程有着紧密的联系。若消费者的消费意识是在后天社会生活中不断积累各种学习经验的基础上产生，并且这种消费意识崇尚节俭、量入为出、低档实惠，这样的消费意识有学者把它称为环境影响型消费意识。

在对苏北农村居民体育消费意愿的调查中，有79.46%的人有体育消费意愿，18.53%的人无所谓，只有2.01%的人没有体育消费意愿，表明苏北农村居民的体育消费意愿还是比较强的。

在“进行体育消费主要考虑的因素”调查结果中，“经济条件许可”、“实际需要”、“物有所值”排在前三位，分别为81.26%、76.51%、70.73%。

在体育消费行为的调查中，27.38%的人没有体育消费情况，73.28%的人有体育消费。在有体育消费的被调查群体中，46.47%的人每月体育消费金额在20元以下，13.25%的人每月体育消费额在20～50元，每月体育消费50～100元的人占被调查总数7.8%，仅有5.1%的被调查对象每月超过100元的体育消费额。

从以上分析发现，虽然绝大多数苏北农村居民有体育消费的意愿，但有实际消费行为的居民只占被调查总数的四分之一左右，并且农村居民进行消费主要还是考虑自己的经济条件以及实际需要，他们的体育消费维持在一个相对较低的水平上，总体上以节俭为本、量入为出，低档、实惠性的消费为主，他们的消费意识具有环境影响型消费意识的特点。

2 以生存型体育消费资料为主导

从体育消费资料的自然形态看，体育消费可分为体育实物消费和体育劳务消费两大类。根据体育消费者通过支付货币而获得的体育消费品的不同功能，体育消费可分为实物型、观赏型和参与型三类。根据消费目的划分，体育消费资料可以分为生存型、发展型、享受型。体育消费资料的不同分类方法体现了体育消费资料的复杂性、相互联系性、多变性，也反映出人们进行体育消费时侧重点既有某种程度的趋同性、稳定性，也有个体差异性、可变性。调查表明，苏北农村居民的体育消费主要是购买运动服装鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志、食品饮料及体育彩票等。在农民体育消费中，运动服装鞋帽等体育实物消费资料的比重占体育消费支出的82%；而用于观看比赛，参加娱乐活动的劳务性消费比重仅占体育消费支出的18%，这与我国城市居民体育消费结构和发达国家体育消费结构都存在较大差距（见表1）。在苏北农村居民的实物型体育消费中，购买的体育服装、鞋帽的用处包括锻炼和平时穿戴两用，说明他们的体育消费很大程度上是为了满足生存需要。

表1 苏北农村居民与我国城镇居民及发达国家的体育消费对比

3 追求实用、价格便宜的体育消费价值取向，品牌认同度低

苏北地区农村居民人均体育运动用品消费额为373.8元，占生活总支出的8.02%，这种低消费额度和在低消费支出比（与生活总支出比）决定了苏北农村居民的体育消费为低偿性或无偿性体育消费主导，非经济性体育消费需求为主流。所谓非经济性的体育需求是指人们无需支付一定的货币就可以实现的需求，其产品往往是由政府或体育产业部门无偿向社会提供。对于低偿性或无偿性体育需求人群来说，产品的价格、质量、物质性用途等是他们的消费价值取向；至于产品品牌、消费环境、商家的服务质量不是重点考虑因素。在对苏北农村居民“实物型体育产品消费”和“体育劳务消费”的主要考虑因素的调查结果也证明了这一点：86.13%的居民在意体育实物产品的“价格”，79.66%的选项为“产品的质量”，有80.34%的人选择“用途”项，这三项排在“影响苏北农村居民购买体育实物产品因素”的前三位；在体育劳务消费中，排在前三位的分别是“便利性（85.31%）”、“合理价格（86.02%）”和“服务质量（27.65%）”，而他们对于产品的时尚因素、美观、服务环境、产品品牌等因素在乎程度不高。可见，苏北农村居民的低层次体育消费具有功用性特征，有追求实用、高性价比、低品牌认同度的价值取向。

Batra andAhtola指出：顾客购买产品或服务时通常基于以下两个原因：一是情感的和享乐的满意；二是工具的和功用的目的。从苏北农村居民体育消费场所选择看，57.1%的农村居民选择“非固定场所”购买体育实物产品，有31.6%选择在“批发商店购”购买，选择“大型商场”、“专卖店”和“网上商店”的人较少。可见苏北大多数农村居民都选择在较低档场所进行实物型体育消费，且该阶层的选择倾向趋于一致，他们的消费场所选择反映出他们的体育消费具有工具和功用目的特征。

4 体育消费结构量小质低，在居民家庭生活支出中所占比重小

消费结构是指在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料（包括劳务）的比例关系。消费结构包括质与量两个方面的统一。消费结构的质指消费品本身的质量、生活消费中各种消费品的相互协调状况、消费环境和消费者本人享受各种消费品的能力，也包括直接反映生活消费过程中的舒适和便利程度，和人们在心理上、精神上所得到的享受和乐趣。消费结构的量是各种消费对象的实物量和价值量的统一。

国家体育总局《2007年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查公报》显示，我国城乡居民全年人均体育消费水平为593元；城镇居民全年人均体育消费水平为718元，乡村为355元；东部地区人均体育年体育消费金额为648元，中部地区为542元，西部地区为537元。年轻人的人均消费水平最高，如20至29岁年龄组的人均体育消费为793元。此后，随年龄增长消费水平持续下降，70岁以上年龄组为261元。

苏北农村居民体育消费行为的调查结果显示（见表2）：有将近四分之一的人没有体育消费行为，在近四分之三有体育消费行为的人群中，46.47%的人每月体育消费金额在20元以下，13.25%的人每月体育消费额在20～50元，每月体育消费50～100元的人占被调查总数7.8%，仅有5.1%的被调查对象每月超过100元的体育消费额。人均全年体育消费金额只有373.8元，略高于全国乡村居民平均水平的355元，只有东部人均648元一半左右的水平，人均消费量小。

表2 苏北农村居民生活支出与体育消费用品比较

消费内容以实物型为主，排在前三位的是“购买运动服装”为71.12%；“购买体育器材”为11.03%；“观看体育比赛”为4.52%（见表3）。对于体育消费中的消遣娱乐、社交、身份认同、精神享受等精神层面的消费内容不多。并且购买运动服装、鞋帽时更多关注的是价格及自身需要，品牌认同感低；在运动服装、鞋帽等产品功能选择上，苏北农村居民往往选择那些功能单一，款式陈旧，价格便宜的产品。这与农村居民购买力低、更注重价格与实用性的价值取向有关。另外，在农村体育运动用品市场上，70%以上的市场份额被众多的假冒商品所充斥。

表3 苏北农村居民体育消费内容

5 体育消费方式简单、注重实效，以非经营性体育场所和自我管理为主

所谓消费方式是人们采用什么样的方法、途径和形式去消费消费资料，以满足各种物质和精神的需要，即消费方式是消费者个体或消费群体与消费资料结合的方式。体育消费方式是体育消费者与体育消费资料结合的形式，主要包括消费的内容、场所和形式等。从消费内容来看，苏北农村居民体育实物消费占比82%；而用于观看比赛、参加娱乐活动的劳务性消费占比仅为18%；实物型体育消费中，购买运动服装消费额和消费比例都最高，排在第一位。从问卷中“运动服饰在日常生活中的用途”统计中发现，苏北农村居民有17.34%的人将体育运动服饰仅用为“体育锻炼所用”、40.68%的人为“平时穿”、21.57%的人选择“两种用处都有”、20.41%的人选择“其他”选项。这一结果既说明体育运动服装在苏北农村居民的日常生活中用处广泛，且反映出他们体育消费注重实用的倾向。在体育消费目的中，他们以“增强体质”（86.26%）、“休闲娱乐”（18.33%）、“治疗疾病”（16.58%）为主，与城镇居民有显著差异（见表4）；在锻炼时段选择上，92.66%的人选择在“清晨”，4.07%选择“晚上”，这样不至于因为锻炼影响农活或工作（见表5）。在锻炼身心项目上，排在前三位的是“走跑类”（45.83%）、“棋牌类”（32.71%）和“民传类”（16.24%）等场地器械要求很低的项目。可见，无论是从“体育消费目的”、“锻炼时段”、“锻炼项目”，还是“消费内容”上看，统计结果都反映出苏北农村居民的体育消费方式注重简单、实效的特点。

表4 苏北农村居民和城镇居民体育消费目的对比

表5 农村居民参加体育活动的频率、活动量及时间段情况

农民个体选择身体锻炼场所的调查结果显示，28.74%的农民在免费运动场馆进行锻炼，29.33%的农民在公路或街道锻炼，17.59%的农民在居室或办公室锻炼，6.78%的农民的锻炼场所为公园，19.58%的农民的锻炼场所为空地，只有3.52%农民个体到收费运动场馆参与锻炼。可见，苏北农村居民以非经营性场所锻炼为主。

从参与形式看，无论是体育消费还是参加锻炼，苏北农村居民大多数是单独进行，结伴锻炼群体也往往是与朋友、同事或家人一起的非正式群体，组织化程度低，以自我管理为主。

6 不同区域及不同年龄段农民群体的体育消费差异

表6 苏北农村居民不同年龄段每月体育消费比例情况（%）

从表6可以看出，每月无体育消费在年轻人中所占比例最小，16～25岁年龄段无体育消费者为17.82%，随着年龄的增长，无消费人数比例会不同程度地增加，到55岁以上每月无体育消费的比例达到该年龄段人群的三分之一左右。这与年轻人能更容易接受新观点、新事物的年龄特征有关；也与该年龄段人群承担家庭负担责任小，愿意在体育休闲等方面消费的社会特征密切相关。在每月20元以下消费额区间中，随着年龄的增长人数比例随之增加；在20元消费额以上，随着年龄的增加体育消费人数比例降低；而在同一年龄段则随着消费额度的增加人数比例相应减少。

7 结束语

综上所述，苏北地区农村居民在消费意识、消费结构、消费资料、消费方式、消费价值取向等方面具有以下特征：体育消费资料以生存型消费为主导；追求实用、价格便宜的体育消费价值取向，品牌认同度低；体育消费结构量小质低，在居民家庭生活支出中占比小；消费方式简单、注重实效，以非经营性体育场所和自我管理为主；不同区域及不同年龄段农民群体的体育消费存在明显差异。苏北农村居民虽然生活水平实现了小康或富裕，基本实现了现代化，但他们的体育消费水平与现代化仍有较大差距。

［1］胡立君.体育消费属性研究［J］.财贸经济，1999，（3）：59-62.

［2］Batra R and Ahtola O T.Measuring the hedonic andutilitarian sources of consumer attitudes ［J］.Marketing Letters，1990，2（2）：159-170.

［3］潘宁我.国城乡一体化进程下农村体育的发展思考［J］.体育成人教育学刊，2012，28（8）：58-60.