澳洲传媒对新媒体的认识及运用

□ 文/刘 硕

（作者是澳大利亚新南威尔士大学新闻与传播学硕士）

强大的融合功能和精准的受众指向性，使得新媒体兼有交互性和跨时空的优点，导致传媒行业新理念、新模式层出不穷。澳洲也不例外。

高度重视

澳大利亚发行量最大的《悉尼先驱早报》（SMH）每日发行约50万份，其新闻网站的日点击率已达到500万。据SMH隶属的费尔法克斯传媒集团最新统计，在澳洲纸质媒体读者占23%，网络和手机终端读者占77%。可见未来澳洲乃至全球传媒业发展的趋势是：电子报纸、杂志加互动电视、广播加网络。澳大利亚传媒人认为，未来五至十年将有60%的报纸停刊或停止印刷发行，越来越多的读者倾向于通过电脑或手机获取新闻。

由此，小到社区报（如《北岸时报》《邦代日报》等），大到澳洲传媒巨头费尔法克斯集团（旗下有《悉尼先驱晨报》、墨尔本《时代报》等）和默多克新闻有限公司（旗下有《澳大利亚人报》《每日电讯报》等），几乎所有的传媒公司都十分看重新闻网站或手机客户端等新媒体的建设。鉴于新媒体播放形式的多样性，澳洲新闻媒体开创性地将视频应用于新闻头条的报道，点击量远高于文字报道。他们甚至提出“丢掉笔杆子，快快扛上摄像机”的口号鼓励记者走出办公室，用镜头和声音报道新闻。对此，各家报纸、杂志的初衷是，与其让自家纸媒流失的读者看别家网站的新闻，还不如自己办好新闻网站留住读者，与此同时还可以吸引部分广告商。

独特解析新媒体发展趋势

澳大利亚既有移民国家多元文化的交织，也有英联邦国家特有的特征。这便形成澳洲传媒界对新媒体独到的见解。

与传统纸媒相比，新媒体给广大受众提供了更加便捷、高效的新闻浏览方式，即便是普通人也可以轻易通过电脑和手机获取新闻信息。费尔法克斯集团认为，就新媒体目前在澳洲本土的发展状况而言，仍处于初级阶段，即“多数免费”的阶段，它注定要向“选择性付费”发展。届时也许会出现部分受众流失的倾向，但大多数人仍会像购买报纸一样购买手机新闻或网络新闻。新媒体的灵活度和互动性不仅潜移默化地吸引受众，而且引导受众自发通过新媒体参与互动，这将是新媒体技术彻底取代传统媒体，成为未来“霸主”的关键性因素，它最终将改变读者的被动地位。

澳洲传媒学术界除了十分认同新媒体“有偿”的发展趋势之外，还展开了“受众心理调查”。结果显示，86%的澳洲人最满意新媒体目前免费的状态，其中一半的人表示将来愿意在线购买新闻；63%的人最满意新媒体“体验式互动”的特性，且以受过教育的年轻人居多，他们热衷于通过新媒体获取新闻，而且十分乐于添加评论及转发新闻；只有24%的人还未接触过新媒体，且以老年人居多。由此，学术界得出以下结论：

1.仅作为一种新兴的传播方式，新媒体本身并无吸引力，只有免费或内容各为一“王”时，人们才会主动选择新媒体。报社要想盈利，就必须以内容为王，否则只能永远免费开放自己的新闻网站。

2.要无限发挥新媒体“互动”的优势，吸引更多不同年龄层次、文化背景的人进行思想碰撞。若要想新媒体彻底改变世界媒介格局，利用新媒体改变人类思想格局才是关键。

3.针对老年人、残障人士等特殊人群，要贯彻传统媒体为主、新媒体为辅的思路，专门开发一批实际的、符合其需求的新媒体产品，例如健康门诊信息、公共交通残障人士专区等新闻产品。

创新运用新媒体技术

在巨大的变革前，澳洲一些传媒集团开始通过新的运作方式经营报纸、广播和电视。

1.费尔法克斯集团通过“个性化新闻”颠覆传统

上文中提到，费尔法克斯集团旗下都市类媒体受众中，纸质媒体读者仅占23%，网络和手机终端读者占77%，而这些媒体却仍在印刷、制作、发行和配送领域耗费大量成本，占其总成本30%以上。因此集团计划在2014年以前关闭设在新南威尔士州和维多利亚州的两家印刷厂，以减少印刷和配送成本。针对以往忽视的大批新媒体终端用户，集团将在合并编辑部的同时新增“数字媒体部”，以专业团队和技术支持应对新媒体挑战。同时，集团还酝酿在2013年进行《悉尼先驱晨报》和墨尔本《时代报》改版，将这两份大型日报改为紧凑小报，一方面方便读者携带，另一方面还能节约成本。报纸纸张的缩减并不意味新闻内容的减少，费尔法克斯集团为了更好地适应不同读者需求，在改版基础上推出“个性化数字订阅”业务，并尝试进行“部分收费”。所谓“个性化数字订阅”，即通过新媒体终端向读者传输个性化的新闻产品。澳洲目前已经普及了3G网络，并且许多公共场所提供免费无线上网服务，都为新媒体环境下的“个性化新闻”提供了有利条件。并且，澳洲三大通讯公司Telstra、Optus和Vodafone 都在尝试扩大4G网络的覆盖范围，这预示了新媒体终端的数量将会增长到一个新的高度，智能手机和电脑终端的增多无疑给传媒业创造了更多潜在受众。

因此，费尔法克斯集团与通讯公司的合作尤为值得关注。据调查，目前澳洲3G网络的普及率为73%，且每三人中就有一人使用智能手机或拥有便携式电脑。于是，费尔法克斯集团通过通讯公司推出免费客户端，不仅可以浏览电子版的报纸，还可以登录集团的新闻网站，甚至可以从客户端进入集团报纸的推特（Twitter），浏览24小时不间断的新闻。

以费尔法克斯集团为代表的澳洲纸质媒体在新媒体的冲击下迎难而上，通过与通讯公司的合作推出客户终端软件，以顺应本土受众的阅读习惯和选择方式。目的在于鼓励读者主动定制新闻而产生消费。

2.国家广播电视台（ABC）的“私人节目”

新媒体技术不仅影响到传统纸质媒体的发展，而且波及到传统电视广播媒体的“霸主地位”。澳洲两大公众媒体之一的国家广播电视台（ABC）拥有澳大利亚77%的电视观众和64%的广播听众。新媒体带给电视媒体的冲击直接表现为受众数量的直线下降。

□ 图1 澳洲传媒巨头费尔法克斯集团CEO Hywood宣布集团将成立与编辑部并重的新媒体技术部。

□ 图2 澳洲国家广播电视台ABC开发的新媒体软件iview 用户用ipad观看电视节目。

□ 图3 墨尔本上班族已经习惯于用ipad等新媒体浏览费尔法克斯集团旗下的《时代报》。

ABC集团认为新媒体技术会使新闻传媒行业更好地发挥“第四产业”的作用。人们不仅可以通过新媒体主动地订制节目、选择信息，也可以通过互动的方式添加评论、各抒己见，有利于新闻业更好地发挥媒体动能。

为此，ABC推出了手机广播软件（ABC Radio App）、针对苹果产品研发的ABC iview软件和针对安卓系统研发的ABC2.0软件，另外，观众通过电脑也可以使用iview观看电视节目。以上业务的核心内容是向受众提供免费的“私人节目”，并且受众在观看或收听节目时不受时间、地点限制。与纸媒推出的“个性化新闻”服务相似，ABC与通讯公司合作推出的以新媒体终端为载体的软件同样支持受众的“个性化定制”。以网页版iview为例，共有15个节目种类供观众选择，其中含有儿童、艺术与文化、戏剧、纪录片、教育、生活、时事新闻、访谈、体育等不同种类。观众可以自由选择不同种类下属的节目进行播放，这项服务最大的优点在于它可以弥补电视节目定时播放的缺陷，如果你错过了卫星电视播放的节目，可以通过iview重新观看。而且，iview专门开设了“节目预定”板块，提前发布节目预告，以接受观众的提前预订。

据调查，目前约有46%的澳洲本土观众选择ABC旗下的iview观看电视节目。原ABC新闻频道节目制作人Emily Booker亲眼见证了自己的观众从“坐在沙发上看电视到在公交车上看电视”的转变。她说：“从我刚进入ABC新闻台到离开电视台进入大学教书整整27年，这些年中，电视行业经历了黄金时期也经历了制作上的瓶颈期。但是，最令我欣喜的是近几年新一代电视人对新媒体的开发和大胆运用，我仿佛看到电视行业下一个黄金时代的到来。”