旅游消费券效用的模糊综合评价

汪 侠

（南京大学 地理学院，南京 210093）

0 引言

旅游消费券作为应对金融危机的特殊工具，对于拉动内需、促进消费起到了积极的作用。然而，在发挥乘数效应的同时，旅游消费券也引来众多质疑。一方面，很多消费者因为领取不方便、使用门槛高、优惠幅度小、有效期较短等问题不愿意使用旅游消费券。另一方面，从数据统计的角度分析，旅游消费券虽然发行量大，但回收率却很低，以杭州旅游消费券为例，2009年第一、第二期共发行旅游消费券1680万张，但回收率仅为17.15%。按照每张杭州旅游消费券投入5元的财政资金（包括发行、印刷、宣传等）计算，投入共计6960万元的旅游消费券沉淀民间，造成了资源的巨大浪费。

以上问题的产生，主要是因为旅游消费券作为新生事物，使用时间短，在效用评价指标和方法等方面缺乏相关的理论探讨，理论支撑的缺乏导致旅游消费券在实际发放在中存在盲目性，影响了旅游消费券效用的发挥。针对此，本文尝试构建旅游消费券效用的评价指标体系，并运用模糊综合评价法对旅游消费券效用进行评价，以期为旅游消费券的科学发放提供参考。

1 旅游消费券效用评价指标体系

根据科学性、系统性、层次性的原则，通过与使用旅游消费券的杭州市游客以及旅游局工作人员进行深入访谈，综合参考文献1～7，基于层次分析法初步遴选出16项评价旅游消费券效用的预选指标，然后通过专家征询法对评价指标体系进行修正，并运用因子分析方法对预选指标进行定量筛选，最终确定了旅游消费券效用评价指标体系（图1）。该指标体系包括2阶3个层次10个指标，从经济价值、使用可靠性、领取便利性、及使用限制性等4个方面对旅游消费券效用进行全面系统的测量。

图1 旅游消费券效用评价指标体系

1.1 经济价值

经济价值是指旅游消费券给游客带来的经济上的效用。根据 Reibstein 和 Traver[1]、Krishna和 Shoemaker[2]的研究结果，消费券面值同消费者购买频率之间存在正相关关系。除了旅游消费券面值之外，“旅游消费券面值占游客消费额的比例”对于旅游消费券效用的评价也至关重要，如果比例过低，游客会因为边际效用低而不愿意使用旅游消费券。

1.2 使用可靠性

可靠性是指游客对顺利使用旅游消费券的信赖程度，它由“发放主体”和“使用对象的品牌知名度”两个指标进行观测。旅游消费券发放主体越具有权威性，使用对象的品牌知名度越高，游客顺利使用的可靠性也越大，因而效用评价值越高。

1.3 领取便利性

领取便利性是指游客在领取旅游消费券环节上的便利性。目前，旅游消费券发放渠道主要有现场发放、网络申请、旅行社代发、邮局邮寄等，发放渠道的科学性以及发放地点的合理性，会影响游客对于旅游消费券的领取意愿和便利程度，并进而影响其对消费券效用的评价。

1.4 使用限制性

使用限制性是指旅游消费券发放机构对其使用所设置的限制，目前旅游消费券的使用限制主要包括使用时间、使用地点、使用者和使用金额等。旅游消费券虽然可以降低游客购买的经济费用，但是其设置的种种限制也会在无形中增加游客的时间和体力成本，且设置的限制越多，游客使用的便利程度越差，其效用值越低。

2 模糊综合评价模型

2.1 确定评价因素集

评价因素集是评价对象各个因素组成的集合。通过构建旅游消费券效用评价指标体系，从而确定其模糊综合评价的因素集合U=（U1，U2，…，Un）。考虑到评价因素众多,进一步将因素集合Ui按某些属性进行划分，其因素集合 Ui=（Ui1，Ui2，…，Uik）（i＝1，2，…，n)，即 Ui中含有 ki个因素。

2.2 确定评价论域

评价论域是由评价等级构成的集合。根据旅游消费券效用的评价特点，将其评价论域V分为5级，V＝（V1，V2，V3，V4，Ⅴ5)＝（很高，高，一般，低，很低）。为了便于定量分析，对这五个评价等级分别赋值为5、4、3、2和1。

2.3 确定评价指标权重

根据评价因素集合中各个评价因素对旅游消费券效用的影响程度，对每一个评价因素赋予相应的权重。权重的计算采用层次分析法，权重集合记为A。

2.4 确定评价隶属矩阵

根据评价等价标准，确定评价因素集合U对评价论域V的评价隶属矩阵R。

2.5 进行模糊综合评价

根据评价指标权重A和评价隶属矩阵R，计算模糊综合评价的评判集B。

2.6 计算模糊评价结果

为了对被评价对象的旅游消费券效用进行分析，进一步对模糊综合评价结果向量进行单值化处理，其结果记为：W＝B∧VT。

3 杭州旅游消费券效用的模糊综合评价

3.1 确定评价指标权重

采用美国运筹学家Satty教授提出的层次分析法，对旅游消费券效用各级评价指标的权重进行计算。首先，邀请来自杭州市旅游局、饭店、景区等行业的旅游管理者和经营者，以及高校的旅游专家共计30名，采用采用1～9标度法对旅游消费券效用的评价指标进行两两重要性比较，鉴于不同专家对指标间相对重要性的看法不一，经两次反馈后，最后获取指标间比较的最终值，并据此建立判断矩阵。然后，运用MATHCAD15.0计算评价指标的权重。最终确定的旅游消费券效用评价指标权重如表1所示。

表1 旅游消费券效用评价指标权重

3.2 构建评价隶属矩阵

采用问卷调查法，请200名使用旅游消费券的杭州市游客，按照图1中构建的旅游消费券效用评价指标，按照很高，高，一般，低，很低5个评分等级，对杭州市旅游消费券效用进行评价。调查时间2010年5月2～3日，调查地点为西湖风景名胜区，共发放问卷200份，回收有效问卷184份，有效回收率为92%。通过对游客评价结果进行统计，得到杭州旅游消费券效用的评价隶属矩阵为：

3.3 进行模糊综合评价

3.3.1 一级模糊评价

采用模型M(·，+)进行合成运算，可得一级模糊评价的结果：B1＝A1∧R1＝（0.01,0.12,0.45,0.28,0.14）,同理 B2＝（0.30,0.46,0.21,0.03,0）B3＝（0.28,0.33,0.33,0.05,0.01），B4＝（0.08,0.15,0.28,0.39,0.10）

3.3.2 二级模糊评价

同样采用模型M(·，+)进行合成运算，可得二级模糊评价的结果：

3.4 计算模糊评价结果

进一步将将模糊向量单值化，评价论域中各个评价等级分别被赋值为V1＝5，V2＝4，V3＝3，V4＝2，Ⅴ5＝1，则评价结果W＝0.13*5＋0.24*4＋0.34*3＋0.21*2＋0.08*1=3.13。

由于3＜W＜4，可知该杭州旅游消费券效用处于“一般偏上”水平。

4 结论

针对旅游消费券回收率低的问题，文章构建了旅游消费券效用评价指标体系，并运用模糊综合评价法，以杭州为实例，对旅游消费券效用从经济价值、使用限制性、使用可靠性、领取便利性等4个方面进行了评价。研究表明：

（1）在旅游消费券效用的4个影响因素中，经济价值的权重最大，其次分别是使用可靠性、使用限制性、领取便利性。

（2）杭州旅游消费券效用处于“一般偏上”水平。通过杭州旅游消费券效用评价隶属矩阵可知，旅游消费券面值、旅游消费券面值占游客消费券比例、使用时间限制、使用者限制、使用金额限制等5个因素的评价隶属度多处于“一般”或者“低”的水平，为杭州旅游消费券发放的薄弱环节，是影响其消费券效用的关键性负面因素。而发放主体、使用对象的品牌知名度、发放渠道、发放地点、使用地点限制等5个因素的评价隶属度多处于“很高”或者“高”的水平，是巩固和提升旅游消费券效用的优势所在。

（3）总体而言，旅游消费券效用的模糊综合评价法将定性和定量研究相结合，可以发现不同时期旅游消费券效用的积极要素和制约要素，有助于解决评价过程中出现的模糊性和不确定性问题，能够为旅游消费券合理发放提供科学参考。

[1]Reibstein D J,Traver P A.Factors Affecting Coupon Redemption Rates[J].Journal of Marketing,1982,46(4).

[2]Krishna A,Shoemaker R W.Estimating the Effects of Higher Coupon Face Values on the Timing of Redemptions,the Mix of Coupon Re⁃deemers,and Purchase Quantity[J].Psychology and Marketing,1992,9(6).

[3]Leone R P,Srinivasan S S.Coupon Face Value:is Impact on Coupon Redemptions,Brand Sales,and Brand Profitability[J].Journal of Re⁃tailing,1996,7（2）.

[4]王莹,杨晋,徐月异,苑景雪.旅游消费券效用分析及对策研究[J].消费经济，2009，（5）.

[5]王典典.消费券促内需的效果—以杭州旅游消费券为例[J].经营与管理,2010,（6）.