如何“再造”报纸发行新天地

□ 文/李祥甫

面对越来越多的读者转向互联网获取新闻信息，作为报纸运营“三驾马车”（采编、广告、发行）之一的发行部门，如何抓紧时机“再造”报纸发行，把报纸发行建成“广告助推器”“新的经济增长极”“主流舆论传播的新阵地”？

把报纸发行建成“广告助推器”

从各地报纸发行的操作情况看，多数报社走自办发行、邮发、代理发行和零售相结合的混合模式，追求发行市场的最大化和经济效益的最优化。晚报、都市类报纸尤其是多报刊系列的报社，多年来都在加强区域内各地报纸发行部门的自办发行和零售工作。

报纸发行与广告的互补互长关系已经众所周知，这里主要谈几点报纸发行工作助推广告发展的思路，使报社广告从简单地卖版面向营销广告和综合经营转变。

1.激活零售市场、促动更多广告资源。

报刊发行界实践出一条通则，就是“无订不稳，无零不活”。在报纸零售方面，越来越多的报纸经营者意识到其重要性，不仅在各地发行站点组织人员上街零售报纸，摆放到报刊亭方便读者购买。在广州市，有的报业公司还专门到街道门店开展报纸零售和多种广告业务的兼业代理，已成为成功运营的典范。在相对落后的地区，报纸发行工作必须通过多种途径渗透到每个角落，并尽可能针对企业和临街商户等社会活跃人群以及公园、广场、车站机场、超市等公共场所人群开展精准发行和有效发行，以此配合广告营销和扩大广告客户的目标市场，带来更多广告资源。

2.利用各地报纸发行站点网络体系，扩大分类广告代理业务。

报社日常广告主要由业务员具体操作，广告额低而对需求者回报较高的分类信息往往是等客上门刊登。广告部门由于考虑到经营成本问题，在市区繁华地带设有业务处，而县级区域却留有空白点，需求者的不方便带来了分类广告收入的部分流失。发挥报社健全的发行站（网点）、完备的电脑管理系统、发行人员多而散并且熟悉区域情况的优势，为报社分类广告经营提供填补空白点，增加报社分类广告。

3.扩大当地站点和报社广告部门的DM广告经营业务。

DM广告的投递，可以选择特殊区域的投放，具有针对性，而且投入成本低廉，宣传效果也不错，已成为越来越多广告商的选择。对于发行部门来说，操作简单，投入低（主要是分发和运输费用），收益立竿见影（一般是先收费后投递），发行员也乐于接受。各地报纸发行站点可以自行组织或配合报社广告经营部门开展DM广告的收稿、设计、印刷、运输、投递一条龙服务，为广告商提供方便，从而获取更好的经济效益。除DM夹报之外，还可针对高端广告客户和专业细分市场推出DM杂志等业务。据了解，有的报社经营此项业务的发行部门年营业额可达几百万元，甚至有的达近千万元。

把报纸发行建成“新的经济增长极”

目前，我国的大多数报纸以及世界上大多数国家的报纸，经济来源依然主要是广告收入，发行多为亏损，通过销售广告版面补偿报纸发行，才能实现报纸经营良性循环和发展。

而在此讨论和探索的，就是要改变传统报业经营“销售广告版面补偿报纸发行”的“贴钱”模式，把报纸发行建成“新的经济增长极”。

在我国，各地报社一般在当地都具有相当的影响力、公信力、权威性和品牌知名度，因此，依托报社的“金字招牌”和报纸发行网络硬件基础（如人员队伍和车辆、发行站点仓储资源等），全力开拓增值业务。

1.大力加强外地报刊的征订、发行和投递代理业务。

依托报社资源，发挥报纸发行站点资源优势，不仅能够拓展报社系列报刊的征订发行业务，而且可以在各发行站点区域开拓其他报刊尤其外地专业报刊的征订、发行和投递代理业务，比如教育类的报刊、全国性党报党刊等代理业务，都是比较容易开拓并利润可观的发行投递市场。

2.物流配送业务，如送水送奶以及代收电费电话费等等。

目前，全国性物流公司的市场格局基本已定，但是未来立足于大平台的区域性落地配送，还蕴涵着大量的进入机会。因此，区域性的报纸发行站点可以依托报社品牌，加快行动抓住机会与全国性或其他物流大平台合作代理区域性物流落地配送业务，使报纸发行站点获得新的、长久的“生命”。另外，报纸发行网络站点还可以开展独立或区域连锁的饮用水经营项目，采取代理送水或贴牌经营方式拓展新的业务增长点。

此外，根据报纸发行部门自己多年来积累的数据库，以及针对“再造报纸发行”工作需要而建立和充实完善起来的数据库，报纸发行站点还可发展代收电费电话费等等其他各类增值服务。

3.开拓电子商务领域代理配送业务。

随着电子商务的迅猛发展，今年6月26日，第九届全国城市报业发行网络联盟论坛上，《北京青年报》《今晚报》等26家来自全国一线城市的主流媒体发行负责人以及相关专家学者共聚天津，通过并公布了《全国报业COD配送联盟成立宣言》。《宣言》提出，全国城市报业发行网络联盟各成员单位将尽快成立“全国报业COD配送联盟”（即电子商务物流配送联盟），并将其打造成一个业务共享的公共服务平台，互通信息、资源共享，与上游电子商务企业实现更有效对接，执行统一的商务标准，给读者和客户提供更好的服务。因此，除了积极参与该联盟合作发展外，各地报纸发行站点还可与一些电子商务公司的区域性物流落地配送进行合作，代理其区域城市投递业务。

□ 2012年10月11日，市民在兰州市城关区公交站台的阅报栏看报。（訚洪/摄）

把报纸发行建成“开拓主流舆论传播的新阵地”

在做好报纸发行量扩大，做好精准发行助推广告的同时，报纸发行工作也要实现扩大主流舆论传播阵地的重要功能。但是，当纸质报纸发行本身达到一定极限时，要开拓主流舆论传播新阵地，就要创新思维和做法，大胆采取独资、合股、融资等多种引入社会资本经营方式投建新的传播载体。

1.数字显示屏。

报业体制改革后，报业公司下属的报纸发行部门，应当大胆采取独资、合股、融资等多种引入社会资本经营方式，在公园、广场、车站、机场、大型社区等公共场所广泛建设美观大方和经济实用的数字显示屏，既作为户外广告平台拓展经营，同时又发布电子报新闻等信息，实现扩大主流舆论传播的功能和目的。

2.通过阅报栏让市民“走近”或“走进”报纸。

报纸发行部门可以独立或与精神文明、宣传部门以及其他一些单位企业和组织团体合作，在人员密集的主要街道和社区公共场所建一些阅报栏，每天把报纸粘贴上去供广大群众阅读，增加对广告客户的吸引力，促进征订或对电子报的阅读兴趣。

3.征订报纸手机报或联合通讯公司共建手机报。

目前，很多地方报纸尤其晚报都市报都开通了自己媒体的手机报征订业务，因此报纸发行部门要打破传统观念，不仅征订纸质报纸，还要配合报社开展征订手机报、征订发行报纸电子版。

此外，各地报纸发行站点还可发挥长年积累的读者数据库资源和接近性优势，在当地通过微博等新兴媒体与读者进行互动，配合报社官方微博进行宣传推广和互动，整合报纸、数字显示屏、阅报栏、手机报、电子报和微博等不同层面的传播平台，在众声喧哗的媒体时代构建起现代传播体系和舆论引导的新格局，打通官方和民间两个舆论场，与报纸本身为一体，成为党和政府联系人民群众的重要桥梁。