两岸科普部落格普及化过程中部落客主体行为比较研究

2012-07-25台湾艺术大学传播学院广电所

海峡科学 2012年3期

台湾艺术大学传播学院广电所李君

台湾艺术大学传播学院广电所李君

部落格的研究已持续很多年，有关部落客的使用行为及与使用者互动等问题已经具有完备的研究。但是笔者发现诸多研究都针对部落格泛泛而谈，研究对象也多数为全部的部落格。本研究着眼于科普类部落格，试图通过质化研究的方式，对海峡两岸科普部落格的研究厘清科普部落客在科普部落格的建设与普及化过程中产生的主体行为差异，得出两岸科普部落客所代表的不同人格特质及此特质所延伸的不同角色扮演。

科普部落格部落客主体间关系身份角色

0 绪言

近年来，随着部落格的飞速发展，部落格的研究方向也逐渐多元。虽然多数的传播学书研究的焦点依然徘徊于政治或者新闻部落格（如Reese,Rutigliano and Hyun,2005）或者全面地不分类目地探讨部落格，但已有研究表明，部落格更倾向于处理专门议题和个人议题，部落格的内容也更倾向专门的资讯。

本研究探讨聚焦于两岸科普类部落格，以期能将科普传播与部落格研究相结合，增加新的探讨面向。本研究认为，部落客在部落格中的书写特性及分类特征带有明显的主观烙印，而这些取决于部落客自我认知与身份建制的不同，同时在其中也体现出这种自我认知和身份建制下与使用者主体关系的不同和角色扮演的不同。加之，过往研究中往往更重视“使用者”，本研究希求通过检视讯息来源的部落客行为，将增加未来科普传播中对传播主体传播模式多元化的探讨潜力。

1 文献探讨与研究问题

1.1 部落格的使用

部落格，最早被翻译为“网志”或“网路日志”，先后被定义为“经常修改的网页，文章以逆时间方式排序，是一种流行的沟通形式”（Herring et al,2004）,然后随着时间推移逐渐发展，如“是一个线上的日记，可让人发表意见，每天发生的事情以及他们的个人知识，透过评论、连结、追踪，与他人分享他们的知识以及发展新想法”（Wood et al,2006），“部落客在网页上记录他觉得有趣的事情，最新的条目在网页最上方，浏览者可以简单自上而下浏览”（Klamma et al,2007）从以上学者的定义中可以看出，部落客通过特定的形式，即将最新的文章放在网页最上方来发表意见及想法，而与阅听人产生联系及互动。而部落客这是指部落格的编辑作者（Blood,2000）。其通过选择他们所感兴趣或与他们选择之主题有相关的事务来过滤大量的信息，并给予评论，且展示出事物之间的连结与分析（Mortensen and Walker,2002）。

纵观近年来对部落格的研究，其使用成为所占比重最大的部分。其研究体现为：（1）部落格的迅速崛起，逐渐改变了信息的传播方式及社会交流模式。在部落格的作用下，人们的认知基模发生改变，网友跟倾向于将个人感情问题和抒发心情的需求寄托于虚拟的网络空间，而长期接触资讯科技的结果是导致人际相处能力失衡，沟通能力减弱（庄东斴、方国定，2009）。（2）部落格用户量的增多必然使其成为重要的行销管道。如部落格可用来进行产品和服务的宣传，与潜在客户沟通。它所具有的功能、资讯检索特性，可促进知识与资讯共享的目标（翁崇雄、陈羿绮，2009）。（3）部落格阅听人使用行为意向的产生和预测。常常用创新扩散理论分析适用于部落格采用情境的理论模式（许丽玲、徐村和、吴宪政，2009）。（4）部落客的使用行为，部落格成为社会互动的实验室，使部落客得以表达自我（陈忆宁，2011）。

1.2 主体意识与主体行为

主体意识的确立是其建构身份、扮演角色的基础。主体之于康德是一个有着理性思维和经验思维、组织着自己对物质世界的感知的个体，它有自由的，从属于道德法则的行为者。那么意识便是对世界感知与思考的过程与产物，是对行为的动机的发出和总结。在西方传统的主体性哲学主张中，主体优于客体，主体完全有能力认识和控制客体。例如哈贝马斯认为黑格尔首先发现了新时代的重要原则——主体性有关。其实这预示了特别是大众媒体鱼龙混杂的当下，主体性的式微必然会得到强化，例如尼克史蒂文森认为“较之主体，客体被认为更狡黠、更玩世不恭、更有天赋，并潜伏着等待主体。客体的变形、诡计和策略超越了主体的理解。”主体性是建构在“主体—客体”的基础上，“主体性问题从本质上说则是关于人作为主体是如何作用于客体的问题，亦即人的活动的能动性问题。它包括的内容有主体性的本质、形式，主体性与客体性的关系，个体之间的互主体性，个人主体性与类主体性的关系等等。”这也在一方面昭示着主体间性的必然趋势，再到后来的交互主体性，马克思提出的交往理论就由强调交往着的个体必须互相倾听的“对话理性”，转变为社会交往中权利与义务的交互性，而超越了之前人与人只是“大众分享着对话的逻各斯”的精神交流。

1.3 部落格书写中的自我的建构与解构

自我概念是最为复杂的记忆结构之一。人们频繁地思考自己，因此，自我概念在联想网络中包含了大量的节点。这表现在当问及自己“我是谁”的时候，一个人无法获取储存在记忆中的全部信息。相反，他们只能提取这些极度复杂的信息中的一部分。这部分信息被称为“工作着的自我”，即“在给定条件下可以获取的自我知识”。自我知识的可获性要依赖于两个因素。人们越频繁地详细说明并思考关于自我的某些方面，也就是说，人们在过去越频繁地提取了某些自我知识，因此，因此激活这些自我知识的频率就决定了它们的长期可获性。第二种因素被称为临时的或情境性的可获性。个体在近期才思考或激活过的自我知识的那些方面很有可能再次出现在脑海里。作为对“人”的主体与主体的研究，自身的知识结构和认知机能对于自我的建构和结构提供了物质基础。所以人们思考自己的方式同样具有一般性。

身份建构方式与文化差异密不可分，文化包含了一系列通常是内隐的发展性的任务。一个人必须完成这些任务，以成为好人。” 由于不同的文化对“什么是好人”的理解各不相同，因此其成员也开发出不同的自我解释（Markus、Kitayama，1991）所以，部落客选择自己的叙述替身——叙事者时，赋予叙事者的权利和能力范围也是在不断的消解和重构的。

总的来说，在部落格的研究中鲜有针对专业部落客的比较研究，特别是将部落格与科普传播相结合，大部分都是从阅听人的角度分析网络评论。本研究试图结合大陆和台湾两岸具有代表性的部落格，对其部落客主体行为进行比较研究。依据此提出两个研究问题：①两岸科普部落格从文章书写上有何不同；②两岸科普部落客身份与扮演角色有何不同。

2 研究方法

本研究采取文本分析法检视大陆科普类部落格“科学松鼠会”（http://songshuhui.net）和台湾科普类部落格“泛科学” （http://pansci.tw）。两个典型部落格的选取均参照大陆关键字搜寻部落格排行榜和台湾部落格观察分类排名查询所得，具有排名先、知名度高及点击量大的显著特点。

由于部落格并非特定软体，也不是特定的系统或服务，部落格实际上是一种强调吸收资讯及分享的生活态度，象征着作者的价值观与信念，是一种以作者为中心的传播媒体，其影响力就像世界的耳朵和眼睛，社会大众以公民、记者身份确认尚未决定的重要事务（Fernando and Angelo,2004），致力于推动blog的林克寰也支持了这种说法。所以，在资讯的分类与组织中影响最显著的是个人的认知和偏好，这恰恰也是反映主体行为特征的窗口。

本研究依据Pollach(2006)的主题分析，结合自身研究特点，设置分析面向：①文章分类：文章是否依据一定的结构进行区分且以何种方式排列；②标题长度差异：统计标题字数；③人称差异：撰文使用的人称代名词；④写作形式差异：撰文使用的句式、口语化、语气等；⑤副语言：以拼字策略补足文字书写缺乏个性的缺憾，如表情符号、图片等。在直接分析部落客身份部分，设置两个分析面向即：①分类：部落客按照何种方式分类排列；②简介：指部落客如何被介绍

3 研究结论

3.1 自我认知差异：是科学工作者还是科学传播者

科学松鼠会与泛科学都设置了部落客的连结，分别设置标签为“作者”和“成员”，不过通过观察可以发现明显的不同。在“作者”的标签下可以看到，各个作者单独的部落格按照英文字母顺序表依次排序，名称也直接是部落客的昵称。在“成员”中则多出了这些部落客活动的活动时间与频繁程度。另外，在泛科学中，多出一项名为“科学部落客”的链接，汇聚了全台湾以科学为主题的部落客，里面按照科普目类，分别列出了各个科学部落客，可以直接点击进入。从这里可以看出两个部落格中部落客的身份建立是完全不同的。科学松鼠会中“松鼠”如果要吸引眼球其自我认知是本身的社会身份，即在社会现实中的造诣与学识，如创始人之一姬十三，是神经生物学博士，从事科学传播多年。且从科学松鼠会的“关于”一项中可以得知“科学松鼠会成员由海内外优秀的华语科学传播者组成。他们绝大多数受过科学专业训练，文字出众，视野开阔”“成员以集体专栏的方式为《南方都市报》、《南都周刊》、《读者》、《男人装》等媒体供稿，并以个人名义为《南方周末》、《新京报》、《时尚先生》、《智族GQ》、《外滩画报》等几十家一线媒体写作”即“松鼠”会员本身就是有科学传播经验的写手或者是经过专业训练科学写作的群体。而从泛科学就很难找到这一点，他们部落客的排行完全依赖点击率，其身份的确立也依赖于虚拟网络，从“关于”中可以找到“由成立，邀请台湾科学研究者、教育者、爱好者、以及所有受科学影响的人们”可以确定这些部落客是以“群居”为主要生存方式，以会员的归属感为中心，自我概念的驱动大部分来自于对团队的认同，即泛科学是最大的载体，其身份也是模糊的科学爱好者，并没有打上“传播”的烙印。

3.2 文章书写差异：与部落格使用者究竟是如何关系？

文章分类中，泛科学用tag标签标明每篇科普文章的关键词，科学松鼠会则用类目进行梳理。在文章排列的结构上，除了时间顺序外，松鼠会更增加了类目的搜索。从Kwasnik(1991)的研究中可以发现，影响分类的重要因素之一是认知。设立类目是为了便于有效引起使用者的储存管理咨询的记忆，并可提供相关判断的依据，是一种认知的转换（Mackenzie,2000）。从这一点上来看，便是类目与标签的差异。显然科学松鼠会跟倾向于便利部落客的使用者有效学习，泛科学则是点到为止，给使用者充分的空间进行知识的自我连结。

从标题长度来看，泛科学长度并受空间的限制而刻意缩短，多以两行呈现，且问句较少，如出现问句也以设问句呈现。如《今天你想错了吗？爱情里的八个思考短路》，一般都直接在标题里点明解决办法，倾向于直接解答读者疑问。科学松鼠会的标题则非常不同，短句占据了大部分，90%以上在10字以内。当然这是相较于两个网站的平均值而言，句式里多用问句，如《达芬奇睡眠法可行吗？》题目中一般不指明问题的答案，留有悬念，更倾向于吊读者胃口。

从人称选择来看，泛科学多使用第一人称和第三人称。而松鼠会多使用第二人称和第三人称。两者的相同点在于第三人称多使用在平铺直叙地说明宏观科学的成果和信息，在涉及与生活相关的议题时，泛科学多使用第一人称，如“我们”这其中包括了叙述者本身。科学松鼠会则会使用第二人称“你”单指读者一方。

从写作形式来看，泛科学与科学松鼠会两者均喜用一个问句作为文章的开头。但在噱头的使用方面，科学松鼠会则远远超过泛科学，其首句的标点符号种类也远远高于泛科学，松鼠会几乎90%的文章开头都会用到停顿符以外的标点符号。在用词的选择上，松鼠会的简单词也高于泛科学，泛科学更青睐专业词汇和书面语。这体现出两者部落客在文章风格上的不同偏好。

从副语言的使用来看，泛科学和科学松鼠会都用到了图片这个补充说明的良好元素。不过从数量上泛科学平均一篇文章两幅插图高于科学松鼠会，并且值得注意的是泛科学的文章中字体会进行变化，字色也会有所差异，在特定词汇上进行强调和说明。

综上所述，文章书写的差异表现出两个部落格中部落客在书写时将自己与部落格使用者设定在不同的关系上。泛科学更严肃地进行学术探讨并将使用者看做是学术圆桌会议的一个参与者，是访问者与被访问者，其使用者的身份可以是平等的，也可以是学习者。而科学松鼠会则将使用者看作是科学普及的受众，并不是科学交流而是科学宣导，只有教授者与学习者单一关系，使用者被问题吸引即来文章寻找答案。

3.3 议题侧重：专业化与社会化的选择

分析科学松鼠会和泛科学中的科普文章，从议题的遴选上不难看出。科学松鼠会集中在“健康”“化学”“医学”“天文”“心理”“数学”“医学”“环境”议题较为轻松有趣，生活气息非常浓厚。例如《开臭臭花店的花老板》讲述了热带雨林的泰坦魔芋花，文章开头以“走过路过不要错过，地球上最最另类的臭臭小店今日开张。请各位喜欢垃圾、臭鱼烂虾、腐尸味道，臭味相投的顾客前来光顾。开放时间仅为四天，过期不候的广告词吸引读者。《月全食，怎么看才过瘾？》则是站在观赏和把玩的角度介绍月全食的观赏妙招，带有明显的便民性质，重在生活当下。这些议题在生活中随处可见，即使是宏观议题表述方式也倾向于通俗易懂，与实际相联系，这体现出松鼠会的部落客更倾向于化复杂为简单，将专业问题与社会化传播的特质相结合，面向更广大的使用者群体。相较而言泛科学则显得深邃复杂，其标签如“免疫系统”“认知”“逻辑”等带有明显的专业特质，而且在文章描述中也渗透了严肃认真以及为全世界忧虑的大胸怀，更关注与全球人类生存息息相关的宏观议题。如《亮屋顶减缓地球暖化》、《寻找宇宙尘与全球变暖的关联》，全球话题地位显著。这不难得出结论，泛科学的部落客重点不在于勾连更多的使用者，而是与固定的族群进行长期对话。

3.4 互动模式：辩论与讨论的差异

Marlow（2005）指出部落格是一种新的社会网路互动，是一群对同一主题有兴趣的部落格使用者聚集在一起进行对话，其互动方式分为留言与引用。Furukawa 等人(2007)则在此基础上提出部落格之连结关系，有留言、引用与书签等三种，Ali-Hasan与Adamic(2007)进一步指出放在部落格两侧，推荐其他部落格的联播也是互动方式之一。本研究在前文已分析推荐部落格的部分，而研究的重点又集中在部落客主体行为，所以需要有部落客的出现，即采用最显著最直接的留言作为互动部分的分析对象。科学松鼠会与泛科学都有专门的与使用者的交流管道，除文章后可留言外，泛科学有首页的“天天问”“科调查”“联络”及“脸书也科学”，科学松鼠会设置有论坛。不过在首页上，泛科学的互动版面占有60%，科学松鼠会是无。在松鼠会的论坛里，大多是希望加入松鼠团队，是从无到有，对使用者是吸纳然后掌握话语权，而泛科学的回响中是对近期文章中所出现的疑问的探讨。可以看出两者互动中科学议题的层级是不同的，松鼠会更轻松，泛科学则是就议题论议题，其联络也是以e-mail的形式具有保密性。从这一点可以得出，泛科学的部落客更注重与使用者的对话，两者需要交流的平台。松鼠会则是群体式的讨论，参与便可。

4 结语——部落客主体行为的差异影响与被影响

综上所述，科学松鼠会与泛科学的部落客在身份的确认上差异在于自我认知即不同，前者是从现实走进网络，以现实身份为基准，进而确立虚拟空间中的身份，具有很强的权威性。在文章的书写中也是将使用者看作普罗大众，几乎是零起点的读者，扮演自上而下的宣导者和传播者的角色，只有通过考验吸纳之群体之中方可具备相同群体的认同感。与此相对的是，泛科学的部落客以现实身份为参考，直接在虚拟空间中获取身份及社会关系，其与网络社群更具有黏连性，现实属性较淡化。在内容特性上将使用者看做长期的对话者，对科学或者科普有较忠诚的态度，其科学者身份较显著，更类似于人际传播。这种科普传播身份和关系的差异体现出两岸科普部落客主体意识的不同，也从另一方面反映了两者在现实生活中的主体差异。从自我认知的角度来看，文化的影响起着至关重要的作用。人的认知、态度或者价值观会受到身边其他人的影响（Rice and Aydin,1991），部落客的行为会受到社会共有的价值观的规范。研究结果从一定程度上说明在大陆科普的生活化气息浓厚，人们对于科普的认知大多集中在与自身生活相关的层面。为了与更多的使用者发生关联，部落客希求通过浅显的生活窍门和道理入手，使科学文章更具通俗性和娱乐性。而在台湾，科学的议题明显倾向于对全球人类生存的关注，忧患意识显著。科普的受众分类相对明晰。部落客的行为重点在于传递更多的信息，使不知者知之，知者议之，与使用者对话意味浓厚。这在一定程度上是由人们普遍关注科学发展，特别是关注生存环境的大环境所决定。

[1] 岳修平.Web2.0影音分享平台之学习应用探讨[J].台湾图书馆管理季刊.1997, 4(3).

[2] 张志伟.西方哲学史[M].北京:中国人民大学出版社,2002.

[3] Roger D.Wimmer and Joseph R.Dominick.大众传媒研究导论[M].北京:清华大学出版社, 2006.

[4] Catherine Ju-Yu Cheng. On Subjectivity in Deleuze’s The Fold[J]. NTU Studies in Language and Literature. Number 17 (Jun. 2007).

[5] 邱戈.媒介身份论[M].北京: 中国传媒大学出版社，2008.

[6] 许丽玲, 徐村和, 吴宪政.影响部落格使用意向的前置因素[J].Journal of e-Business, 2009, 11(1).

[7] 周惠文, 林芳绮, 张秀华.在个人部落格中影响部落客涉入及承诺之因素[J].Journal of e-Business, 2009,11(1).

[8] 刘晓青.部落客个人文章分类行为之研究[D].台北:台湾大学文学院图书资讯学系硕士论文, 2009.

[9] 庄东斴,方国定.以质性研究角度探讨Blog认知基模变化[J].Journal of e-Business,2009,11(4).

[10] 林家五,何惠钰,张书豪.以社会认定与沉浸观点探讨部落格使用者之态度与行为[J]. Journal of e-Business,2010,12(1).

[11] 孙式文.数位传媒的创意：一个数位行动导向的分析取径[J].新闻学研究,2010(4).

[12] 华英惠.中国大陆部落格使用与网路发展现况[J].展望与探索,2010,8(5).