老年报业在老龄化加剧形势下的传播策略转向

□ 文/李耀东

（作者是中国老年报社总编辑兼社长、中国报业协会全国老年报分会会长）

我国的老年报业伴随着人口老龄化的进程而产生和发展，虽然一直在孜孜不倦地谋求发展壮大，但如同我国的老龄事业一样，多年来仍未摆脱“弱势”局面，缺少科学的体制、充足的经费，也始终没有掌握在老龄问题上的强势话语权。在人口老龄化日趋严峻的形势下，老年报业该如何契合时机、把握机遇、创造机遇？本刊本期继续关注“传媒如何服务老龄化社会”话题。

人口老龄化进程对老年报业的挑战

早在1999年，我国就提前进入老龄化社会，目前已进入人口老龄化快速发展期。人口老龄化将伴随我国21世纪的始终。截至2011年底，60岁及以上老年人口已达1.85亿人，占总人口的13.7%，比上年末提高0.47个百分点。据预测，到2013年年底，我国60岁以上老年人口将达到2亿。人口老龄化的进程对老年报业的发展正在产生哪些影响？

1.老年报业难以吸引大多数“新派老人”

日益严峻的人口老龄化形势，为老年报带来了不断增多且更趋于低龄化的读者群体，然而，近几年的现实情况却是老年报业整体发行量的艰难攀升以及潜在读者的流失。

长期以来，各老年报普遍具有读者群体稳定的优势，受众中有不少是多年以来形成的“老读者”，他们具有较浓的文字情怀，对报纸的忠诚度高，受新媒体的冲击较小。但事物都有两面性，这部分读者群虽然相对稳定，但其“老化”的现象不得不让人担忧。

而随着老龄化形势的加剧，每年都有大量新增老年人口，如今新中国成立后出生的一代人也已步入老年，由于成长、生活、工作经历的不同，他们基本属于“新派老人”，文化程度高，心态年轻，目前绝大多数低龄老年人还没有成为老年类报纸的读者。对老年报而言，则必须清醒地意识到，若没有独特的内容是很难吸引这部分群体自费订阅的。

2.报纸“老面孔”亟待创新

长期以来，各老年报的“强项”表现在养生、保健、医疗、文史等专副刊版面上。作为老年类信息资讯的供应商，在新闻版面上的表现往往是老话题缺乏新意、新话题捕捉乏力，欠缺快速挖掘、专业解读新闻事件的能力。报纸的“老面孔”多年来一成不变，难以适应时代发展需要。这样导致的结果就是老年人未必爱看、而其他人一定不看。

此外，与其他行业性报纸的一个很大不同在于，多数老年报将受众对准了老年人和老龄、老干部工作者两部分群体。各报的新闻版面主打工作者，因而重工作报道，轻社会、生活类报道。但对于占读者绝大多数的老年人而言，工作报道是他们所不关心的，他们还是对涉及自身利益的民生报道或生活服务类报道感兴趣。

在应对人口老龄化的过程中，无论是对社会还是家庭而言，新问题、新情况都层出不穷，各级政府的新政策、新举措也不断出台，这些为老年类报纸提供了更多的报道内容。另外，目标读者群体的年轻化，也决定了老年报必须把报道视野放宽，紧跟时代发展，把握时代脉搏。

3.报业竞争加剧

老年报业的发展始终与我国人口老龄化的进程相伴随。1984年5月我国第一张老年报在广州创办，从最初主要由各级涉老工作部门主办，到后来逐渐出现由报业集团、出版集团主管主办的报纸，目前全国已有29家专业从事老龄、老干部工作宣传的报纸媒体。这两年，随着报业改革的推进，各报开始摆脱浓重的机关报痕迹，融入市场竞争，老年报业的内部格局正在发生变化。

随着老龄化进程的加快，主流媒体、都市类媒体开始更多地关注老年群体，很多综合类报纸都开辟了老年专刊或专栏，一些健康养生类的报刊也有针对性地主打老年个体读者，竞争日趋激烈。有的报刊为抢占市场份额，采用非常灵活的发行手段，无疑给各老年报带来了巨大的压力。在刚刚过去的10月“敬老月”中，全国的各级各类媒体齐联动，集体开展了敬老爱老宣传活动，有鲜活的事例、有深度的观察，相比之下，多数老年报的表现只能说是“中规中矩”。

既有来自强势媒体的竞争，也有同行之间的竞争，可以说这是各家老年报目前面临的最直接的挑战。

老年报业亟待转变传播策略

面对老龄化形势下老年报业面对的压力和挑战，老年报人更应保持清醒头脑，认真思考如何进一步加强对老传播、增强传播效果，及时调整传播策略，更好地给老年人以人文关怀、贡献于老龄服务事业和产业的发展。

1.内容转向：关注“老”但不限于“老”

图1 2012年10月1日，在乌鲁木齐一家人老年公寓，一位护理人员在给一位老人喂饭。（王菲/摄）

图2 2012年10月17日，山东邹平县黄山街道小杨堤村老年公寓内爱好书法的老人在练习书法。（董乃德/摄）

在报道老年新闻方面，专业化的老年报就是要充分发挥资源优势，成为老年新闻发布的主渠道，尤其要加强深度报道，比如就重大事件、政策作出解释，交代其背景、影响。事实上，现在各地的涉老政策及工作动态都与老年人的生活息息相关，关键是要找到工作与民生二者之间的结合点，转换报道视角，力争改变报纸内容枯燥、版面死板的状况。

老年报是专业类报纸，这就要求老年报人更懂“老”、知“老”，报纸内容更切“老”，不是就“老”谈“老”，而是放宽视野，关注老年人所关注的一切。

老年人退休后，社会关系淡化，读报是其保持与社会联系的重要渠道。对于其他综合类媒体而言，报道老龄问题能够引起社会其他阶层对老年人的关注；而作为老年报，就要转换思维，站在老年人的立场上，把外部世界的信息及时传达给他们。老年人的生活可以很时尚，老年报也不能办得老气横秋，这一点对吸引“新生代老年人”而言更为重要。《中国老年报》今年在这方面作了尝试，开辟出“5257·退休培训”版，面向1952年和1957年出生的老人，开展心理调适、提供经验建议，以帮助他们更好地适应退休生活。《中国老年报》每周还出版一块时政新闻版，内容包括国内外局势、政治、经济、社会热点，对当下流行的网络新锐热词和现象（如“杜甫很忙”“屌丝”“元芳体”等）进行介绍和解读，内容不涉“老”，却力求篇篇是老年人感兴趣的事，拉近了老同志与社会生活之间的距离。

2.媒介转向：善用新媒体

互联网在我国正以飞快的速度发展。中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到了39.9%。用手机上网的网民总人数已经达到3.88亿。

互联网正在对人们的生活方式、思维活动甚至政治生态产生巨大影响。虽然多数老年读者基本还是习惯于传统的文字阅读，但一批批熟悉新式阅读方式的目标读者正在步入老年，越来越多的老年人开始接触网络甚至学会了网上购物、手机读新闻。从媒体责任而言，信息时代的老年报理应帮助老年群体成为网络媒体的受众、避免“知沟”的深化；从自身发展而言，老年报必须从新媒体的发展中找到商机，让新媒体成为报纸品牌的延伸。

为此，各报需要加大在人才、技术、资金上的投入，借助网络、手机等媒体的优势扩大自身的影响力。需要注意的是，网站、微博或手机报并不是纸质报纸的另一种媒介呈现形式，而应是其宣传功能特别是信息反馈功能的拓展，利用好新媒体的交互功能是关键。

3.经营转向：实现多条腿走路

虽然老龄产业市场前景广阔，但老年报业的经营业务一直受到很大制约，创收渠道狭窄，没有真正实现多条腿走路。绝大多数老年报除广告之外的相关产业开发得远远不够，即使是广告，也还是医疗、保健品广告居多，品种单一。

当前，我国的报业体制改革进入了关键阶段，在老年报业未来的经营实践中，市场因素的影响将越来越强，非市场因素的影响越来越弱，倘若经营不善、效益不佳，定会被市场所淘汰。在传媒行业的大变局下，老年报必须学会经营，将报纸运作视为一个内在一体的企业行为，用企业的思维方式来谋划报纸的发展之路。经营不等同于简单的卖报、拉广告，而是把报纸的内容生产、市场营销、战略发展、队伍管理等等，都纳入到企业经营的轨道上来，培养报社发展的内在动力机制。

此外，还应开发好由报纸衍生的副产品。举办老年类文化活动、发展实体经济，都是值得尝试的思路。在做强新闻主业的同时，促进与报纸相关的产业经营壮大，最终实现高水平公益性服务与高效益产业化发展的有机结合。

在各类媒体中，专业性的老年报符合报业发展分众化的大趋势，其专业性还决定了它的不可替代性，有很大的发展空间，可以而且也理应走得更远。