价值网研究渊源与聚变效应探析

卢泰宏，周懿瑾，何 云

（1.中山大学 管理学院，广东 广州510275；2.中山大学 传播与设计学院，广东 广州510275）

一、引 言

21世纪的第二个十年，最大的变革将来自于新技术与人类沟通方式的完美结合。在第一个十年全球互联网普及应用的基础之上，新技术开启了移动互联时代，以facebook、微博等为代表的智能网络互动，激发并释放出巨大的经济能量、社会能量和文化能量。正如“直观的智慧”所说的那样，20世纪人类的思维是基于等级金字塔结构的，21世纪的新思维则是建立在相互关联的混沌结构之上的①。这种混沌结构就是点对点的互动网络结构。

正是在这种互动网络中，分散而微不足道的信息与个体可能激发出大能量，这恰如原子聚变反应，能够产生不可思议的聚变效应。

社会网络一旦充分互动，就会产生各种价值网。价值网是21世纪人类社会发展新的驱动力量，是新的社会组织思维、知识思维、管理思维和商业思维的核心。甚至，它正在促成人类新的文化范式的形成。

从某种意义上说，价值网反映了前述21世纪重大变革的最终结果。本文综述的重点是从研究渊源上厘清价值网研究的由来，并通过归纳价值网营销的发展，推动对价值网的思考和研究。

二、价值网研究渊源

21世纪的人类社会是知识驱动的社会。在知识化浪潮下，早就有研究者进行了理性的思考，并且从社会学、管理学、经济学、工程科学等多学科角度取得了一批研究成果。相关研究的关键词有社会网络组织、社会资本、社会网络分析、网络效应和价值网。

价值网领域的研究最近四十年来一直迅速演进着（Achrol和Kotler，1999）。2000年之后相关研究文献呈现快速增长的势头。据粗略统计，21世纪头十年相关论文的数量是之前十年的五倍②。而且，相关学科和研究领域始终在不断延伸。

让我们先基于相关学科的研究成果简要厘清价值网的研究渊源，并勾勒出价值网概念的发展背景。

（一）社会学领域的研究：社会网络组织

社会学组织角度的相关研究开了该领域研究的先河。价值网络的核心思想来源于社会网络。社会网络思想的产生最早可以追溯到20世纪20年代的人类学研究（Radcliffe－Brown，1922）。网络组织理论研究在20世纪80～90年代已很丰富（如 Achrol、Reve和Stern，1983；Gadde和 Mattson，1987；Achrol，1991），但真正有意义的是“社会网络”（social network）概念的提出（Milgram，1969）。1988年第一篇有关社会网络的论文（Krackhardt和 Stern，1988；Lacobucci和 Hopkins，1992；Burt，1992）问世，这方面的研究从此活跃起来（Anderson等，1994；Hakansson和Snehota，1995），经Slywotzky等（1998和2003）建立的社会网络组织理论，开始为各界广泛认同和响应。这个研究方向形成了社会网络研究的组织学派。

（二）分析方法的突破：社会网络分析法

20世纪的最后十年借助数学和电脑及软件的力量逐步发展的“社会网络分析方法”是这个领域的重大进展，它使相关研究和应用突破了传统方法，加速了研究和应用的推进。整合性的代表性著作有Freeman、Write和 Romney（1989）的《社会网络分析研究方法》以及 Wasserman和Faust（1994）的《社会网络分析：方法与应用》。

社会网络分析（social network analysis，SNA）被视为研究社会结构最简单明晰、最具有说服力的研究方法之一。Burt、Granovetter、Krackhardt等学者是社会网络分析领域早期最活跃的重要研究者（Granovetter，1973；Burt，1980；Granovetter，1985；Krackhardt和 Stern，1988；Granovetter，1992；Krackhardt，1992；Krackhardt和Hanson，1993）。他们构建了社会网络基础理论，如弱连带理论（Granovetter，1973）、结构洞理论（Burt，1992）、嵌入理论（Granovetter，1985）、强连带理论（Krackhardt和Hanson，1993）等，提出了社会网络分析方法，但其分析更多应用于管理研究的微观层次，即组织中的个体层次。20世纪90年代，大量研究开始关注宏观层次，聚焦组织与组织之间的关系网络。Uzzi、Gabbay、Goerzen、Gulati、Tsai、Cross等一批重要学者为此进行了不懈的努力（Uzzi，1997；Tsai和 Ghoshal，1998；Gabbay 和 Leenders，1999；Gulati，1999；Uzzi，1999；Gulati等，2000；Cross等，2001；Gabbay和 Leenders，2001；Goerzen和Beamish，2005；Goerzen，2007）。

社会网络分析用于描述和测量行动者之间的关系或通过这些关系流动的各种有形或者无形的东西，如知识、信息、资源等。其对传统方法的突破主要体现在分析问题的理论视角和分析技术上。它强调行动者之间的关系和关系模式（关系数据），而不是行动者的属性（属性数据），例如，其分支之一“社交网络分析法”集中研究社会结构中人们的互动模式（Gabbay和Leenders，1999），其研究焦点是各结点间的关系，而不是结点本身的属性。从分析技术上来看，它以图论、统计和概率论、代数模型等数学方法为基础，对网络结构进行测量，并借助计算机与社会网络分析软件（如MultiNet、NetMiner、Ucinet、Pajek等），对网络结构和网络互动进行动态分析。在知识经济时代，该方法有着较强的应用性和明显的优势。此外，该研究方法还能够在不同层次如宏观与微观之间建立连接，将定量、定性和图表数据结合起来，增强研究的现实性（而不是像传统研究方法那样通过数据对现实进行高度抽象），并保持数据的丰富性。

（三）经济学领域的研究：网络效应

20世纪末的另一个新的研究领域是“网络效应”（network effects）研究领域，该领域的研究试图揭示网络效应产生机理，从而为提高网络效应提供理论支持和可能的解决方案。

“网络效应”这一概念是由Chaudhir（1998）在其对报纸出版价格的研究中率先提出的。不同于社会学视角的研究，网络效应研究是从经济学角度进行的，即在一定假设下根据理论进行数学推导，并用现实数据对推导出的结论进行验证。例如，学者们通过研究发现了跨行业网络效应，即在不同市场销售的两类不同产品，其中一类产品的价值取决于另一个市场对另一类产品的需求（Sun、Xie和 Cao，2004；Chen和 Xie，2007）。比如，报纸广告空间的价值取决于读者对报纸内容的需求。这种跨行业网络效应在市场中广泛存在，特别是在媒体、电信、互联网等行业。学者们也发现网络效应对企业的定价、产品、顾客忠诚等会产生显著影响（Haudhri，1998；Strauss，2000；Godes等，2003；Sun、Xie和 Cao，2004；Cabral和Villas－Boas，2005；Chen和 Xie，2007），并指出价值的创造具有双边或多边市场特征，其所涉及的营销竞争逻辑不同于以往的营销逻辑。这意味着，在网络效应下，营销理论需要相应的完善和修正。

（四）管理学领域的研究：社会资本和企业联盟

社会资本（social capital）概念是在社会网络概念的基础上诞生的。学术界普遍认为“社会资本”概念首先由法国学者Bourdieu于20世纪70年代提出。Bourdieu（1985）认为资本包括经济资本、文化资本和社会资本，并将社会资本定义为“通过对体制化网络关系的占有而获取的某些实际或潜在资源的集合体”。该定义表明，社会资本作为一种资源，是以社会网络关系的形式而存在的。后来，Lin（2001）进一步将社会资本定义为“嵌入于某种社会网络结构，可以在有目的的行动中提取或动员的资源”。Bourdieu、Coleman和Burt是社会资本研究的先驱（Bourdieu，1985；Coleman，1988；Burt，1992）。

1988年，Coleman在《作为人力资本发展条件的社会资本》一文中首先将社会资本概念应用在社会学领域，并对其进行了深入阐述。这一概念由此成为新经济社会学的核心概念之一。

1992年，Burt首次将社会资本概念由个体层次延伸至企业层次，认为“企业内部和企业之间的关系是社会资本”。社会资本对企业绩效有着直接的正面影响，具有较高社会资本的企业可能会取得更好的绩效（Xiong和Bharadwaj，2011）。例如，社会网络中的一个结点企业如果具有高度的中心性，即直接与其相连的其他企业较多，那么该结点企业就能够从其他结点企业获取更多的资源（Tsai和Ghoshal，1998），从而有利于提升绩效并建立竞争优势。

“企业社会资本”在20世纪90年代成为研究热点，相关研究主要包括：（1）对社会资本的概念、内涵及分类的研究（Leenders和Gabbay，1999；边燕杰和丘海雄，2000；Gabbay和Leenders，2001）；（2）对企业各个层面、各种类型社会资本与企业绩效及竞争优势关系的研究，如企业家社会资本与企业绩效的关系就是其中一个研究热点（Peng和Luo，2000；Bartjargal和Liu，2004；孙俊华和陈传民，2009）；（3）对社会资本与人力资源管理、财务管理及企业创新之间关系的研究（Xin和Pearce，1996；Tsai和 Ghoshal，1998）。

社会网络理论也为企业联盟研究提供了新的视角（Nooteboom，1999）。战略联盟概念最初由美国DEC公司总裁简·霍普兰德（J.Hopland）和管理学家罗杰·奈格尔（R.Nigel）提出③。他们认为，战略联盟指的是由两家或两家以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，通过各种协议、契约而结成的一种松散的合作模式。这种合作模式被誉为20世纪80年代以来最重要的组织创新。Gulati是研究联盟和网络的重量级学者（Gulati，1995和1999；Gulati、Nohria和Zaheer，2000；Gulati和 Higgins，2003）。

从新经济社会学的角度来看，企业联盟可以看作一种社会关系网络，企业之间的经济活动嵌入网络之中，并受其约束（张波和魏江，2003）。这种嵌入社会关系网络的经济活动因为联盟组织的多边性而呈现“网络化”（Thorelli，1986）状态。更重要的是，企业联盟作为一种正式的组织间关系，有助于组织形成和积累大量基于个体的、组织内的、组织间的不可替代的社会资本。

实证研究进一步表明，由于市场的复杂性，企业仅靠自己的力量向顾客提供全面的解决方案是非常困难的，因此须要与强有力的可靠联盟共同构建价值网络（Pigneur，2000；Barnes，2002）。嵌入这种战略价值网络的企业所具有的社会资本能为他们带来更显著的市场优势（Achrol和Kotler，1999；Kähkänen和 Virolainen，2011），从而对战略联盟绩效产生重要影响。因为高质量的关系资本不但有利于联盟企业减少相互之间的冲突，提高联盟合作能力，而且有助于形成对非联盟企业的竞争壁垒（Goerzen，2007；Xiong和 Bharadwaj，2011）。就战略联盟内部而言，那些具有强势网络能力（Kale和Singh，2007）、更优网络位置（Koka和Prescott，2008）以及良好声望和地位（Washington和Zajac，2005）的企业往往成为核心企业，网络能力越强的企业越容易成为联盟领导者（郝斌和任浩，2011）。

（五）社会网络的升华：商业价值网

正如彼得·德鲁克曾经预言的那样，21世纪的社会是一个网络经济社会。社会网络理论向商业领域的渗透，使得学者们开始重新审视经济学、管理学的思维方式（陆伟刚，2005）。更加重要的是，社会网络开始与市场相互融合，通过市场力量的激活升华成为价值网。Slywotzky等（1998）最早提出价值网概念。如今，价值网在企业战略创新方面展现出巨大的商业价值，并且已经成为商业创新的重要模式。

研究表明，市场结果越来越不由企业间的竞争决定，而是由企业所构建的网络间的竞争决定（Kothandaraman和 Wilson，2001）。价值网成为企业战略管理的关键内容（Lindgreen和 Wynstra，2005），对于提高企业战略绩效发挥着重要作用。价值网提供了一种通过广义的共同合作进行价值创造的新动态商业模式。于是，一个根本性的转变出现了：企业战略的主导思维从“基于竞争的战略”转向“基于合作的战略”。

移动互联网带来无边界的大量机会，数量、信息搜索、地理空间和时间方面的限制都不再是问题。移动互联网不但为企业带来了巨大的商机与重生的机会，也为价值网的建构与运营提供了现实可能性。价值网营销模式在金融、保险、电信、新闻、娱乐、音乐、广告及某些公共部门表现出蓬勃的生命力（Peppard 和 Rylander，2006；Kähkänen和 Virolainen，2011）。很多行业都开始出现强大的基于价值网的跨行业合作行为（Peppard和 Rylander，2006）。

在社会网络演变成商业价值网的过程中，价值网营销扮演了关键角色。一方面，价值网营销引入市场和营销的力量，驱使社会网络创造出商业利益和商业价值，加快了社会网络的进化和发展；另一方面，网络互动极大地改变了营销本身，使营销管理上升到新的阶段，形成与传统营销迥然不同的价值网营销。关于价值网营销，本文第四部分将做专门论述。

三、价值网定义和模型

（一）价值网定义

据程巧莲（2009）的不完全统计，现有的价值网定义至少有15个以上，并没有完全统一。学者们从供应链管理、组织结构、模块化组织、流程再造、产业融合等角度对价值网概念进行了多种阐释。一般认为，价值网是一种以顾客为核心，企业间共同合作以促进价值增值，并迅速满足顾客需求的动态网络。以下是代表性观点：

1.价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系，它超越了传统的供应链管理模式，可以为顾客提供便利、迅速、可靠和定制的服务（Lambert，2004）。该定义较为简洁，提出了价值网的核心是顾客这一重要思想。

2.价值网是由顾客、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的具有敏捷生产、分销和快捷市场响应特征的动态网络，通过定制化的解决方案满足顾客需求（Bovet和 Martha，2000）。该定义回答了如何以顾客为中心以及如何满足顾客需求的问题。

3.价值网是以满足市场需求为目的，由一些相互独立的厂商、顾客、甚至是同行竞争对手，通过信息技术相互联结形成的共享技能、分担成本的临时网络组织（Davidow和 Malone，1992）。该定义扩展了价值网成员的范围，指出网络中可能还包含原先的竞争对手。

4.Achrol和Kotler（1999）从运作形态上定义价值网，认为价值网是一种网络组织，是由一些任务专门化或技能专门化的经济组织（独立企业或是自治组织单元）相互依存构成的联合体。这种网络组织的运作脱离了层级结构，嵌入在一个共享的价值系统中。这种嵌入是由密集的多边联系、相互依存、相互反哺形成的，而这个共享的价值系统会定义成员的角色和责任。特别的，Achrol和Kotler（1999）预测，价值网进化到较高阶段，就会变成一种以顾客为主体的信息中介组织，该组织作为信息交换场所或是扮演营销交易经纪人角色，对参与网络的供应商和顾客的行为进行规范。这种网络代表了一系列产品、技术和服务的集合。该定义超越了当时对价值网的一般认识，实践也证明其具有较高的预测价值。但该定义过于针对价值网发展的某一阶段，包含的范围过窄。

从整体来看，尽管学者们各自的研究角度和观点不尽相同，但都强调了价值网所具有的以顾客为中心、资源共享和动态性、通过合作共同创造价值，以及从零和博弈转向合作共赢的特性。

（二）从价值链到价值网

大部分管理学家认为，价值网作为一种新的价值创造模式，其思想是由价值链思想发展而来的，他们认为价值网的产生是价值创造模式的一种进化，甚至认为，价值网是价值链发展的最后一个阶段（Peppard和Rylander，2006）。我们认为，由于产生背景和特性上的差异，两者有着各自不同的适用范围。但从价值创造的角度看，价值网模式是对价值链模式的颠覆性变革。

从迈克尔·波特提出价值链理论（Porter，1980和1985）至今已有30多年。价值链理论引发了我们对价值和价值创造的初步思考。许多案例和研究表明，价值链是一种非常适合传统产业特别是传统制造业的价值创造模式（Normann和Ramirez，1994）。战略家运用价值链理论分析企业和其主要竞争对手，并找出企业绩效和其竞争对手之间的差距。一旦弄明白差距，就可以制定和实施战略计划来缩小差距。价值链理论对于典型的制造企业尤其适用（Normann和Ramirez，1994）。

然而，在互联网时代，价值链思维不再适用于分析多个行业和找出价值来源（Normann和Ramirez，1994；Parolini，1999）。学者们认为，价值链理论所涉及的线性模型分析视角过于狭窄，其关注点是单个企业或是卷入价值链的少量上下游企业，而较少考虑或不考虑联盟、竞争对手、合作伙伴和其他商业网络成员。任何单一的价值链都不可能孤立存在，它的效率和效能在很大程度上会受到其他价值链成员的行为和资源的约束，因此，价值网视角必不可少。

如表1所示，通过价值链与价值网对比可以看出，价值网在价值创造模式上是对价值链的颠覆性超越，具体表现在以下六个方面：

表1 价值链与价值网模式比较

1.时代背景和经济特征方面。价值链是在依赖传统资源的经济环境下产生的适用于传统制造业的价值创造模式，而价值网是在知识经济环境下产生的由信息技术推动的价值创造模式。

2.理论基础方面。价值链的理论基础为交易成本理论，而价值网的理论基础为范围经济理论。

3.关注核心方面。价值链关注企业本身，探讨生产、制造、分销等环节的价值增值和成本控制。价值的起点是企业，顾客只是企业的推销对象，营销作为一种促进流通的手段存在。而价值网关注顾客本身，通过开发、共享、共赢来使顾客满意度最大化。价值的起点是顾客，营销成为价值网的核心，在价值创造上起关键作用。

4.思维方式方面。价值网打破了传统价值链的线性思维模式。价值链理论认为价值活动的各个环节呈顺序分离的线性模式。但实际上，各环节可能同时发生或是平行的过程。

5.行业边界方面。价值网打破了行业边界。价值链模式按业务活动的纵向延伸对行业边界进行界定（毛蕴诗和王华，2008）；而价值网打破了行业界限，使行业间的边界不再清晰。在价值网模式下，技术和市场逐渐融合，原本在价值链中几乎没有交集的产业，也会应消费者需求而发生长期或短暂的网络联系（如“耐克”与“苹果”的合作、“凡客”与中信出版社在《乔布斯传》出版方面的合作等），行业交叉处涌现出许多融合性新产品和服务（毛蕴诗和王华，2008），营销战略创新部门的作用变得越来越重要（菲利普·科特勒、凯文·凯勒和卢泰宏，2009）。

6.产品生产方式方面。价值网模式革新了产品生产方式。价值链模式强调生产成本的降低，倾向于大规模生产，对顾客进行大众营销。而价值网模式更强调基于顾客需求的定制化生产，即根据用户特征和需求，通过高效的网络运营以及与供应商的信息共享和保障机制，低成本地开展定制化活动。

（三）价值网模型

较有影响的价值网模型是由Kothandaraman和Wilson于2001年提出的。如图1所示，在该模型中，价值网由更优顾客价值（superior customer value）、核心能力（core capabilities）和相互关系（relationships）三个要素组成。这三个要素之间的互动逻辑如下：

图1 Kothandaraman和Wilson的价值网模型

首先，从价值网目标，即创造更优顾客价值开始。企业必须能够创造价值，价值创造依赖于企业的核心能力。但由于制造产品涉及的技术范围过广和当今商业环境的复杂性，一个企业所能拥有的核心能力是有限的，其“能力木桶”总有短板，企业就须要找到可控的并且能够创造价值的合作伙伴，将自己能力木桶的最长板（核心能力）和合作伙伴能力木桶的最长板结合起来，共同创造更优价值。

其次，价值创造会受关系网中各企业核心能力的影响。换句话说，企业的核心能力共同创造了更优顾客价值。而关系网中各企业创造更优价值的方式则受企业之间关系的影响。因而，企业间关系的质量会直接影响价值的创造。如果企业间的关系存在很多问题，则可能导致关系网无法有效创造价值。良好的企业间关系则能够促使企业持续投资和维护彼此之间的关系，从而使企业的核心能力不断相互配合与互动，最终创造出更优价值。

再者，企业也意识到，他们在价值网中所具有的价值会通过他们所提供的核心能力呈现出来。同时，企业希望与那些具有独特核心能力的企业合作。因而，企业所拥有的核心能力反过来又会影响企业之间合作关系的质量。

最后，价值创造关系网所追求的核心能力将由顾客所需的价值决定。如果对于顾客而言，最重要的是产品配送速度，那么关系网就需要拥有后勤、物流方面核心能力的企业。如果顾客对关系网所提供的价值十分满意，则会增强关系网成员的信心，并促进成员间关系的发展。

在这一模型的基础上，Kothandaraman和Wilson（2001）还构建了关于价值网中合作伙伴选择的二维图。虽然这个图并不能完全概括复杂的企业合作关系，但它表明了一些较为宏观的关于企业合作关系的观点。

为顾客创造价值这一目标要求企业核心能力的总和比其中任何一家企业的能力都要强。因此，在建构关系网时，企业的一个重要战略便是将那些能够增加最终提供物价值的企业纳入关系网。

图2 潜在合作伙伴评估

图2用运营风险和价值增值两个变量来衡量潜在合作伙伴的价值。运营风险涉及合作企业对质量、JIT（just in time）生产、合作以及其他可能影响合作关系的活动的态度。价值增值是指该合作伙伴使最终提供品增加的价值。

图2上半部分企业的合作风险较小，而图2右方的企业则能够为产品增加更多的价值。理想的合作企业是那种能够为产品增加重要价值，同时合作风险较低的企业。对于这类企业，应与其建立整合型合作关系，即进行一体化或是建立强有力的合作联盟。便利型则指不为产品提供核心价值，与其的合作过程较为轻松的企业，如提供办公用品、印刷业务的外包服务，以及管理信息系统（MIS）和电脑程序的外包服务的企业。这种企业也是重要的合作伙伴，不过他们的优势在于能够促成低成本的交易。图2左下方的合作企业属于失败型，这是因为这类企业非但不能提供有用的价值，同时也很难合作。而右下方的发展型合作企业可以为产品提供有用甚至重要的价值，但与其的合作过程可能会发生较多危机。因而企业可以从中选择部分对象作为合作伙伴，让其不断发展和成长，从而建立整合型合作关系。

四、价值网营销

价值网改变了社会网络组织和组织战略，也正在改变营销。

营销管理的理论和实践在过去一个世纪经历了多次大的演变（Achrol和Kotler，1999；卢泰宏，2008）。顾客导向的营销成为价值创造的关键角色（Drucker，1993），在价值导向的营销架构中，从价值到价值链到价值网，营销范式由线性营销转向价值网营销（菲利普·科特勒等，2009）。在营销驱动力进化的四个阶段中（交易驱动、关系驱动、价值驱动和价值网驱动），价值网营销是最新发展阶段（卢泰宏，2008）。

1999 年，《Journal of Marketing》刊 发 了Achrol和Kotler合作撰写的《Marketing in the Network Economy》一文，这是营销专业核心期刊对网络环境中的营销的第一次关注。Achrol和Kotler在这篇论文中总结了20世纪末价值网的四种类型以及营销在其中扮演的角色，并预测了价值网营销的未来进化方向。

在以价值为主导的现代营销系统中，营销管理的主流是“选择价值—提供价值—传播价值”。在以价值网为主导的营销蓝图中，营销管理的核心变成创建和提供价值网共赢平台。一旦价值网搭建成功，顾客和所有参与的组织就都能获得附加价值和利益。营销的角色将会发生重大变化。在过去的三四十年里，营销已经从最初的职能部门变成企业运营的战略核心部门，但依然以本企业为界。而在价值网营销时代，营销会超越企业界限，成为价值网运营的核心主体，即未来价值网的核心可能是一家拥有顾客信息和供应商信息的营销公司。在未来，营销将更多地扮演顾客信息中介、交易协调者和顾客社区管理者角色。

在价值网营销中，营销哲学更有可能维持其核心价值和信念——顾客价值是所有营销活动的终极目标。成功的价值网营销会更加关注顾客和市场，更好地传递价值和满足顾客。

1.营销的消费者信息中介角色。价值网会导致营销的职能向信息中介转变。一方面，虽然传统的营销职能如营销调研、市场细分、新产品测试、广告创意，以及目标市场沟通依然重要，但在消费者对于信息骚扰越来越敏感、对其个人信息的使用越来越谨慎的情况下，这些职能的履行变得越来越困难。另一方面，面对太多选择和信息，消费者不一定有能力做出好的选择。如果营销者能获得消费者信任，并充分利用其在价值网中的信息资源，最小化消费者在搜索信息、评价和谈判上须要做出的努力，帮助其获得最大价值，营销的职能则将转变为信息中介，即提供有关产品性能、使用、新技术，以及消费者体验和生活方式的信息，并帮助消费者选择。例如，处于价值网中心的营销公司可以为消费者筛选供应商，评价他们的产品，比较并为其评级，搜集产品表现和顾客抱怨信息，如市场上已经存在的各种点评网站。因此，一些观察家认为这会使传统的以供应商为中心打造品牌的方式消亡。因为信息中介会更倾向于发展以顾客为中心的品牌（Hagel和Singer，1999）。

另外，价值网会改变产品营销的方式。未来，供应商会发现对消费者的直接营销变得越来越困难。更多的企业会发现对消费者的营销越来越像对专业企业的营销。供应商的任务将变成把其能力、产品和独特价值营销给价值网中的核心企业，该核心企业将分析其消费者数据库，以评估供应商产品与自己的消费者的需求、特征相匹配的程度，并决定是否购买或合作。由此可以推断，那些拥有强大营销能力，即强大的信息中介能力的企业，可能在价值网营销时代获胜。

在这种情况下，供应商也可能面临逆向营销。价值网中的某些企业可能会成为集合需求营销者。商业企业可以通过大量订单和排他性定制，从供应商那里获得折扣，如现在市场上的团购网站。相似的，价值网中的某些企业可以强化消费者需求，比如通过旅游或是可以满足各种需求的价值网服务的一年期购买，然后再从合格的供应商中进行招标，供应商通过应标来进行营销。

2.营销的交易协调者角色。由于价值网中的企业是通过非正式结构联系在一起的，因此，谈判、组织间协调合作和冲突管理等营销技能将变得更加重要，营销会更多地扮演交易协调者角色。

在价值网中，行业边界是模糊的，跨行业的交叉网络屡屡出现（毛蕴诗和王华，2008；菲利普·科特勒等，2009）。价值网参与者原有的价值观、行为模式等都存在差异。在了解网络资源价值的基础上，对参与者进行充分的整合和开拓，加强价值网参与企业间的密切交流，解决和协调市场网络结点之间的冲突，提高关系良性程度，成为价值网中营销的重要工作，跨行业的伙伴关系管理成为重要的核心能力（Pigneur，2000）。

3.营销的消费者社区管理者角色。价值网资产的建构是建立在消费者对价值网的信任之上的。因此，获取消费者的信任和承诺成为营销的一个重要任务。营销会更加重视消费者的关系化行为和长期的消费者资产管理。创建消费者社区，加强与消费者的持续对话，成为价值网中的营销活动获取消费者信任和承诺的重要途径之一（Achrol和 Kotler，1999）。

整合了消费者社区的价值网代表了20世纪营销最戏剧性的变化。如果营销向此方向转变，那么营销理论、研究和实践都将发生巨大的革命。营销将成为一种双向活动。所有的微观分析工具都将需要修正，他们将不再是个体层面或双向层面的，而是超越至网络层面的（Achrol和Kotler，1999）。

五、总结与展望

今日价值网之现实大大超越了历史上H.G.韦尔斯提出的“世界电脑”概念以及P.查丁提出的“智能交流网”等梦想④。

在“知识生产”这个德鲁克所认为的21世纪最重要的领域或产业中，价值网的威力已经开始体现。一个最有启发性的案例是具有全球影响的“维基百科”网站。正如其创始人J.Wales所言：“免费获取全人类知识结晶，有些人说这不可能，我说这就是‘维基百科’。”其根本的奥秘在于，维基百科鼓励所有的人分享并随时随地补充更新其网上的知识内容，而不是依靠少数专家提供答案，从而使维基百科成为一个全球开放的动态互动智力网络，成为不断生产知识的鲜活“世界大脑”。这是人类知识生产的全新方式。

价值网的商业威力则在“苹果”（Apple）公司案例中尽显无疑。试问，为什么苹果公司的产品（iPhone、iPad）在全球如日中天，受到狂热的追捧？其中一个根本的原因是，消费者从中获得了超值体验。这源于苹果公司聪明的解决方案：搭建自由选择—自由提供的软件应用平台——一种互动价值网，它解决了不可能百分之百满足个性化需求的难题，让大家依靠互动网络解决大家的问题。之前的Linux软件系统是在开放互动的环境里让软件不断完善的先行者。

但是，这还仅仅是价值网聚变效应的开始。价值网正处在蓬勃发展之中，未来必将会更精彩甚至不可思议。在学术研究中，这亦是一块大有作为的领域，还有许多值得进一步研究的选题，我们试列举二三：（1）价值网的临界点。确定网络产生聚变效应的临界点以及条件，是一个基本的研究主题。（2）社会网络的负面效应。尽管社会网络的积极效应是主要的，但是社会网络的负面效应也是不可忽视的。这一领域已有一些初步研究（Brass和 Labianca，1999；Yager，2002）。（3）价值网的权力与资源分配。由于价值网成员众多，成员间的关系交叉多元，因此，价值网是一个比双向关系或价值链更加复杂的系统（Veludo等，2006）。Zolkiewski（2001）认为，网络权力可以影响资源的整合控制，从而影响价值网的动态以及合作与竞争的强度。尽管企业掌控和管理价值网的意识在逐渐增强，但对于网络的动态性以及如何影响个体单位在网络中的位置和角色却知之甚少 （Andersen 和 Christensen，2005；Dubois 和Fredriksson，2008）。网络权力和资源的分配机制，包括知识产权等方面的问题，还有待深入研究。（4）价值网的伙伴关系管理。在建构价值网并创造价值之后，合理分享价值网创造的财务回报并不是件容易的事，大多数联盟或网络在这个问题上都会遭遇失败（Gulati和 Higgins，2003；Swaminathan和 Moorman，2009）。因此，对价值网中伙伴关系的管理成为能否获得网络价值的关键。如何通过网络力量来管理合作伙伴，哪些因素会影响伙伴关系管理？这些问题还有待系统的研究和深入的回答。

在结束本文之时，我们不禁想起20世纪的两位思想伟人——著名哲学家K.波普尔（K.Popper）和诺贝尔奖得主物理学家I.普利高津（I.Prigogine），前者证明唯有开放的社会才是最有生命力的；后者提出的耗散结构理论证明不断与外界环境交换能量物质和熵（负信息）的开放系统才能维持平衡。他们的先见智慧与21世纪的价值网相互辉印，熠熠发光。

＊笔者感谢美国北卡罗来纳大学（UNC）访问学者何佳讯教授提供文献支持！

注释：

①来源于巴黎高等商学院网络公开课程“直观的智慧”。

②正式发表的相关英文论文，1992～1999年为13篇，2000～2011年不少于65篇。

③转引自：桂萍.国内外企业战略联盟研究综述［J］.武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2007，29（2）：84。

④卢泰宏.信息文化导论［M］.长春：吉林教育出版社，1990：235－236。

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