重新认识全媒体 开拓信息生产新蓝海——2012社科基金课题《推动传统媒体全媒体转型对策研究》开题会暨当前相关热点研讨会综述

□ 文/ 程 征

2012年10月19日，社科基金课题《推动传统媒体全媒体转型对策研究》开题会暨“转型时期媒体发展的热点与难点”研讨会在成都举行。在全媒体浪潮的冲击下，国内传统媒体早已纷纷布局全媒体转型战略。但由于概念外延的不确定性，导致不同媒体对全媒体的理解截然不同，媒介融合的实践也屡陷困境。当前传统媒体全媒体转型有何新实践、新经验、新观点？转型时期媒体发展的难点应该如何突破？媒体进行的研究如何新颖开题？这次会议都做了很好的探讨。

《推动传统媒体全媒体转型对策研究》是新华社新闻研究所申报的2012年度国家社科基金课题。开题会上，课题负责人新华社新闻研究所文化产业研究室副主任周燕群首先向与会者介绍并阐述了课题的研究框架和前期成果。课题分为四部分：第一部分对全媒体相关的概念进行归纳；第二部分对国内传媒集团发展中的重要节点进行梳理，形成脉络；第三部分对具有典型意义的案例进行跟踪和分析；第四部分将形成对实践有指导意义的对策建议。南方网总编辑曹轲、《华西都市报》总编辑李鹏、西藏传媒集团办公室主任李军、《中国新闻出版报》传媒版主编晋雅芬、四川大学文学与新闻学院博士陈翔、新华社新闻研究所程征等课题组成员认为，这些年传统媒体一直致力于推动媒介的融合和转型，但往往态度上坚定不移，行动中犹豫踌躇。坚定是因为转型是大方向，必须走下去，犹豫则是由于尚没有成功的模式。在这个背景下，推动传统媒体全媒体转型的对策研究，可以将近年来业界学界对媒体转型的讨论与实践、经验及教训都融合到新华社的这个社科课题当中，进而推动媒体实践的发展。

部分课题组成员

曹轲，南方网总编辑。

李鹏，《华西都市报》总编辑。

李军，西藏传媒集团办公室主任。

晋雅芬，《中国新闻出版报》传媒版主编。

陈翔，四川大学文学与新闻学院博士。

周燕群，新华社新闻研究所文化产业研究室副主任。

程征，新华社新闻研究所文化产业研究室编辑。

暨南大学新闻学院院长范以锦、新华社四川分社社长房方、中国政法大学新闻学院院长宋建武、清华大学新闻学院副院长陈昌凤、四川社科院新闻传播研究所所长张立伟、新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心主任唐润华、四川大学文学与新闻学院教授蒋晓丽、武汉大学新闻与传播学院网络传播系主任刘丽群等数十位著名专家学者出席了研讨会，新华社《中国记者》总编辑文璐对会议发言进行了总结点评。专家学者们对课题研究的思路和方法提出了指导性的建议，并就当前媒体转型的热点与难点发表了许多真知灼见，特摘要如下：

范以锦(暨南大学新闻学院院长):目前学界对全媒体和新媒体的概念还没有完整且权威的定义，业界对全媒体的探索也存在不少误区，课题应该对这些概念进行更清晰的界定和分析。不是对记者进行了音视频培训、建立了网站，就能称得上全媒体转型；也不是借用了一些新媒体技术，就能称得上媒介融合。全媒体并不是谁都能做，只有那些在理念、技术、队伍等方面都拥有较好条件的强势媒体才行。要想在转型上取得突破，必须处理好全与专的关系：全媒体集团应当全中有专，不能面面俱到，要有自己的特长；全媒体记者应当是由一群专业型记者组成的记者群，靠的是群体功力，而不是“万金油”般的个体。另外，转型时期媒体还应突破三个难点：一是要抛弃读者意识，树立用户观念，开启新的盈利模式；二是防止优秀人才流向新媒体，同时，吸引高端技术人才；三是体制机制的创新，为引入资金铺平道路。

房方（新华社四川分社社长）：传统的专业媒体和综合媒体的转型路径并不一样。现在看来，专业媒体如果注重走专业化的道路，从内部的流程再造开始就把有限的资源都放在熟悉的领域上，可能更容易转型。但综合媒体集团容易陷入大而全的陷阱，转型有可能跳跃成功，也有可能粉身碎骨，庞然大物瞬间倾倒。我们一定要弄清自己的核心竞争力，在转型时要衡量市场的接受度和成本，不轻易触碰没有商业模式的东西，否则巨额投资失误可能带来灭顶之灾。另外，我们必须保持对强大竞争对手的关注，尤其是中移动、腾讯这类新媒体企业，他们对目标用户的深度挖掘和精准分析，通过技术引领开创市场需求，这些都是传统媒体完全没有的概念，值得我们深入研究。

宋建武(中国政法大学新闻学院院长):对全媒体的认识应该回到它的本义，即对信息格式的兼容。如果把全媒体理解为所有媒体都做，就会陷入分化自身资源的误区。发展全媒体，应把重点从在媒体种类的外延式扩展转移到开发新型信息服务模式的内涵式发展上来。传统媒体广告式微的趋势不可逆转，要想维持原来的规模和影响力，就必然要开辟新的信息生产方式，并创造它的商业模式。媒体将来应该瞄准三类信息产品的生产：一是以新闻为主的公共信息，二是客户委托的商业信息，三是面向大众的消费信息。在对策层面，应该展开对转型所需的体制、人才、资金、技术等问题的研究。要改革仅以现实利润指标为导向的考核体系，完善新媒体拓展的风险承担机制；要有合理的领导结构，保证决策层有真正懂得现代信息技术的人才，促使媒体自觉开发新型信息服务；要提高资金的使用效率，让引导资金结合自由资金及业外风险资金共同运转；要建立开发型而不是保障型的技术团队。

特邀嘉宾

范以锦，暨南大学新闻学院院长。

房方，新华社四川分社社长。

宋建武，中国政法大学新闻学院院长。

陈昌凤，清华大学新闻学院副院长。

张立伟，四川社科院新闻传播研究所所长。

唐润华，新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心主任。

蒋晓丽，四川大学文学与新闻学院教授。

刘丽群，武汉大学新闻与传播学院网络传播系主任。

陈昌凤（清华大学新闻学院副院长）：中国的传统媒体应该借鉴西方媒体的转型经验，争取推动制度层面的变革，比如培养用户对有质量信息的付费意识，从而颠覆传统的商业模式。另外，媒体在观念上要从新闻传播向信息运作转变。《纽约时报》的口号从“一切适合刊载的新闻”到“所有适合点击的新闻”，再到“所有适合呈现的符码”，反映了新闻传播理念的变迁。从《纽约时报》《华尔街日报》、BBC等国际媒体的实践来看，它们已经不仅在传播信息，而是在运作信息。尤其是新近出现的基于地理位置的服务技术（LBS），被它们吸收利用之后升级成为了基于内容的服务，是信息运作的理想手段，值得我们借鉴。

张立伟（四川社科院新闻传播研究所所长）：中国的传统媒体仍平稳发展，应该拿一部分精力和资源来试错，否则就会路径锁定，抱残守缺。多元试错应该走小步、走稳步、不停步，也就是要短时间、小投入、可持续。其中最应关注的是意外成功和失败的案例，由此总结经验，开拓市场。对于已经证明可行的举措，可以创造模仿，不要轻言放弃。媒体转型中有两点需要注意：一是传统媒体的优势不在于互动，而在于赋予地位，互动就把优势放弃了；二是要警惕西方数字激进主义的影响，即想用新媒体对传统媒体进行激进改造，这是行不通的。

唐润华（新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心主任）：现在大多数人对传统媒体转型的概念表述是模糊而笼统的。我们所说的媒体通常有两种含义：一是指报纸、杂志、电视等媒介载体，二是指主办和经营这些媒介的机构，如报社、杂志社、电视台等。两者区别很大，“媒介”本身难以转型，要转型的实际是媒体机构及其发展和经营策略。所谓战略转型，就是从单一媒体经营模式向多元化的信息传播综合服务模式转变。从这个角度来说，不是所有媒体机构都有必要和能力实施转型。只有那些规模较大、资源较丰富的才有转型的必要和可能，而规模较小、资源较单一的媒体机构并不具备转型条件，不如将原有的媒体办得更好更有特色，这样可以延长自己的生命，实在不行也可以在被购并时卖个好价钱。

蒋晓丽（四川大学文学与新闻学院教授）：尽管如今已进入自媒体时代，但是传统媒体内容生产的优势仍然存在，关键就在于如何将这个优势凸显出来，嫁接到新媒体上，让它真的离不开传统媒体。现在看来传统媒体还没有做到这一点，而很多网络运营商已经在传媒领域试水，迟早要突破政策上的障碍。传统媒体在应对挑战时要有壮士断腕的决心，敢于下深水。譬如报纸，当然是要利用多年积累的品牌优势和知名度，带着对品牌有忠诚度的受众一同成长，但是如果过于执着于纸张这个载体，坚持以纸为主来做转型和数字化，最后不见得有出路。

刘丽群（武汉大学新闻与传播学院网络传播系主任）：传统媒体转型面临的挑战其实新媒体企业也一样要面对。比如目前盈利能力很强的腾讯、百度，它们的发展模式也令人担忧，因为它们的产品系列无法实现资源共享，产品开发互相冲突。而国外的大型IT企业，比如谷歌，很早就着手购买资源、布局移动互联网，产品和技术开发都沿着战略规划的轨迹有序进行。造成这种差别的重要原因是国内企业在决策时缺乏一个从上至下的大信息观，即俯瞰全球信息产业态势之后，再对企业、部门、产品一级级的审视。传统媒体亦是如此，在转型时不仅要关注今天的技术态势，更要关注未来的技术趋势，比如大数据、移动化、云计算和物联网，预测在这种趋势下将来的媒介生态，从而制定新媒体战略。其次，从国际上的发展来看，新媒体是由技术的引导、用户的信息需求和行为模式来决定的，后者又引导着前者，从而最终影响技术和服务的创新，所以要重点研究用户的需求和行为模式。第三，还要考虑传统媒体的资源优势，尤其是常年历史数据的积累和信息的采集、分析能力，有必要通过搭建数据库的方式来凸显这一优势。