国外新服务开发研究现状述评与趋势展望

李 雷，赵先德，杨怀珍

（1.华南理工大学 供应链整合与服务创新研究所，广东 广州 510641；2.桂林电子科技大学 商学院，广西 桂林 541004）

一、引 言

经济发展到一定水平以后，服务业就会迅速兴起，并逐渐成为国民经济的重要组成部分。据统计，进入21世纪以来，服务业对发达国家GDP的贡献率超过50%，且带来了大量的就业机会（Pilat，2000）。在此背景下，发达国家大力倡导通过推动服务业的技术进步和创新来提高劳动生产率，进而确保经济的稳步增长，服务企业也在寻求推动企业快速发展和保持强盛竞争力的手段。美国产品开发与管理协会（Product Development and Management Association，PDMA）的一份调查报告显示，美国服务企业24.1%的收益来源于过去五年进行的新服务开发（new service development，NSD），NSD已经成为美国服务企业发展的主要动力之一（John和Storey，1998；Johnson等，2000；Fitzsimmons和 Fitzsimmons，2001）。随着市场竞争的日趋激烈，顾客需求多样化的趋势不断增强，服务跟产品一样，生命周期日渐缩短，NSD的重要性更加凸显。

国外学术界对于NSD的研究始于20世纪80年代。早期的研究（如Langeard等，1986）认为，新服务的出现与开发者的直觉、天赋和运气有关，具有很大的随机性，不存在正规的开发过程。曾有从事新产品开发（new product development，NPD）研究的学者（如Behara和Chase，1993）讥讽道：“如果用开发服务的方法去开发汽车，那么汽车将有一个方向盘和五个轮子。”随着西方社会经济结构的调整，学者们的关注点发生了变化，尤其是运营管理 （operation management，OM）领域学者的加入以及实证方法的运用，使得NSD研究变得更加科学，研究结论也更加可靠。当时，学术界主要从服务设计的角度去研究NSD，其中包括服务接触（Chase和 Tansik，1983；Kellogg 和Chase，1995）、服务质量（Behara和 Chase，1993；Harvey，1998）等常见的构念，也包括服务补救（Hart 等，1990；Miller 等，2000）、服务气候（Schneider和Bowen，1995）等在实践中较少提及但同样具有重要理论意义的议题。以服务为驱动的企业（Schlesinger和 Heskett，1991）、服务利益链（Heskett等，1997）、产品过程矩阵服务模拟（Kellogg和 Nie，1995；Collier和 Meyer，1998）是这一时期比较典型的研究成果。随着研究的深入，学者们逐渐对NSD与服务设计加以区别。Menor等（2002）指出，NSD是对服务设计的自然拓展。Johnson等（2000）对服务设计与NSD进行了深入的辨析，并且认为前者主要与服务概念的细节内容、构造和运营战略有关，而后者则主要关注服务开发的整个过程。网络时代的到来、信息通信技术（ICT）和移动终端的普及在某些方面几乎颠覆了传统服务的特性，致使一些在工业时代已经比较成熟的服务理论不再适用，这就给NSD研究带来了诸多挑战和机遇。学术界必须深入思考现实问题，在已有研究的基础上不断创新，才能取得合乎时宜的研究成果，从而推动NSD的发展。

本文以新服务的定义和观测单元以及NSD的定义和类型、过程、绩效维度划分和测量、绩效前因为框架①，在系统梳理国外NSD研究文献的基础上，对国外NSD研究现状进行评介，并结合当今的网络时代背景进一步分析NSD研究的发展趋势及潜在的研究机会，从而为国内开展NSD学术研究及实践活动提供参考。

二、国外NSD研究现状评介

（一）新服务的定义和观测单元

1.新服务的定义。国外学者已从多个侧面对新服务进行了定义，但至今未有统一的说法。Lovelock（1984）在 Heany（1983）研究的基础上，依据服务产出（outcome）或服务提供（offering）对新服务进行了定义。Tax和Stuart（1997）则从另一个角度对新服务进行了界定，他们主要考虑了现有服务系统的变化范围、具体运营过程和参与者等因素，并且认为服务从本质上讲是参与者、服务过程、实物要素之间完成的一系列交互活动，只有在现有运作系统具有不同能力的情况下才可能出现新的服务。Menor（2000）认识到应该同时考虑服务提供的新颖性（即提供了什么服务或者服务内容）和服务理念的新颖性（即如何提供服务或者提供服务的方式），因此把新服务定义为通过提供补充服务或改变服务理念来向本企业顾客提供他们以前未曾享受过的服务。Tatikonda和Zeithaml（2001）用外部新颖度（external newness）和内部新颖度（internal newness）来描述新服务，并且认为两者对于新服务开发具有不同的含义：前者主要关注顾客感觉到的服务新颖性，可用来考虑市场定位问题或者策划市场促销活动；而后者则关注依照服务理念究竟应该开发并推出什么样的服务，才能使新服务具有实际可操作性。对于服务这种无形产品，目前还没有找到测量内部新颖度的理想方法，但有学者（如Tax和Stuart，1997；Tatikonda和 Zeithaml，2001）建议用服务人员接受的培训以及与相关服务有关的IT设施、非IT设施和便利设施投入等来测量。

Johne和Storey（1998）在一篇综述性文献中指出，在NSD的实证研究中，大多数研究者贪图方便，对不同的新服务进行同质化处理，并不区分不同新服务的特征差异，从而严重影响了研究结论的预测力和外部效度。他俩进一步分析道：对新服务进行分类的文献为数不多，缺乏可借鉴的研究成果是造成上述问题的主要原因。而导致以上问题的另一个原因则是虽然有少数文献可资借鉴，但研究内容与情境不能恰当匹配，导致可借鉴性较差。此外，ICT的应用及网络时代的到来，进一步加剧了上述问题的产生。因此，后续研究可基于不同情境，尤其是网络背景，对新服务进行精准的定义与分类，对各种新服务的特性进行细致描述，辨析不同类别新服务之间的差别，以便夯实服务科学研究的理论基础，也可为实证研究提供更加充分的理论依据。

2.新服务的观测单元。新的服务往往非常复杂，涉及不同的层面，要想在NSD研究中合理确定新服务的边界，选择恰当的观测单元就显得十分重要。不同的观测单元隶属于不同的层面及亚环境，可以用完全不同的过程及元素进行描述，所以，有必要采用不同的方式、构念及测量方法深入研究新服务的观测单元问题。忽略这一点，就可能提出不恰当的假设，从而得出错误的结论（Bayus，1994和1998；Tatikonda，1999）。

目前鲜有学者研究新服务观测单元的问题，但Menor等（2002）指出，NPD研究取得了可供NSD研究借鉴的成果。在NPD研究中，根据不同的组织层级，新产品观测单元被分为战略业务单元、完整的产品开发数据包、特定的产品线、具体的产品平台或系列、产品开发项目、新产品项目中的特定种类、产品开发项目的某些步骤及涉及的工具等层次。NSD研究者可以从中选择恰当的观测单元开展研究。但是，如何结合新服务的特性确定新服务研究的观测单元，却是NSD研究者们必须解决的首要问题，这将直接关系到研究结论的准确性。

为了解决以上问题，笔者走访了多家服务企业，对从业人员进行了访谈，结果发现：根据新服务的特点以及不同的研究范畴（从经常发生新服务活动的行业到具体的新服务项目），可对新服务的观测单元进行如下划分：（1）经常发生NSD活动的行业，如国外学者已深入研究的金融服务业、正在兴起的电子服务业；（2）某行业中经常从事新服务活动的企业，如BMW、Benz等传统制造企业，Apple、Google等以ICT为支撑的新兴互联网企业；（3）企业内部某个新服务系列，如App Store所提供的电子服务可分为应用软件、游戏等若干系列；（4）某个新服务系列中独立的新服务种类，如App Store的应用软件系列可分为视频、理财、商务、社交等多种新服务；（5）某种新服务中独立的新服务项目，如社交软件是App Store所提供的一种新服务，包含多款软件，一款软件（如MSN手机客户端）就是一个独立的服务项目；（6）新服务项目的一个或几个指标，如某款社交软件的开发过程、绩效、质量等。这一划分方法是笔者的初步研究结果，仍需在后续研究及实践中进一步检验与改进。

（二）NSD的定义和类型

1.NSD的定义。综观现有NSD研究文献可以发现，NSD的概念脱胎于NPD，早期的研究（如Johne和Storey，1998）把NPD描述为“开发新的有形产品，有时也包含新的无形产品（即服务）”。后来，学者们逐渐把NSD与NPD区分开来，前者指新的无形产品（即服务）开发，而后者则指新的有形产品开发。Edvardsson和Olsson（1996）从NSD所含的基本要素的角度对NSD进行了定义，他们认为NSD就是对服务概念、服务系统和服务过程进行开发的系列活动。还有学者（如Menor和Roth，2007；Bettencourt，2010）认为，把新的或改进后的服务概念推向市场就是NSD。其实，以上两种定义有部分内容是重叠的。

在OM领域，“服务开发”与“服务创新”这两个概念经常被不加区分地混用（Barras，1986；Sunbo，1997），为了使研究情境更加清晰，有必要对这个问题进行评析。服务开发研究起源于以关注服务质量为传统的服务管理和市场营销领域，而服务创新研究则源自于以关注创业和技术开发为传统的工商管理领域。此外，服务开发研究主要关注如何有效开展具体的工作，而服务创新研究则探讨如何发展抽象的理论（Barras，1986；Gallouj和Weinstein，1997）。还有大量的文献认为服务开发研究主要探讨各种开发事项的战术管理问题，而服务创新研究则主要强调提供新服务的战略意义。Menor（2002）指出，在战术层面开展的NSD研究应该与在战略层面开展的服务创新研究相匹配，并用一个共同的概念来描述NSD与服务创新，以便NSD研究能从两者的融合中受益。这将是今后NSD研究的一个发展趋势。

2.NSD的类型。Johnson等（2000）把NSD分为突破性创新（radical innovation）和渐进式创新（incremental innovation）两大类，每大类又包含若干子类，这种分类方法与Booz等（1982）的分类方法有所重叠（参见表1）。

Johne和Storey（1998）从更宽的视角对NSD进行了分类，并且认为可通过服务开发、服务扩充开发、服务过程开发和服务市场开发四种不同类型的NSD来实现服务企业的商业目标。其中，服务开发主要关注如何改善核心服务特性，而服务扩充开发则主要关注如何改善企业与顾客的交互方式，可以把两者合并称为服务提供开发。在实践中，这四种NSD可以同时进行，只是它们的着眼点有所不同。对于主要由技术驱动的业务，企业往往会着重强调服务开发；对于主要由市场驱动的业务，企业会把服务市场开发和服务扩充开发放在重要的位置上；对于环境经常变化的业务，企业又会关注服务过程开发。

表1 NSD的基本类型

NSD涉及多个领域，如金融、旅游、护理、休闲、酒店、咨询等。此外，在线购物等新兴领域也逐渐引起人们的关注。有学者对NSD发生的领域做过精确统计，与1998年相比，2008年增加了70%。但是，有关NSD的研究基本上都是围绕新金融服务展开的，其中银行服务、保险服务受到了最多的关注，如此得出的结论是否适用于其他服务领域值得商榷。因此，有学者（如Riedl等，2009）提出，后续研究应该关注NSD在不同领域的分布情况，尤其是网络环境对于服务领域的影响，以提高研究结论的普适性。

（三）NSD过程

NSD过程一直是备受NSD研究者们重视的一个问题。例如，Martin和Horne早在1993年就指出：市场上天天都会出现新的服务，因此，“新的服务究竟是怎样出现的”是一个重要问题。Olson等（1995）曾更加明确指出，NSD过程的质量是影响NSD成败的关键，而对NSD过程进行解析则是降低开发风险的基础。Bitran和Pedrosa（1998）以及Cooper和Edgett（1999）研究发现，开发过程是新产品或新服务管理领域最受关注的问题。

上世纪八十年代，学者们主要参照NPD过程模型来构建符合服务基本特性的NSD过程模型，并寻找改进NSD构成的有效途径。BAH模型（Booz等，1982）作为当时NPD过程模型的典型代表受到了广泛的关注，该模型把NPD过程分为战略制定、概念形成、评估、市场分析、开发、测试和商业化等六个阶段。Shostack（1984）通过分析折扣佣金服务的发展现状提出了一个迭代NSD过程模型。在这个迭代模型中，Shostack把NSD过程分成三个阶段，每个阶段都包括定义、分析、综合三个步骤，并认为后一阶段是对前一阶段的深化，三个阶段都完成以后，NSD过程即告结束。Bowers（1985和1989）是率先运用实证方法研究NSD过程的学者之一，他提出了一个包括制定企业经营战略、制定新产品战略、制定新服务战略、提出新服务创意、进行概念构造和评估、开展市场分析、实施产品开发和测试、进行市场测试和商品化八个阶段的NSD过程模型。Cooper于1988年率先提出“门径管理系统”（stage-gate system）概念，并且构建了第一代门径管理流程模型，主要用于优化NPD过程。所谓门径管理就是把创新过程划分为若干预先设定的阶段，每个阶段由一组预先设定的跨职能同时进行的活动组成，每个阶段结束都要进行评审把关，然后再开始下一阶段的工作。在随后的应用中，Cooper不断对第一代门径管理流程模型进行修正，并于1993年、1994年分别提出了第二代、第三代门径管理流程模型。随着服务业的兴起，门径管理流程模型逐渐被应用于NSD及其研究。Scheuing和Johnson（1989）在深入研究金融机构NSD工作的基础上提出了一个包括新服务目标和战略形成、概念产生、概念开发、概念测试、市场分析等15个阶段的NSD过程模型，并且指出：就服务的本质而言，服务传递系统在NSD过程中起到了举足轻重的作用，因此，有必要对服务内容开发与服务传递过程开发加以区分。Scheuing-Johnson模型的一个重要特点是充分考虑到了顾客在NSD过程中的作用。

综上所述，上世纪八十年代提出的NSD过程模型在诸多方面受到了NPD研究成果的影响，有些模型甚至直接借用了BAH模型的一些内容。但是，与有形产品相比，服务有自己的明显特性——无形性、异质性、易逝性和同时性（Fitzsimmons和 Fitzsimmons，2001），因此，现实中的NSD过程必然不同于NPD过程，在使用已有NSD过程模型前，必须先进行适用性评估，认真分析这些模型的适用条件。但就学术价值而言，这些模型还是为后续研究提供了理论参考。值得注意的是，Bowers（1989）以及Scheuing和Johnson（1989）虽然分别提出了自己的NSD过程模型，但却特别告诫新服务开发者不要机械地照搬开发过程的每一个步骤，开发计划规定过细又可能会导致NSD过程创造性低下，并且不利于取得NSD的成功。笔者认为，这与他们的研究初衷并不矛盾，而恰恰反映了这些学者对待理论与实践关系的科学态度。

进入上世纪九十年代以后，学者们不再满足于模仿NPD过程模型，也不再拘泥于NSD过程中的细枝末节，而是从服务本身的特性出发提出了更加便于应用、高柔性的NSD过程模型。例如，Voss等（1992）基于 OM 视角较早研究了NSD过程问题，并且指出由于企业的服务总是很快被竞争对手模仿，因此NSD活动对于企业具有重要的意义。Voss等（1992）将NSD过程分为四个阶段，依次为概念开发、原型开发、原型测试和原型投放市场，并且认为服务改进可在任何阶段进行。此外，Bitran和Pedrosa（1998）认为，NSD过程由战略评估、概念开发、系统设计、部件设计和实施等几个阶段构成。与其他学者不同，他们俩提出了“部件设计”的观点，主要涉及人员、服务提供和基础设施等方面，此外，“部件设计”还体现了系统架构的思想，即如何有效设计并整合各部件而不影响服务的核心属性。Deszca等（1999）在一项关于突破性创新的研究中，提出了一个对NSD与NPD均适用的过程模型，并明确指出NSD或NPD过程中只包含机会开发和服务（或产品）创造两个阶段，其中涉及的具体事项有开发战略的形成、前端机会识别、服务（或产品）引入、后端生命周期管理等。此外，他们还把组织、技术、竞争力、工具和测量方法视为取得NSD成功的推动因素。Holdford和Kennedy（1999）研究了服务蓝图（service blueprint）在NSD过程中的作用，结果发现服务蓝图是一种借助流程图描述服务体系的工具，通过描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色及服务的有形证据来直观地展示服务，进而对服务进行合理的分解。更重要的是，他们俩还清晰识别了顾客同服务人员的接触点，并认为这些接触点可作为改进服务质量的依据。

Johnson等（2000）整合了上述NSD过程模型，尤其是借鉴了Scheuing和Johnson（1989）的研究成果，充分考虑NSD过程模型的实施条件、涉及因素和产出结果，提出了NSD过程周期模型（参见图1）。根据这个模型，开发新服务是一个循环过程，需要经历若干周期，每个周期包含四个阶段，要完成13项任务。人员、系统、技术是服务概念的组成元素，团队、工具、组织环境是NSD的使能器。这个模型系统描述了NSD过程中的关键环节，并指出了重要影响因素，比较系统，值得学者们深入揣摩。

图1 NSD过程周期模型

进入21世纪以来，学者们对NSD过程的研究更加专业化，主要基于不同视角提出具有高度适用性的模型，并着重强调资源在NSD过程中的作用。例如，Alam和Perry（2002）在研究了金融服务机构案例以后提出了两种顾客导向型NSD过程模型，即线性模型和平行模型。这两个模型均包含战略规划、概念产生、概念筛选、商业分析、跨职能团队构建、服务和过程系统设计、人员培训、服务测试和小规模试验、市场测试、商业化等10个阶段。其中，线性模型包含线性顺序阶段，而平行模型包含一些平行阶段，允许几个阶段同时执行，这其实体现了制造业中并行工程概念。需要注意的是，这两个模型都提到了“跨职能团队构建”问题，以前的模型从未提及这个问题。Froehle和Roth（2007）提出了资源导向和流程导向整合的NSD框架（参见图2）。资源导向部分依据资源依赖理论，主要关注如何培育和开发智力、组织及物质等资源，从而为NSD过程所需的能力提供支撑；而流程导向部分重点关注设计、分析、开发、投放等NSD实施环节。这一框架表明资源能力和过程能力均是NSD不可缺少的因素。

图2 NSD资源导向与流程导向整合框架

关于NSD过程的研究已历时30余年，从上世纪八十年代模仿与修正NPD的相关成果起步，九十年代深入分析服务独有特性、关注实际应用价值，直到进入21世纪后才从资源、能力等不同视角研究NSD过程。这一历程反映了学术界对于NSD认识的深化，以及时代变迁给NSD研究带来的影响。后续研究可关注网络环境对于服务性质的影响，以及NSD过程在此背景下可能发生的变化。

（四）NSD绩效的测量和维度划分

高绩效的NSD活动能为组织带来巨大的利益，通常用财务（如收益、利润或边际利润等）或其他相关指标（如销售量或市场占有率）（Griffin和Page，1996）来测量NSD的绩效。但是，开发具有广泛适用性的NSD绩效评价量表的需求仍然有增无减。

Cooper和Kleinschmidt（1987）认为NSD绩效是一个由财务绩效、机会窗口和市场影响力三个相互独立的维度构成的三维构念。他俩开发了一张包括10个指标的量表，用来反映这三个维度。他俩的研究结论表明，在某个维度上取得成功，并不意味着在另外两个维度上同样可以成功。Cooper等（1994）对新金融服务业进行了类似的实证研究，他们用财务绩效、关系强度、市场开发三个维度共14个指标来测量NSD绩效。Cordero（1990）则对整体业务绩效、技术绩效、商业绩效三种绩效进行了区分，并且明确指出只从一个维度测量绩效是不够的，应该使用全面的绩效量表。而de Brentani（1991）认为NSD绩效是一个包含销量和市场份额、竞争力、其他促进因素、成本四个维度的四维构念，可以用16个指标来进行测量。Griffin和Page（1993和1996）试图识别所有已用过的绩效测量指标，通过分析已公开发表的相关实证文献共筛选出46个不同的绩效指标，在随后进行的两项实证研究中又把指标逐渐增加到75个，后又经过大量的深度访谈和群体调查，通过因子分析最终识别出企业整体利益、项目利益、产品利益、财务利益、顾客利益等五个指标，并且发现企业可以从多个维度评价自己的NSD绩效，但很难同时在多个维度上达到最优，有时不得不放弃一些维度的绩效而确保其他维度的绩效。

Voss等（1992）指出NSD过程绩效测量和NSD结果绩效测量是有显著差别的：前者与效率有关，主要涉及NSD的实施；后者与效果有关，主要关注NSD的目标。好的执行过程可以带来好的结果，因此必须进行过程绩效和结果绩效两方面的测量（参见表2）。这一研究从NSD整个流程的视角考察了NSD绩效的维度划分和测量问题，在维度及指标选择方面更具针对性，研究思路具有一定的独到之处。

表2 NSD过程绩效和结果绩效测量

随着社会环境的变化，时间的重要性逐渐凸显。于是，学者们就把时间引入NSD绩效的测量。实际上，Schilling和Hill早在1998年发表的一篇文献中就指出，最短的市场投放时间、顾客需求与产品特性的高度吻合是NPD过程的重要目标。后来，Cohen等（2000）通过研究发现，降低总开发成本也是NPD的一个重要目标。于是，时间、质量、成本被视为NPD绩效的核心测量指标。由于它们与服务的特性比较吻合，因此，也被广泛应用于NSD绩效测量（Tatikonda和Montoya-Weiss，2001）。

综上所述，在NSD绩效维度划分和测量方面，尽管学者们的研究结论不尽相同，但可以归纳出以下五点共识：（1）利用问卷调查法进行实证研究是NSD绩效测量研究的主流方法。（2）NSD绩效是一个“潜因子型多维构念”（latent multidimensional constructs，LMC），包含运营效果和市场竞争力两个维度（如Cooper和Kleinschmidt，1995；Tatikonda和 Montoya-Weiss，2001；Chen等，2010）。（3）NSD绩效的不同维度对顾客体验所产生的影响并不相同。（4）可选择不同的单元测量NSD绩效。（5）NSD绩效的维度存在适用边界和条件。

（五）NSD绩效的前因

在许多学者研究NSD绩效维度划分与测量问题的同时，另外有不少学者开始思考NSD绩效的前因问题，即哪些因素会对NSD的绩效产生影响。

上世纪九十年代，学者们（如de Brentani，1991；Easingwood和Storey，1991；Storey和 Easingwood，1994；Cooper等，1994；Edgett和 Parkinson，1994；de Brentani和 Ragot，1996；Atuahene-Gima，1996）主要通过大规模问卷调查对该问题进行了实证研究。在这些研究中，被试依据问卷中提出的问题，对本企业近期完成的NSD项目进行描述，并从不同维度对项目绩效进行评估，然后利用因子分析法处理所得数据，最后通过相关性和回归分析来考察各因素与绩效之间的关系，并找出影响NSD绩效的因素。这些研究所使用的方法十分相似，但研究的侧重点有所不同。也有部分学者（如Grden-Ellson等，1986；Edgett和Jones，1991；Johne和 Davies，1993；Lievans和Moenaert，1994）通过案例研究来探讨NSD绩效的相关问题。Johne和Storey（1998）对这一时期的研究成果进行了总结，认为NSD绩效的前因种类繁多，且涉及多个方面。他俩从机会分析、项目开发、服务提供组成三个方面进行了归纳，并指出NSD管理人员必须全面掌控这些因素，使它们处于平衡状态，才能保证NSD绩效位于较高水平（参见表3）。

表3 NSD绩效的前因

部分OM领域的学者实证研究了战略选择对NSD的影响。Froehle等（2000）利用跨部门数据验证了以团队为基础的组织结构、NSD过程设计、IT应用等战略因素对于NSD速度及效果的影响。他们发现NSD过程正规化对NSD速度有间接影响，团队结构对NSD效果产生直接影响，而IT应用则对NSD的速度和效果均会产生影响。他们还同时发现制造业的同类研究也得出了相似的结论。Stevens和Dimitriadis（2005）认为，在开发过程中注意组织学习有利于NSD取得成功。Menor和Roth（2007）研究了 NSD能力问题，并把它定义为服务企业为获得预期的NSD成果而合理配置资源的能力。他们通过查阅文献及深度访谈发现NSD能力是一个由市场敏感性、NSD战略、IT经验、NSD过程重点和NSD文化五个维度构成的构念，并采用二阶段法对五个维度开发了多项目测量量表，再把量表用于实证研究166家零售企业，结果验证了量表的信度和效度，还表明NSD文化这个维度没有达标，因此删除了这个维度。正规化的过程对NSD绩效的影响很小，而市场敏感性是NSD绩效的重要前因，这与NPD领域的相关研究结论有所不同。在此基础上，Menor和 Roth（2008）进一步证明了NSD能力同NSD竞争力绩效（NSD competitiveness performance）及NSD效果绩效（NSD effectiveness performance）正相关。Menor和Roth（2007和2008）的研究深入探讨了NSD绩效的一个重要前因——NSD能力，用科学、严谨的方法详细表达了完整的实证过程，对于后续实证研究具有很高的参考价值。

综合上述分析可以发现，NSD绩效的前因主要包括市场与战略两个方面，某些前因本身就是一个多维构念，这就增加了研究的复杂程度。目前实证研究仍然是NSD前因研究的主流方法，问卷调查、案例分析等技术也得到了广泛应用。随着外部环境的变化，将有大量的新问题相继涌现，尤其是微博、团购、网上社区等网络服务的诞生，使得虚拟接触广泛地存在，由此而产生的网络口碑、在线点评等因素已经对目前的服务业绩效产生了深刻的影响，这些均可作为后续NSD绩效前因研究的研究主题。

三、未来研究展望

实践证明，现代服务企业已经不能依赖已有服务或通过模仿竞争对手来获得可持续竞争优势，不断进行NSD才是它们不二的选择，NSD已成为现代服务业进行创新的一个重要举措。我国企业界也逐渐认识到NSD的重要作用，尤其是一些电子服务企业，如中国移动、携程、腾讯、大众点评网等，已经完成并正在实施大量的NSD项目，并取得了巨大的收益。但是，我国NSD研究尚处于起步阶段，与西方相比存在明显的差距。为了少走弯路，我国学者在借鉴西方已有研究成果的基础上，开展本土化NSD研究，以推动我国的NSD理论研究并指导我国的NSD实践。网络时代的到来以及ICT的广泛应用，拓宽了NSD的发展空间，也给NSD研究者创造了大量的研究机会。针对已有NSD研究所存在的不足以及服务业的发展趋势，笔者认为未来的NSD研究可着力关注以下三个方面。

（一）进一步深化NSD基本概念的研究

NSD的基本概念（如新服务的定义和观测单元、NSD的定义和类型等）是NSD领域后续研究的基础，众多学者虽然对这些概念进行了研究，并基于不同视角进行了表述，但是总体上讲仍存在如下两个问题：（1）学者们往往通过定性研究得出相关结论，由于缺乏定量分析，无法保证研究过程的严谨性。因此，研究结论的主观色彩较浓，外部效度较低。（2）学者们基于不同视角对NSD的基本概念进行了研究，结论各异，导致多数基本概念尚未形成统一说法，甚至仍无法基于学者们的观点提炼出某些概念的核心元素，这一现状将严重影响NSD领域的后续研究（Zhou和Tan，2008）。不过，这也为学者们提供了宝贵的研究机会（Edvardsson等，2006）。笔者提供如下三个研究思路供我国学者参考：（1）Voss和 Hsuan（2009）参照NPD领域的相关文献（如Mikkola和Gassmann，2003；Mikkola，2007等）对服务进行了系统剖析，提出了服务架构和模块（service architecture and modularity）理论以及服务模块函数（service modularity function）。服务模块函数表述了服务架构中独特服务模块的个数和服务模块的可复制程度。学者们可参照这一研究结论，利用数理方法，从服务模块的特殊性及可复制性两个维度进行NSD分类研究，从而保证研究结论的准确性。（2）由于NSD是一个崭新的研究领域，某些实际问题可能尚未引起注意，因此，学者们可通过实地调研搜集一手资料，并参照其他领域相似的成果进行研究。例如，笔者对新服务观测单元进行的总结与归纳，此点已在本文第二节详细阐述，此处不再展开论述。（3）针对某些尚未形成统一说法的基本概念，如新服务的定义、NSD的定义等，笔者认为有必要对现有研究进行脉络梳理，并针对不同流派运用科学的方法总结出构成该概念的主要维度，提炼出核心要素，并以此为依据，对基本概念进行深入研究。Griffin和Page（1993和1996）在研究NSD绩效的测量指标时曾采用了这一研究思路，读者可进行参考与借鉴。

（二）关注网络环境、ICT对NSD的影响

网络环境对服务业产生了深远影响，跨时空电子资源交易、在线沟通、在线搜索等电子服务的出现从根本上冲击了人们的购买习惯、消费方式，在某些方面几乎完全颠覆了传统的服务运营模式，消费者足不出户即可享受千里之外的服务，这在原来是不可想象的。网络环境下的新电子服务开发已逐渐受到学术界的关注。虽然电子服务已被Google、Amazon、Apple等著名企业广泛应用，电子服务的成功案例也层出不穷，但学术界对电子服务的研究仍然十分有限。与传统服务相比，电子服务具有自己的特性，如开发速度快、传递成本低、全面透明的反馈、参与者多、持续改进、外包程度高、潜藏大量的创业机会等（Menor等，2002；Riedl等，2009），这些特性为NSD研究者提供了大量的研究机会。例如：（1）网络环境及ICT的普及，使得原来在企业内部即可完成的NSD活动逐渐转移到服务供应链层面，由服务供应链上某个参与者主导，搭建汇集资源的开放式网络平台，并依据一定的标准进行资源整合与配置，在其他合作伙伴的共同参与下完成NSD活动（尤其是新电子服务开发活动），最终实现服务供应链链上企业的“共赢”及可持续发展。中国移动的商场、Apple公司的App Store就是此类网络平台的典型代表。通过文献综述可以发现，基于开放式网络平台的新电子服务开发仍是一个有待开发的处女地。（2）网络技术使得电子服务业快速发展，在短时间内传递到市场的任一角落，并且导致电子服务的生命周期大大缩短。因此，原有的NSD过程理论已经无法指导服务企业提高服务效率，企业必须遵循更加简洁、高度灵活的NSD过程才能紧跟市场步伐，从而保持竞争力。但是，如何构建此背景下的NSD过程模型仍是一个有待解决的问题，值得学术界与企业界共同研究。（3）网络环境为新电子服务开发中的服务外包（service outsourcing）提供了便利的条件，但是服务外包也会带来很多问题，比如如何分配不同开发者之间的利益，如何评价各开发者的工作绩效，如何构建合理的外包流程等，均需深入研究。

（三）开展本土化NSD研究

我国社会环境与西方相比存在较大差异，致使我国服务企业在规模特征、人员关系及价值认知等方面具有自己的特点，我国学者应针对此背景开展本土化的NSD研究，从而提高NSD研究成果对我国服务业的适用性。笔者认为如下三点尤为值得关注：（1）我国服务企业以中小企业为主，它们对市场反应敏捷，运营模式灵活，具有较强的创新意识。在大多数情况下，它们并不遵循严格的标准化过程来开展NSD活动或者仅仅依据一些十分简略的步骤，但往往也能获得良好的绩效。我国学者可对此现象开展深入研究，探讨“怎样的NSD过程适合我国中小服务企业”、“NSD过程的标准化程度对中小服务企业的绩效有何影响”等问题。（2）关系在我国这个崇尚集体主义的国家里具有重要的意义（Wong等，2005；Zhao等，2011），虽然已有许多学者基于OM视角对关系进行了深入研究（Zhao等，2006和2007），但是还鲜见NSD领域的学者研究关系问题。事实上，无论是企业内部员工间的关系（如员工与员工之间、领导与领导之间或员工与领导之间等），还是企业与服务供应链其他参与者之间的关系（如企业与合作者、企业与竞争对手、企业与替代者等），都会对企业开展NSD活动产生影响，并最终影响NSD绩效，这些问题均值得深入研究。（3）我国还处在转型时期，市场不均衡导致服务企业在开展NSD活动时对于价值的认知存在差异：大部分企业关注NSD活动的经济效益，部分企业着重考虑如何将NSD项目的成果快速推向市场并产生规模效益，还有部分企业关注如何通过NSD使得企业在产业链中逐渐确立自己的地位。这就要求我们划分不同的维度和开发不同的量表来测量我国服务企业的NSD绩效。

注释：

①国外NSD研究涉及多个方面，只有选取重要的主题进行述评，才能使本文的研究更具针对性。本文参考文献[23]、[30]检索、分析了近年来NSD的相关文献，并且表明：“NSD绩效的前因”、“NSD的定义和类型”、“NSD过程”受到了高度关注。此外，Menor等（2008）指出，NSD绩效与服务企业的收益状况息息相关，且该构念的测量方法及维度具有多样化的特征。因此，笔者认为“NSD绩效的维度划分和测量”也具有相当大的研究价值。此外，在讨论NSD之前，了解新服务的定义和观测单元也是十分必要的，它是后续研究的基础。

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