全媒体生态中，打好纸媒生存、发展的“三张牌”

□ 文/刘守华

（作者是《扬子晚报》总编辑，中国晚报新闻工作者协会执行会长）

在全媒体时代，平面媒体应该怎样生存与发展，作者的想法和体会，就是要强化报纸的本质优势，重视能够与新媒体融合的优势，建立品牌叠加优势。要打出这“三张牌”，打好这“三张牌”。

中国晚报协会第27届年会9月上旬在大连召开，年会的主题是“在全媒体时代，平面媒体的生存与发展”。这些年，差不多每年都遇到类似的研讨题目，但每年都会引发新的思考。这次参会之前，又梳理了一下，觉得报纸应对新媒体挑战有“三张牌”可以打。

第一张牌：以报纸的本质优势去应对竞争

我认为，在全媒体生态中，报纸回归并凸显本质优势至关重要。报纸的本质，就是报纸本身所固有的属性，本质即优势，以优势去应对新媒体挑战，这是报纸现在和未来生存发展的基石。

报纸的本质优势是什么？我觉得起码有四个方面。

优势一：秉赋的权威性

默多克现在正被他报业王国的丑闻所困扰，但这位传媒大亨却说过这样的话：“在21世纪，民众比任何时候都更渴望获取信息，然而一旦陷入信息的‘泥淖’，他们就会回归传统，变成只想获取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以来报纸的伟大使命。”他甚至认为：“权威性必将使报纸在未来更强大。”

互联网上的信息无边无际，什么是真，什么是假，什么是需要的，什么是不需要的？读者希望有一个权威的裁判帮助判断，这样也可以省掉许多原本要自己来筛选信息的时间。

报纸能帮这个忙。报纸的核心价值就是对信息的挖掘、采集、制作和把关。报纸本身的职能和记者编辑的职业能力，能把杂乱无章五花八门的内容进行甄别、筛选、核证，然后呈献给读者，具有很强的公信力。

此外，互联网的信息是随时可以更改的，报纸则不然，一旦付诸印刷，白纸黑字，明明白白，不可更改。这样的属性，使得内容制作者不得不更严肃地对待信息，因为其内容一旦被报纸记载就会成为时代的年轮。这也是报纸记者对文字更有敬畏感、对采写新闻更有责任感的一个客观原因。

失去了抢新闻的优势，报纸现在的功能很大程度上变成被读者用来证实网络消息是否真实与可靠。我们现在只能正视这种现实，并依赖这种现实。现在许多报纸开设的“求证新闻”“真相调查”等专栏专版，正是顺应这种现实趋势的尝试和努力。

优势二：以专业力量打造深度新闻

对传统纸媒而言，专业的采访能力是经过长时期发展积累而来的核心竞争力，是抵御新兴媒体的行业壁垒。

图1 为2011年5月4日，《扬子晚报》推出大型系列报道“红歌溯源中国行”，七路记者追访红歌诞生的传奇。（作者供图）

图2 为2012年4月28日，《扬子晚报》首批66名全媒体记者正式上岗。（作者供图）

很多深度报道，只有专业新闻采访力量才能完成，而专业新闻采访人才更多聚集在报纸等传统媒体。商业网站不具备新闻采访的资格，谈不上竞争力，即便是新闻网站，目前也很难有如此密集、高素质的新闻采访人才。

报纸应当利用这种专业优势，拼内容的竞争力，从拼快转向拼精、拼深，从拼信息数量转向拼信息质量。

今年5月，美国《编辑与出版人》网站刊发文章，对2020年报纸内容的演变做了分析和预测。文章作者克里斯蒂娜·阿克曼（Kristina Ackermann）认为，报纸如果想在2020年仍然有所发展，就必须从现在开始重新定位。纸媒第一步要做的就是认清现实，割断对过去的留恋。报纸在2020年要想拥有更多读者和广告，必须对新闻报道的背景、视角、故事情节进行深入挖掘，这是基础。他在文章中还引用了另一位媒体分析专家杰夫·贾维斯（Jeff Jarvis）写给世界报业协会的一句话：“传统媒体必须集中精力挖掘深度的、当地的、调查性的报道，从而区别于互联网上弥漫的信息垃圾。”

这几年，《扬子晚报》每天会在前面的显著版位“集装箱式”地铺陈焦点新闻，每天除第二版安排要闻报道，其他的从第三版开始，每个版安排一个好看、有内涵的焦点新闻，有时还会两个版、三个版以上同时做一个焦点新闻，平均每天会在前面集中铺陈10多个版。这也算是发挥纸媒专业优势，打造深度新闻的尝试和探索。

优势三：代表报社立场的评论和观点

网络本身也是传播评论的，但是网络上的评论五花八门，泥沙俱下，它的强势更在于这个“舞台”足够大，在传播评论时，更像是一场“嘈杂的音乐会”，什么人唱的难以辨出个性。而报纸，强调的是报社自己的“好声音”，一旦“声音”被市场认可，就会像是“杰克逊”或“帕瓦罗蒂”一样，被读者追逐和迷恋。

有专家预言，未来以评论为主的新闻精英队伍将会更加壮大，普通的、大家都有的信息由一般采编人员去完成，评论将成为报纸的支柱内容。

优势四：难以复制的版面视觉冲击力

对版面进行视觉传播设计，是促进报纸新闻理念和操作模式改革与创新的最有效方法。一张报纸，要想让读者一眼看过去就能找到自己喜欢的东西，靠的就是新闻视觉化。

网络页面上的信息密度强于纸媒，但无法具有纸媒的版面张力。为了强化重要新闻的冲击力，网络媒体也开始探索通过位置及字体的变化来改变页面信息过多而引起的视觉中心缺失，但是仍然难以和纸媒相提并论。

这两年，很多报纸，包括很多晚报、都市报进行了改版，我留心了一下，无论在内容配置上怎么改，大家对版式设计都非常重视，改版后的报纸视觉冲击力越来越强，显然，大家或许都已认识到，版面冲击力也是报纸的本质优势之一。

第二张牌：以能够融合新媒体的优势持续发展

2011年11月底，我到台湾参加海峡两岸六地记协联办的3+3（江浙沪+港澳台）传媒论坛的时候，发现台湾报纸的字体跟我1997年去台湾时所看到的相比起码大了两号到三号，台湾同行跟我说，这是没办法的事，读者有这样的需求，你字号不放大，他就不订、不买你的报纸。原因很明显，他们读者的年龄也是越来越老化。

据说现在电视观众的老龄化趋势也开始显现。《北京商报》今年5月报道：北京地区家庭电视开机率已经从三年前的70%降至今年的30%，年轻人更多的在互联网、平板电脑和智能手机上收看视频了。电视机在不少家庭客厅里成了摆设。

怎么办？必须跟新媒体融合。跟新媒体融合，是把报纸原有的资源与新媒体的资源相加互动，尽可能互相取长补短，并且期望获得以往不具备的新的信息渠道和传播效果。我们重视跟新媒体的融合所得到的好处，起码在这一点上是非常清晰的。

特别值得一提的是，传统纸媒如果办新媒体，比如办网站、开微博、上平板电脑、做移动终端等，没有刚性的门槛；而这些新媒体如果要办报纸，则是不可能的。这就为纸媒和新媒体的融合创造了得天独厚的条件和空间。

今年3月，英国《金融时报》视觉总监凯维·威尔森（Kevin Wilson）来《扬子晚报》进行业务交流，他谈到了他们全媒体操作的核心理念，就是“一个故事，多种用途”，即一个新闻采集后，要用不同的方式适时发布到多个终端上去，编辑会根据不同终端的特点对稿件进行个性化加工，满足不同用户需求。

美国《编辑与版面》网站预测说，到2020年，纸媒的新闻内容必须进行细分，针对不同的平台发布不同内容，譬如传统纸媒，以及智能手机、平板电脑、移动网络、邮件，甚至我们还未见过的新媒体， “什么样的平台放什么样的内容”。

也就是说，未来的报纸一定不只是现在这样单纯的纸质阅读，一定是和其他新媒体融合在一起的，一定是与现在所知的微博、网站、iPhone、iPad、安卓等移动终端以及其他未知的新媒体凝聚在一起的命运共同体。报纸的本质优势和专业属性将使它所融合的新媒体更具竞争力；而那么多平时从来就不看报纸的粉丝则可能轻易地聚集在报纸官博的账号下，时不时阅读官博发布的新闻，这反过来又使纸媒更具价值和影响力。

今年初，新华社报道了日本纸媒走全媒体之路应对新媒体挑战的有关新闻。讲到朝日新闻社于2011年5月推出了收费的“朝日新闻电子版”，同时原有的免费新闻网站仍然保留，当然免费公开的只是新闻的一部分，要想阅读全文必须花钱订阅。作为一家传统纸媒，有人曾担心朝日新闻社在新媒体领域的发展会影响其报纸发行，但事实上，随着与朝日新闻融合在一起的新媒体平台的逐渐壮大，它的受众总量并没有减少，在它新媒体领域投放的广告也随之增加，虽然朝日新闻的广告在近10年内减少了27%，但朝日新闻社的整体营业额却并没有因此受到太大影响。

不久前，《纽约时报》公布了今年第二季度的财务表现。在这三个月中，《纽约时报》广告营业收入又衰退了6.6%，降到2.2亿美元。但是它的订户营业收入却持续上涨，又上涨了8.3%，达到2.33亿美元。也就是说，《纽约时报》的主要收入来源史上第一次从广告主变成了订户。而订户中最大的成长来源就是它的电子版。据第二季度末结算，《纽约时报》电子版（NYTimes.com）总共累积了付费的53.2万个订户，比上一季度增长13%。

《纽约时报》电子版有5300多万读者，其中最忠实的1%愿意每个月向《纽约时报》支付15美元的费用，这就已经能够补上其失去的广告营业额。如果以后有超过2%的人付费，那《纽约时报》就可以成为一个完全依赖读者站起来的报纸。更重要的是，为了让那些愿意付费的1%读者留下来，他们必须更努力地去挖掘更有深度、更有观点的新闻，让这1%的人觉得这15美元花得很值得。而其他99%的人还是可以享受很多免费的新闻。

我们是否可以得出这样的结论：朝日新闻社和《纽约时报》，在订户和广告营收不断减少的情况下，通过跟新媒体的融合适时地找到了新的商业模式和赢利模式。

我想，不管能否得出这样的结论，不管它们是否在某种程度上得益于比较完善的知识产权保护，这两张大报的融合实践起码会给中国报纸带来更多本质性的思考和启发。

这些年我国很多报纸都在努力尝试和新媒体融合，《扬子晚报》在这方面也积极探索。截至9月1日，《扬子晚报》新浪官方微博粉丝已经突破195万，腾讯官博的粉丝突破75万，扬子iPhone、iPad、安卓版客户端都超过了25万，扬子晚报网的日均点击率已达到100万人次左右。实际上，我们的每一篇报道、每一个活动通过这些新载体的二次传播，影响力和传播力都得到了倍数级的放大。

所以，无论是国外还是国内，从数据上看，纸媒读者的数量可能是趋向减少，但实际上只是有所转移而已，总的数量有增无减。特别是目前我国的网站基本上还没有采访权，大量新闻取自传统纸媒，上网浏览纸媒新闻的网民实际上也就是报纸的读者。

今年4月28日，《扬子晚报》首批66名全媒体记者正式上岗，他们的一次采访将覆盖多种载体的传播，满足不同用户的多种需求，最大限度覆盖受众群体，这对于创造让新一代受众喜闻乐见的新闻内容、对于创造报业新未来都具有重要战略意义。

第三张牌:以报纸、以及报纸融合新媒体的品牌叠加优势赢未来

锁定受众的最大的力量就是品牌。

我们要打造报纸的品牌，也要打造报纸和新媒体融合的品牌，两者相辅相成，一定能够获得1+1＞2的效应。

《朝日新闻》《纽约时报》如果没有报纸的品牌，他们的电子版就不可能有这么多订户，而电子版的广泛传播和渗透又使得他们的品牌更加深入人心。这两张报纸的成功，很能说明报纸和融合媒体的品牌叠加力量。

其实，西方报业已经有多家大报宣布全面转向网络化，彻底停止纸版的报纸发行。如果没有强大的品牌延续效应，受众是没法实现转移的。这也就是说，未来就算纸质报纸没有了，但我们在和新媒体融合过程中形成的品牌还是存在的，纸媒经营的新媒体红火了，报纸改变了载体和介质，完全可以继续发展。但是假如你不从现在开始就去和这样的载体和介质产生关联，那就不是一张为未来作打算的报纸。

报纸竞争，早已进入品牌竞争时代，报纸的生命力也早已表现为品牌的建设和创新能力。以现在的情况看，这种品牌建设和创新必须包含报纸与新媒体融合的内涵，只有这样，品牌才具有持续发展的鲜明特征，才具有持续发展的巨大潜力。