企业社会责任与品牌影响力关系的实证研究

刘凤军，李敬强，李 辉

(中国人民大学 商学院，北京100872)

一、引言

长期以来，作为一种促使企业或品牌差异化的高回报战略，企业社会责任(corporate social responsibility，CSR)一直是理论界和企业界关注的热点话题［1-10］，在企业与社会关系领域已成为富有意义、具有较多讨论、评论及理论建构的研究主题。在全球经济一体化的背景下，从事CSR行为已成为企业管理的主流，截止2011年10月31日，已有9382家企业及非企业组织加入“全球契约(global compact)”①数据来自联合国全球契约(UNGC)2011年11月的简报。“全球契约”这个概念，是1999年初联合国秘书长安南倡议的，次年，联合国全球契约活动正式启动，主旨是要求企业承担起社会责任，特别是在遵循联合国方面的人权(企业应该尊重和维护国际公认的各项人权;绝不参与任何漠视与践踏人权的行为)、劳工标准(企业应该维护结社自由，承认劳资集体谈判的权利;彻底消除各种形式的强制性劳动;消除童工;杜绝任何在用工与行业方面的歧视行为)、环境(企业应对环境挑战未雨绸缪;主动增加对环保所承担的责任;鼓励无害环境技术的发展与推广)和反腐败等十项原则上有所作为。，在我国近90%的大中型企业愿意了解CSR等相关概念和知识［11］，中国100强企业中有43.6%的企业发布了CSR报告，还有63.8%的企业披露了 CSR相关理念的内容［12］。已有研究表明，企业积极从事CSR活动能使企业获得消费者更高的产品与品牌评价、品牌选择及品牌推荐［9-10，13］，有助于改善消费者的品牌态度［7，14］，影响品牌吸引力及品牌标识特征并进而影响品牌所带来的满足消费者自我定义需要的消费者——企业认同(consumer-company identification，CCI)［6，8，15］，增加消费者的重购及推荐意愿等［9-10，16-21］，最终降低企业特质风险［5］和提高企业市场价值［1］。所以，对于企业而言，“做善事(doing good)”不仅是“做正确的事(the right thing to do)”，而且可以通过正面影响关键利益相关者群体使企业“做得更好(doing better)”［22］。

尽管CSR履行过程中的品牌管理问题至关重要，但在CSR履行过程中企业管理层关注的焦点却是具体从事什么样的社会责任活动(即CSR内容)，而对于从履行CSR积累的哪些特质来提升品牌影响力关注得比较少;另一方面，在学术界研究者多从单一角度(例如对消费者品牌态度或品牌购买意愿等)对CSR与品牌的关系进行探讨，在消费者层次上极少从综合的角度(认知、态度与行为意愿)研究CSR对品牌影响力的作用。本文从消费者视角对CSR履行过程中的品牌管理问题进行探讨，力图回答以下几个问题:消费者视角下品牌影响力的构成有哪些;企业可以从哪些方面积累CSR特质来提升企业品牌影响力;不同的CSR特质在消费者层次上对品牌影响力的作用如何;履行CSR能否在消费者层次上提升企业的品牌影响力，即对CSR持有不同信念的消费者对CSR的反应是否存在差异。

二、关键概念的界定与研究框架

(一)品牌形象、品牌资产与品牌影响力

品牌形象(brand image)概念自20世纪50年代提出至今，虽然其长期以来被认为是市场营销中的一个重要概念，但对其统一恰当的定义还没有形成［23］。从研究文献看，品牌形象定义分为5类:总括性定义、象征性定义、意义或信息性定义、个性定义和认知或心理定义［24］，其中基于认知或心理的品牌形象定义基本上一直处于主流地位，主要是指成熟品牌存储于消费者记忆中有关品牌知识、产品属性的感知、知觉或联想，是消费者对品牌的主观反映。而品牌资产(brand equity)概念是在20世纪80年代后期才出现在市场营销文献中，20世纪90年代以后才逐渐成为品牌研究领域中的热点。整体而言，研究品牌资产有两种普遍的动机:一是财务动机，主要为企业并购、剥离进行以会计为目的的价值评估;二是战略动机，即源自改善营销效率的动机［23］。在两种动机驱使下，该研究领域产生3种品牌资产概念模型①有关品牌资产的定义与评估的综述与评介，可参见卢泰宏(2002)、于春玲和赵平(2003)、张辉、白长虹和郝胜宇(2011)。:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型和基于品牌——消费者关系的概念模型［25］，其中第三种概念在该研究领域影响较大，是“品牌知识在消费者面对品牌营销时反应上的差异效应”［23］。从概念看，品牌形象与品牌资产的差异体现在:前者是品牌作为客体在消费者主体中所形成的一种静态认知与主观反映;后者则既有静态的资产属性，是企业营销活动的成果积累，同时也是品牌带给消费者的心理效用或价值。而两者的联系在于前者一直是后者的重要驱动要素之一。

从目前的研究看，两者都没有全面反映品牌在消费者层面上的作用，尽管基于消费者视角的品牌资产在一定程度上解释了品牌的效应，但由于品牌资产一方面是一种市场影响力，另一方面又与市场营销的其他因素、其他策略的影响力混合在一起，如果品牌资产评估不能让人们准确区分市场影响力的来源，就会出现误导人的情况［26］，因而区分与识别品牌自身的影响力具有现实需求;同时，现有研究者更多地关心如何衡量和计算品牌资产的价值，而忽略了去探索品牌作为可增加价值资产的本质属性，应将品牌资产视为涉及品牌与消费者之间交互过程(即品牌关系)的产物［27］;品牌不应仅被当作营销交易中的消极被动的客体，而应作为二元关系(relationship dyad)中积极主动、有贡献的一员［28］，因而研究品牌在企业与消费者互动中的影响力在理论上也有研究需要。

从社会心理学的角度看，影响者对目标的影响具有三个维度:态度、行为与认知，并且态度、认知、情感、倾向性和行为是一个有机系统，并相互关联［29］。因而，品牌作为营销交易中积极主动的一方，对消费者同样存在态度、行为倾向与认知上的影响作用，本文称其为品牌影响力(brand influence，BI)①尽管品牌影响力从广义看，它是对各利益相关者(包括股东、雇员、顾客、社区等)影响程度的综合体现;是对政治、经济和社会影响的综合，政治影响是某个品牌在国家政策的制定、实施过程中对政府决策的影响程度，经济影响是品牌在促进经济发展、人员就业等方面所具有的影响力，社会影响则是品牌对社会中存在的生活方式、价值观念等文化要素以及道德伦理的影响，是对社会中居民消费行为过程中各个阶段决策的影响;甚至包括一个品牌进入某个市场时，进入的速度和质量。但为了不至于在评估品牌对消费者的影响作用过于泛化，同时考虑研究精力所限及将品牌与其它营销因素的作用相区分，我们仅就消费者层次上的品牌影响力进行界定和应用，且这里所指的品牌是指企业品牌。，即在消费过程中品牌引起的消费者态度、行为倾向与认知，是品牌所具有的驱动消费者产生某种认知、评价及行为意愿的效应。因此，品牌影响力包含消费者的品牌态度、品牌购买及推荐意愿(行为倾向)和消费者——企业认同(认知)，其中品牌态度是衡量消费者对品牌所表现出的持续性好感或厌恶的程度，是消费者对品牌的整体评价［30］;行为意愿是消费者对自己行为发生可能性的一种预测，主要包括对目标物购买的可能性(购买意愿)以及进行正向口碑传播的可能性(推荐意愿)［31］;消费者——企业认同(consumercompany identification，CCI)是由品牌所产生的消费者自我归类、消费者与企业关系及亲近的认知状态［8，31-32］。所以，从这一点上讲，品牌影响力是一种能够左右他人认知、态度与行为的能力，也是一种控制能力，是通过其标定下的产品及服务对受众的影响和控制能力，其发生过程是一个企业和目标受众互动的过程。

(二)CSR与CSR特征

从国内外CSR的发展脉络来看，对CSR的研究主要涉及了企业社会责任(CSRⅠ)、企业社会响应(CSRⅡ)、企业社会绩效(CSP)，CSRⅡ的出现并没有取代CSRⅠ，尽管CSRⅡ为CSRⅠ原则性思想提供了行动对位，但它没有创立明确的基于价值观的响应哲学［33］;另一方面，由于CSRⅠ概念及内涵的广泛性及复杂性，它本身并不是一个变量，因而很难进行测量，但CSP已经可以将其转化为可测量的变量，因而CSP是一种使CSR具有可应用性并用于实践的方式。在本质上CSRⅠ、CSRⅡ和CSP是一致的，都是在探讨企业作为市场主体和法律主体在社会中的角色和功能、与社会的关系及对社会的影响这一根本性问题，虽侧重点不同，但都主张企业应与社会中的其他主体和谐相处。这些研究虽有助于深入理解CSR，但大多数集中在CSR的内容、过程或结果上，在实践中易导致CSR报告日益同质化及几近标准化的趋势，简单地记录与CSR相关的活动而不去深入理解其前因是不大可能揭示企业间的真实区别，也容易忽略企业从事社会责任活动的内在本质——企业社会责任特征(CSRC)［34］。

Basu和Palazzo(2008)认为CSR不仅仅是外部需求驱动和压力的结果，更是企业内嵌的深层次价值观和思维方式的过程，并将CSRC定义为“企业管理者思考、讨论与利益相关者的关系、自身在社会公益的角色，配置资源和力量，努力完成其社会责任角色、相互联系的一系列过程中所显现的社会责任内在品质特征”［34］。在此基础上，刘凤军等(2011)按照量表开发的标准程序通过手机及奶类行业的调查数据，从消费者的角度验证了CSRC包含CSR承诺、CSR水平、CSR关联度及CSR时间选择4个维度［31］。

(三)企业社会责任——企业能力信念

企业社会责任——企业能力信念①周延风等(2007，p63)，马龙龙(2011，p122)将其翻译为“消费者对企业社会责任与企业能力的信任程度(简称‘消费者信任’)”本文认为有失妥当，其一，这一翻译很容易与消费者对企业的信任产生混淆;其二，“belief”一词作为复数一般是指“信仰、信念或信条”讲;第三，更为重要的是，这一翻译与最初Sen和Bhattacharya(2001)构建这一构念的测量量表中的问项存在相悖的地方，其问项反映的是企业社会责任与企业能力之间是一种此消彼长还是相辅相成的关系，因而从量表内容上看，更应该翻译成“信念”，即消费者对企业社会责任与企业能力关系的一种看法、信仰。(CCB)在CSR的营销研究领域中是非常重要的消费者个人特征变量，主要是指消费者通常在多大程度上相信企业的社会责任贡献是对发展企业能力的减损(两者是相互替代、牺牲其一为代价)还是强化(二者是双赢的关系)［9］，即对CSR与CA两者之间是此消彼长或相辅相成关系的看法或信念(即trade-off还是win-win关系)。其实，Brown和Dacin(1997)早就指出消费者对CSR以及CA的联想会影响消费者对企业的评价，并认为CSR联想反映的是有关企业感知的社会义务的组织姿态与行为，是指消费者基于感知到的企业社会责任和义务产生的一种态度和评价;而CA联想则是与企业生产和传递产品(或服务)的专业技术有关［10］。在企业资源有限的前提下，企业从事CSR活动与发展CA在资源投入上就形成了竞争关系，在CSR活动上进行较多地投入，势必减少在发展CA上的资源投入;但另一方面，企业从事CSR活动又可以通过影响关键利益相关者，获取更好的东道国合同、更优质的雇员与股东偏好，从而有利于CA的发展。消费者对上述两种现象的判断与看法就形成了消费者从“此消彼长”到“相辅相承”程度不同的、连续的CBB，已有研究表明，消费者所持有的CCB对CSR的作用具有一定的调节效应［9，18，35］。

鉴于本文的研究目的及对上述关键概念的界定，本文的研究框架如图1所示，即企业社会责任特征是品牌影响力的重要来源，但它们之间的关系受到消费者所持有的CCB调节，且品牌影响力因消费者在人口统计变量的不同而存在差异。

图1 本研究框架及控制变量

三、文献回顾及假设提出

(一)企业社会责任特征与品牌影响力

Bergami和Bagozzi(2000)认为，就像消费者对人的知识结构一样，消费者关于企业的知识多半以企业特征(如文化、氛围、技术、价值观、竞争定位等)相互关系的集合或企业图式(schema)的形式存在。一般而言，社会感知者(指消费者)根据行动者(指企业)相应的特点和性格来解释其行为，并对其做出不同的反应。

研究显示，企业对CSR的时间承诺或CSR行为的经常性会正向影响消费者对企业的评价［36］，有关企业的非一致性CSR 信息能诱发消费者的企业伪善认知并降低对企业CSR的信任和对企业的态度［37］。同时善因营销文献也显示，通过关怀与同情社会的形象促使企业或品牌差异化是一种高回报的战略，但只有那种对公益事业(或非营利组织)一贯的、可信的贡献才能树立品牌形象和品牌资产［38］，良好的CSR形象会正向影响消费者对品牌声望、品牌区分性及品牌吸引力的评价，以及消费者的CCI、品牌态度和购买意愿［6］;且消费者对具有制度型CSR计划的企业的态度要比具有促销型CSR计划的企业更积极［39］。而消费者对企业(或品牌)的社会责任联想［6，15］以及 CSR 特性［40］会正向影响消费者的CCI，另一方面消费者更愿意为具有道德行为的企业产品支付溢价，并对具有非道德行为的企业进行惩罚［41］，积极的CSR信息会显著影响消费者的购买意愿及推荐意愿［9，42-44］，并且随着消费者对CSR知晓度的增加，消费者对企业的态度有显著改善，购买意愿显著增加［7］。基于此，提出如下假设:

H1 CSR承诺越高，企业的品牌影响力越高。

CSR水平在一定程度上代表了企业为履行社会责任而付出的努力，给予高努力水平企业较高的品牌评价、购买及推荐意愿符合社会学的互惠原则，同时高于行业内CSR平均水平的企业更易于消费者将其与竞争者比较和区分，有利于满足消费者身份的自我定义，提高消费者对品牌的认同。已有研究发现，从企业在行业内的CSR水平的视角看，行业内的相对CSR水平高(或低)，消费者购买意向也相应地高(或低)［45］，消费者感知的CSR水平显著地正向影响消费者的CCI［19］、消费者对企业的评价、联想及购买意愿和推荐意愿［9，20，46］。综上，提出如下假设:

H2 CSR水平越高，企业的品牌影响力越高

CSR关联度是指企业的社会责任活动的类型与企业主营业务的相关程度及CSR活动的覆盖范围。当企业从事的社会责任活动领域仅与企业业务相关时，就会被消费者认为企业从事CSR活动要么是为了消除其业务活动的负外部性，要么为了获取更高的利润，就会给企业品牌带来负面效应。在善因营销的研究中发现，消费者更倾向于支持灾难救助类型的善因活动，因为在他们看来，灾难为检验人们是否愿意放弃自身利益的典型行为而对社会情感及情境需要做出回应提供了最佳机会［47］，从具体内容看，由捐助慈善事业、环境保护以及善待员工三个层次来衡量企业的社会责任行为对消费者的购买意愿具有显著正向影响［18］。另一方面，从社会网络角度出发，CSR活动的覆盖范围越广泛就越能与更多的利益相关者建立社会联系，当企业资源用于提高社会福利时就会改善企业与关键利益相关者的关系，如消费者［10］或潜在雇员［48］，所以企业承担更多社会责任可显著驱动其社会资本的增加，并且在所有领域中，公益慈善活动带来的纵向联系、信任、横向联系和社会网络都有显著地影响［2］，从而在利益相关者中间建立良好的社会声誉及公众形象。鉴于此，提出如下假设:

H3 CSR关联度越高，企业的品牌影响力越低

最后，先动优势(FMA)研究强调行为的时间选择非常重要，消费者信息处理以利于先入者的方式引导，通常情况下消费者对先动品牌具有积极的态度，且在先动品牌形象和消费者理想自我形象一致时，消费者就会对先动品牌产生满意的态度和积极的购买意愿［49］，即积极主动的战略型CSR活动能显著地正向影响消费者的企业联想、品牌评价及购买意愿［50］。同时积极主动采用新CSR策略的企业可以获得合法性，并且事件研究结论也证实积极主动的企业能获得更高的市场价值与异常收益［1］。所以，提出如下假设:

H4 CSR时间选择越积极主动，企业的品牌影响力越高

(二)企业社会责任——企业能力信念的调节作用

消费者对企业的社会责任努力的反应依赖于消费者自身在多大程度上相信企业的这种付出是在损耗而不是强化企业能力的发展。具体来看，如果消费者认为两者是交换(trade-off)关系而不是双赢(win-win)关系，则对从事社会责任行为的企业反应要比持相反信念的消费者要弱，给予更低的品牌评价及购买意愿［9，18］。即在持有交换关系信念的消费者看来，企业履行社会责任就是在浪费那些本可以提升企业能力的有限资源，从而降低了企业为消费者提供更好产品的能力，而对持有双赢关系信念的消费者来说，企业履行社会责任可以为企业获得更高的企业能力，有利于为消费者提供更好的产品，两者是互补的，企业之所以从事社会责任一是为了企业自身更好地发展，另一方面可以为消费者提供更好的产品，所以其评价更趋向积极的一面。由此，结合上文文献，提出如下假设:

H5 CSR特征与品牌影响力的关系受到消费者CSR-CA信念的正向调节作用，即在持有交换(trade-off)CCB的消费者中企业社会责任特征与品牌影响力的关系弱于持有双赢(win-win)CCB的消费者

H5a CSR承诺与品牌影响力的关系受到消费者CCB的正向调节

H5b CSR水平与品牌影响力的关系受到消费者CCB的正向调节

H5c CSR关联度与品牌影响力的关系受到消费者CCB的负向调节

H5d CSR时间选择与品牌影响力的关系受到消费者CCB的正向调节

四、研究设计与数据收集

(一)变量测量及问卷设计

主要测量变量中，企业社会责任特征(CSRC)采用刘凤军等(2011)［31］开发的25项测项的量表(采用C1-C25编码)，品牌影响力(BI)子维度中，消费者的 CCI(CCI)采用 Currás-Pérez 等(2009)［15］和刘凤军等(2011)的 5 项量表(采用CC1-CC5编码)，品牌态度(BAI)采用Fitzsimons和 Shiv(2001)［51］、刘凤军和王鏐莹(2009)［52］、刘凤军等(2011)的5项量表(采用 BA1-BA5编码)，购买意愿(PII)使用 Vlachos等(2009)［44］、刘凤军和李敬强(2011)［16］的4项量表(采用PI1-PI4编码)，推荐意愿(REI)使用 Vlachos等(2009)［44］的3 项量表(RE1-RE3 编码)，消费者的 CCB 使用 Sen 和 Bhattacharya(2001)［9］、周延风等(2007)［18］、Webb 等(2008)［53］的 4 项量表(采用CCB1-CCB4编码)。所有46个测项均采用7级里克特量表进行测量(1-表示非常不同意;7-表示非常同意)。

问卷分4部分，分别是:(1)填写说明，向被调查者说明本次调查的目的以及企业社会责任的具体含义，及消费者使用的品牌名称;(2)是企业社会责任特征及评价信息的来源，增加信息的来源主要为了解被调查者作出判断时所依据信息的主要途径;(3)品牌影响力相关问项;(4)是调节变量消费者的CCB;(4)最后是消费者的人口统计特征变量，主要包括被性别、年龄、教育程度。

(二)产品选择及数据收集

本研究使用汽车产品为调查对象，因为汽车作为一种高档耐用及搜寻消费品，消费者在做出决策时通常会综合考虑诸多因素，从而促使消费者通过多种渠道去了解所购汽车及其企业的相关信息，CSR相关信息才有可能进入消费者的知识结构和认知范围之内;另外，作为国内一个增长空间潜力相对较大的行业，如果本研究结论能够通过汽车行业的数据得到支持，则反过来可以为汽车行业的企业从事社会责任活动提供管理建议。

数据收集采用可行抽样方法(availability sampling method)，主要集中于北京、深圳2个城市，被调查者为参加中国人民大学及清华大学MBA和EMBA班学习的学生，调查时间从2010年11月到2011年4月，历时6个月，共发放问卷1000份，回收853份，剔除填写不完整、具有明显“Z”字型及测项多为极端值1或7、中间值多为4的无效问卷之后，最终有效问卷为612份，有效回收率为61.2%，样本情况如表1所示。

例 12 有的身居其位不谋其政，遇到矛盾绕着走，遇到群众诉求躲着行,推诿扯皮、敷衍塞责……[1]415

表1 样本人口统计变量描述性统计(N=612)

五、数据分析与假设检验

(一)信效度检验

本研究采用 SPSS 19.0及 LISREL 8.7［54］作为统计分析软件。所有变量的测项共46个，样本量为612份，超过了测项10倍以上的标准［55］，由于问卷中的测项全部由消费者个人填写，可能会出现共同方法偏差(CMV)，根据潜在误差变量控制法，在验证性因子模型中增加一阶共同方法偏差潜在变量，让所有测量指标在其上均有载荷，通过与无共同方法偏差潜在变量的验证性模型拟合度做对比，按照侯杰泰等(2004)提出的卡方原则检验共同方法偏差效应，若前者并没有比后者显著变好，则说明不存在共同方法偏差，结果如表2所示，前后两个模型的拟合度未有显著变化，说明样本数据不存在共同方法偏差现象。由此可知，本研究采用的研究方法对因变量与效果变量之间的关系不具有显著影响。

利用LISREL 8.7进行验证性因子分析，并且对品牌影响力设置了多种因子的模型检验，按照侯杰泰等(2004)的建议，χ2/df值介于2到5之间为拟合较好，且越小越好，RMSEA值应小于0.08，NFI、CFI、IFI各指标越大越好［55］。各模型的验证性因子分析结果图及拟合指标分别如图2和表3所示，二阶验证性因子分析结果如图3所示。

结果显示，品牌影响力的单因子模型(RMSEA=0.26＞0.08，χ2/df=30 ＞5)、二因子模型(RMSEA=0.26＞0.08，χ2/df=24.52＞5)、三因子模型(RMSEA=0.15＞0.08，χ2/df=11.49＞5)是显然不能接受的，而四因子模型的检验结果则显示，RMSEA=0.075 ＜0.08，5 ＞ χ2/df=4.23 ＞2，且NNFI、IFI、CFI和 GFI各指标均超过0.9的标准，同时由图2(d)可知各测项的载荷在0.75～0.91之间，超过0.71的最低标准，且在p=0.01水平上显著［55］，说明品牌影响力具有较好的收敛效度，故此品牌影响力的四因子模型比较理想，也和本研究的最初设想是相符的。

表2 共同方法偏差检验(N=612)

表3 各因子模型的拟合指标(N=612)

图2 品牌影响力多因子验证模型分析结果

图3 品牌影响力二阶验证性因子分析结果

表4 各主要变量的均值、标准差、CR、AVE平方根及相关系数(N=612)

为验证这四个因子同属于品牌影响力这一更高构念，进一步对四因子进行二阶结构模型验证，结果显示，χ2/df为 4.17，小于 4.23，RMSEA=0.075 ＜0.08，NNFI、IFI、CFI和 GFI均符合标准，且Δχ2(df)=2.08(2)，未显著变差，有效证明品牌影响力二阶因子包含4个因子的结论。另外，由图3可知，各维度对高阶因子品牌影响力的载荷在0.73至0.86之间，说明二阶因子结构模型也具有较好的收敛效度。

另外，对企业社会责任特征的验证性分析结果显示，χ2/df为 3.82，RMSEA 为 0.075，NNFI、IFI、CFI和GFI中除 GFI为0.86略低于0.9外，其余均为0.98，并且所有的标准化因子载荷在0.70以上;对消费者的企业社会责任——企业能力信念的验证性因子分析显示，χ2/df为4.22，RMSEA 为 0.071，NNFI、IFI、CFI和 GFI分别为0.98、0.99、0.99、0.99，4 个测项的标准化因子载荷在0.69～0.82，基本符合要求，所以两者也具有较好的收敛效度。另一方面，由表4计算出的平均方差提取量(average variance extracted，AVE)在0.57～0.77之间，均高于0.50的标准，组合信度(composite reliability，CR)最低为0.84，超过了0.60的标准［56］，也说明各主要变量具有较好的收敛效度和信度。同时，由表4对比AVE的平方根及主要变量的相关系数可以发现，所有变量的AVE的平方根均大于其与其它变量之间的相关系数，所以各变量之间具有较好的区分效度［57］。

(二)假设检验

1.结构方程模型的路径分析

为验证CSRC与品牌影响力之间的关系，首先将品牌影响力的四个子维度消费者——企业认同(CC)、品牌态度(BA)、购买意愿(PI)和推荐意愿(RE)按照算术平均数的方式将其打包，作为品牌影响力的4个测量指标，并运用结构方程模型的路径分析来验证假设H1～H4(图4)。分析结果显示，χ2/df为 3.67，RMSEA 为 0.072，NNFI、IFI、CFI和 GFI分别为 0.99、0.99、0.99、0.85，说明数据能较好地拟合本研究的模型。

如图4所示，CSR 承诺(γ1=0.56，t=8.27)、CSR水平(γ2=0.33，t=3.27)和 CSR时间选择(γ4=0.19，t=2.28)对企业的品牌影响力具有显著地正向影响作用，CSR关联度对品牌影响力具有显著的负向影响作用(γ3=-0.16，t=-2.78)，且所有路径系数在p＜0.05的水平上显著，所以假设H1～H4得到了支持。

图4 结构方程模型路径分析结果

注:CSRC1为CSR承诺，CSRC2为CSR水平，CSRC3为CSR关联度，CSRC4为CSR时间选择。

2.CCB的调节效应

按照刘军(2008)的建议，调节变量不论是类别变量还是连续变量，都可以使用多元回归的方法检验调节效应，特别是当两个变量都是连续数据测量时，应尽量使用回归的方法而不是用分组分析。因为，这种方法保留了变量连续的性质，避免了信息的损失和结果的损失［58］。所以，本研究通过层级回归方法(hierarchical regression)进行检验，为降低自变量和调节变量与他们乘积项之间的较高的相关性，首先将各变量进行中心化，减小回归方程中变量间多重共线性问题。

回归结果显示:第一，本研究中的回归方程的容忍度介于 0.938与0.999之间，VIF在1.001～1.066，介于1与2之间，由此表明各变量之间不存在多重共线性;第二，DW值在2.016～2.024之间，该值接近2，故各变量也不存在序列相关现象。对比7个模型的回归结果(表5)，在逐步放入控制变量、自变量、调节变量及调节变量与自变量的相互项之后，仅模型4(M4)放入交互项后R2没有变化外，其余对模型的解释力都不断增强，且在模型7(M7)中ΔR2增加显著(ΔR2=0.002，p＜0.1)，且 CSR 时间选择与消费者的CSR-CA信念的相互项系数显著为证(β=0.041，p＜0.1)，即消费者的CSR-CA信念正向调节CSR时间选择与品牌影响力的关系，所以假设H5d得到了支持，但由模型4(M4)、模型5(M5)和模型6(M6)可知其系数均不显著，所以假设H5a、H5b、H5c未被支持。为了更直观地反映消费者的CSR-CA信念对CSR时间选择与品牌影响力关系的调节效应，我们在图5中画出了CSR-CA信念调节效应图。

表5 样本层级回归分析结果(N=612)

图5 CCB对CSR时间选择与品牌影响力关系的调节效应

六、研究结论与管理建议

(一)研究结论与讨论

本研究首次从消费者视角提出品牌影响力的概念及其构成，以汽车这一搜寻产品为调查对象，通过收集的样本数据进行了验证性因子分析，并在此基础上分析了CSR与品牌影响力的关系，检验了企业社会责任特征4个维度作为品牌影响力来源的作用，同时对消费者所持有的CSR-CA信念的调节效应进行了探讨。

第一，从消费者视角看，品牌影响力共有4个维度。品牌作为影响者对企业的作用体现在对消费者认知、态度及行为倾向影响上，品牌效应的产生主要基于品牌在消费过程对消费者带来的认知、态度及行为倾向的改变，612个汽车产品消费者样本的验证性因子分析显示，品牌影响力由消费者——企业认同、品牌态度、购买意愿和推荐意愿组成，并且各维度在品牌影响力这个二阶因子上的标准化载荷都在0.73以上，且四个维度之间的皮尔逊相关系数在0.754～0.844(p＜0.01，双尾)之间，另外，表4也显示四个维度具有良好的区分效度，较好地说明消费者——企业认同、品牌态度、购买意愿和推荐意愿既同属于品牌影响力这一高阶概念，同时四者之间又相互区别，从而验证了研究对品牌影响力的界定。

第二，企业社会责任是企业品牌影响力的重要来源。首先，本研究不但再次验证了刘凤军等(2011)提出的企业社会责任特征4维测量模型，而且将该量表的应用行业由原来的牛奶、手机等低搜寻消费品行业，扩展到汽车这一高搜寻产品行业，且验证性因子分析的结果显示，测量模型拟合较好，从而验证了这一测量模型的有效性及外部适用性;其次，企业社会责任特征是品牌影响力来源的重要微观变量，无论是通过结构方程模型的路径分析还是层级回归方法，结果都显示CSR承诺(γ1=0.56，t=8.27;β1=0.517，p ＜ 0.01)、CSR 水平(γ2=0.33，t=3.27;β2=0.234，p ＜0.01)和 CSR 时间选择(γ4=0.19，t=2.28;β4=0.172，p＜0.01)对企业的品牌影响力具有显著地正向影响作用，CSR关联度对品牌影响力具有显著的负向影响作用(γ3=-0.16，t=-2.78;β3=-0.062，p＜0.1)，模型具有较好的拟合度(χ2/df=3.67，RMSEA=0.072)和解释力(R2=0.673)，因而，企业履行社会责任并通过社会责任在消费者中间树立良好的企业社会责任特征，能显著地提高企业的品牌影响力，在消费者的消费判断具有溢出和晕轮效应;最后，更为重要的是，在通过履行企业社会责任提高企业品牌影响力的过程中，4个维度的作用大小不同，从大到小依次分别为CSR承诺、CSR水平、CSR时间选择和CSR关联度，这一研究发现与已有研究［18-19，44，59］中局限于某种具体的CSR活动(如慈善捐款)来解释CSR的溢出效应不同，它不但跳出了原有结论无法解释现实生活中消费者面对相同或不同企业在从事相同的社会责任活动时，反应却有显著的差异的局限，比如在汶川地震捐款中，公众只是对某些企业的捐款批评较多(如万科)，而对于其他同样规模的类似企业(如桂碧园)的捐款却表现出认同甚至赞许，而且为企业履行社会责任明确了具体的管理重点与方向。

第三，消费者普遍具有较高的CSR-CA信念，但其调节效应微弱。调查结果显示，在我国目前社会背景下，消费者普遍具有较高的CSR-CA信念，其平均值显著地高于中间值4(ME=5.87，SD=1.04，t(611)=44.34)，即在我国消费者对CSR与企业能力的关系普遍持两者双赢(winwin)、相辅相成的观点，消费者普遍认为企业履行社会责任有助于提高企业向消费者提供并传递更有效的产品或服务的能力。尽管如此，其调节效应却相当微弱，仅在CSR时间选择与品牌影响力的关系上存在显著的正向调节作用，这与中国情境下的已有研究结论［18，35］相一致，究其原因，本研究认为由于调查方式是由消费者自我填写，在社会期望的影响下，被调查往往表现出较强的“双赢”信念;其次，企业社会责任信息对消费者曝光决定着他们的企业社会责任信念［7］，但从目前我国的现实来看，消费者缺乏广泛、真实地获取企业社会责任信息的渠道，本研究发现(表6)，消费者获取CSR信息的来源绝大多数比较单一，能够通过4个以上渠道获得社会责任信息的消费者还不到20%，而且在这些渠道中多数通过消费者使用产品经历获得，通过大众媒体获取CSR信息还不到三分之一，尽管近两年发布CSR报告的企业有增多的趋势，但这些企业的数量无疑在总体中所占比重相当小［59］，另外各企业公布的CSR报告内容质量、形式参差不齐，这有可能使消费者对CSR与企业能力之间的关系认识不足。

表6 消费者获取CSR信息的来源数量、具体来源及比例

(二)管理建议

当积极的CSR特征在消费者大脑中逐步积累时，企业投资社会责任事业、开展善因营销的优势也就开始慢慢积累起来，所以本研究结论对于企业投资社会责任活动、进行善因营销来提高品牌影响力，实现CSR与品牌的有效互动，也具有一定的借鉴意义。

第一，建立科学完善的CSR管理体系，保持CSR行为的持续性和稳定性。本研究发现CSR承诺对品牌影响力作用最大，CSR承诺是企业通过履行社会责任获取品牌影响力的最重要来源，而由组成CSR承诺的测项看，较多地由体现社会责任的企业文化、管理制度、管理理念及哲学所组成，是企业对社会责任思想认同导向和合法方式的具体体现，并且CSR承诺是企业在资源投入及时间上长期保持持久性、一致性的保证，这样才能获得消费者的认可并在消费者记忆中形成稳定的信息线索，进而获取差异化的道德和社会资本，并通过社会责任行为获取竞争优势、提高品牌影响力。所以，企业应将社会责任活动视为保证企业长期生存与发展及其合法性的一种战略投资，建立健全完整科学的CSR管理制度和管理流程，使企业的社会责任活动管理及实践常规化，保证企业社会责任活动的连续性。

第二，企业要在量力而行的前提下努力提高社会责任水平，拓展社会责任活动范围，并积极主动实践社会责任。CSR水平标志着企业在社会责任活动中资源投入的多少，这些资源既包括企业的物质资源(如货币、产品或其它物品)，也包括企业管理者或员工在公益慈善事业中的时间或知识资源(如生产化肥的企业派专家到农村为农民如何科学施肥进行知识普及)，是企业为社会责任活动付出的绝对量，但应该注意的是，CSR水平的测项一般都是相对指标，说明消费者除了关心企业付出努力程度的绝对值，更看重企业努力程度的相对值，所以企业在投入时要考虑现在的投入与过去的投入相比，CSR投入与财务利润之比、与社会责任活动宣传费用之比，企业自身投入与竞争对手之比等。

同时，企业还要积极拓展企业社会责任的范围，研究结论显示，如果企业的社会责任活动仅仅围绕企业减少负外部性或者仅与企业主营业务相关，就会降低企业的品牌影响力。因此，企业在遵循既定策略和企业能力的基础上，做好社会责任的“内外结合”［60］，业务领域内与领域外相结合，减低负外部性活动与提高社会福利的活动相结合，否则就会适得其反。

另外，在制度范围及流程允许的范围内，应积极主动地从事企业社会责任活动。一是积极主动的战略可以在消费者市场建立先动优势，提前在消费者心目中占据一定的位置，抢占消费者的心智资源;二是积极主动的战略是对CSR特征属性的高姿态展示，可以树立源于企业价值观本质的良好形象;三是可以在行业内建立一定的标杆，给竞争者树立高壁垒。

第三，丰富并科学化企业社会责任报告的传播渠道，保证披露信息与企业社会责任活动的一致性。消费者对CSR特征的认知源自消费者对企业社会责任信息的获取，没有足够多的信息获取渠道就没有足够的社会责任信息，消费者就难以形成对CSR特征的完整认知，那么企业的社会责任战略投资就难以收到预期的回报。

因此，企业应拓展企业信息披露的其它渠道，特别是在新兴的传播媒体，如主要的门户网站、企业品牌社区或通过企业官方微博进行宣传，增加企业的社会责任报告等信息在消费者中间的曝光率。此外，可以适当增加企业对社会责任信息的广告宣传，包括对使命、价值观或为公益事业贡献等，但一定要注意在广告宣传的费用支出不应过高，否则会适得其反，引火上身。

在信息披露的具体内容上，应注重信息披露的标准化和完整性。有研究显示，我国企业通常积极披露政府责任和公益捐赠信息，员工责任信息披露较差，员工伤亡、满意度及员工流失较少披露，且较少披露本地化运营的信息［12］，一味地为企业的社会责任行为“歌功颂德”就会降低企业社会责任披露信息的可信度和真实性。另外，信息披露的内容一定要与企业实际的社会责任活动相一致，如果企业在信息披露中声明要做什么但并没有做，就会使消费者产生企业伪善［37］的认知。

第四，除了企业之外，政府要努力培育消费者双赢的企业社会责任与企业能力信念。信息的数量和质量影响着消费者的社会责任信念。所以政府在引导企业披露社会责任信息方面，要给与一定的指导意见或指南，甚至在一些关键性指标上施加强制性的规定，这样消费者获得企业社会责任信息才能全面，也能提高消费者的社会责任信念。

(三)局限性及未来研究方向

尽管本文的研究视角与思路相对于已有研究具有一定的优势，但难免也存在一些局限有待在后续研究中加以完善:

首先，虽然本研究在对品牌形象、品牌资产的理论分析基础上首次提出了品牌影响力的概念及构成，并通过了数据验证，但由于本研究的目的着眼于分析CSR对品牌的作用，所以在分析中使用的是品牌影响力整体概念，对CSR与品牌影响力各维度以及品牌影响力内部之间的关系并没进行探讨，未来CSR与品牌影响力微观结构的关系还需要更深入的分析。

其次，由于本研究采用了问卷调查的方式收集相关数据，并请消费者回忆所用产品企业的社会责任信息，这种方式可能会受到消费者记忆能力、生活方式、价值观以及所用商品先验经历等因素的影响，数据的准确性也可能会受到一些影响，特别是在获取消费者的CSR-CA信念时易受消费者称许性的影响。鉴于问卷调查在控制外界变量上困难，本文认为后续研究可以考虑用实验的方法，操纵企业的CSR特征，考察不同CSR特征下品牌影响力的变化。

再次，本研究所调查的样本均来自经济比较发达的地区，且都在学校接受过MBA、EMBA的教育，在工作、学习及生活中能较多地接触到CSR及相关概念，样本具有一定的局限，是否对普通消费者也具有相同的研究结论，需要未来进一步的探讨。

最后，尽管本研究突破了原有研究中用具体的社会责任活动来说明CSR溢出效应的局限，在说明消费者在面对不同企业从事相同的社会责任活动差异性反应上有一定的创新和进步，但在解释相同的消费者面对相同企业从事相同的社会责任活动仍存在差异性的反应上，显然还不够说服力，比如王老吉在汶川地震中捐款1亿，而获得“封杀王老吉”、“是中国人就喝王老吉”的社会效应，但在玉树地震中捐款1.1亿反被公众认为是在“作秀”，那么是否除了消费者持有的CSR-CA信念外，消费者的其它特征变量(道德认同、消费者——企业认同等)及社会情境在起作用?更为重要的是，企业从事社会责任是否存在一定度，换言之，在CSR与品牌影响力之间是否存在非线性的关系?将是未来研究中非常有意义的课题。

附录:

附录1 企业社会责任特征验证性因子分析结果

附录2 CSR-CA信念验证性因子分析结果

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