消费品行业消费者信任影响因素实证研究

吕 婧，吕 巍

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052）

中国是全世界最具潜力的消费市场，“十二五”期间，扩大内需成为我国调整经济结构的首要任务。但近年来国外成熟品牌的大力度服务中国市场，使得中国消费品行业面临着巨大的压力。为了赢得消费品市场更大的份额，国内企业与外资企业展开了激烈的竞争。消费品行业的特点是企业直接面对消费者，产品的好坏、服务的优劣都将被消费者所感知和体验。因此，在消费品行业，消费者是企业尤为重要的资产。建立消费者信任，有利于企业赢得更多顾客，是企业在竞争市场生存、立足和发展的关键因素之一。

1 文献回顾

1.1 信任的定义

信任是一个涵盖多个领域的课题，许多学者都曾对信任问题进行过深刻的研究。营销领域对信任的定义可以归纳为以下几类：(1)作为意愿的信任，如Ganesan（1994）认为信任是对交易方的依赖意愿，包括客体的可信性和真诚两个方面[1]；(2)作为信心的信任，如Morgan&Hunt（1994）将信任定义为对交易另一方的可靠性和诚信的信心[2]；(3)作为期望的信任，如Boon&Holmes（1991）认为信任是在风险存在的情况下，一方对另一方的动机做出积极的期望[3]；(4)作为信念的信任，如McKnight et al.(1998)将信任理解为对受信任者能力的信念、善意的信念和正直的信念[4]。

1.2 信任维度的划分

国内外学者在做实证研究时通常把信任处理成一个多维度概念。信任维度的划分因学者们的研究视角不同而呈现多样性：(1)从前因角度划分，如杨中芳,彭泗清（1999）将信任划分为能力信任和人品信任[5]；(2)从客体角度划分，如Luhman（1979）将信任划分为人际信任和制度信任[6]，Doney&Cannon（1997）将信任划分为对企业的信任和对销售人员的信任[7]，Kent&Devon et al.（2008）将信任划分为低层级信任和高层级信任[8]；(3)从态度角度划分，如Lewis&Weigert（1985）将信任划分为认知信任、情感信任和行为信任[9]。

1.3 信任机制的建立

关于消费者信任建立机制的研究主要是对建立的过程进行理论性探讨。Zucker（1986）提出了建立信任机制的三种模式，分别是基于过程、基于特征和基于制度的信任建立机制[10]。这一理论后来被众多学者借鉴和采用，现将这三种模式介绍如下：

表1 Zucker提出的信任建立机制的三种模式

2 消费者信任影响因素实证研究方法

2.1 研究模型

基于对国内外文献的研究，针对中国消费品市场现状，本文提出如图1研究模型。

2.2 研究假设

2.2.1 品牌信任

Geok&Sook（1999）认为品牌信任是在面对风险时，消费者对品牌产生依赖的意愿和对品牌能创造积极结果的信念[11]。Devon&Kent（2005）分别从服务商专业水平、产品质量、公司声誉、品牌经验满意度和品牌与消费者相似度等方面来研究服务关系中的消费者信任[12]。Geok&Sook（1999）经研究指出品牌声誉、品牌能力和品牌 可预见性对消费者品牌信任影响最显著[11]；Patricia&Michael（2003）提出了品牌信任的能力假设、诚实假设和善行假设[13]。

本研究参考以上学者的研究成果，选择品牌声誉、品牌诚实、品牌能力和品牌经验满意度作为研究消费者品牌信任的自变量，并提出以下假设：

H1a:消费者对品牌声誉的印象越好，越有利于消费者信任的建立。

H1b:消费者对品牌诚实的信念越强，越有利于消费者信任的建立。

H1c:消费者对品牌能力的感知越好，越有利于消费者信任的建立。

H1d:消费者对品牌经验的满意度越高，越有利于消费者信任的建立。

2.2.2 销售人员信任

品牌只是一个符号，它不能与消费者产生互动。在消费品行业，销售人员与顾客的沟通会直接影响企业品牌的塑造，良好的表现是建立消费者对其信任的基础。Swan&Trawick et al.（1988）指出为了赢得消费者信任，销售人员应具有可依赖感、诚实的品质和专业的能力[14]。Chow&Holden（1997）认为消费者对销售人员的信任会直接影响到他们对企业的信任和对产品的态度[15]。

本研究参考以上学者的研究成果，选择专业水平和诚实友善作为研究消费者对销售人员信任的自变量，并提出以下假设：

H2a:消费者感觉销售人员专业水平越高，越有利于消费者信任的建立。

H2b:消费者感觉销售人员越诚实友善，越有利于消费者信任的建立。

2.2.3 行业环境信任

Lewis（1985）将宏观信任定义为对宏观系统和保障机构能够有力执行的信心[16]。宏观信任是微观信任建立的前提，是针对具体环境的。Möllering（2004）认为消费者对行业环境的信任能促进其对公司的信任[17]。基于以上学者的研究成果，本文提出如下假设：

H3:消费者感知行业环境可信度越高，越有利于消费者信任的建立。

2.3 实证研究

本文以中国化妆品市场为实证背景，采用问卷调查的研究方法收集数据，问卷中的题项参选自与信任实证研究相关的国外文献。问卷设计采用反向问项法，经过预调研，剔除了效度不高的题项，并参考被访者的意见对问卷表述进行了完善。最终问卷共包含24个题项（Q1～Q24），题项归属模型子指标情况见表2，各题项均采用李克特七分量表法记录被调查者的评价态度。

笔者于2010年5至2010年7月，在上海、杭州和武汉三个城市共发放问卷200份，回收有效问卷172份，被调查者年龄在20-50岁之间，其中男性占31.2%，女性占68.8%。

图1 消费品行业消费者信任影响因素模型

3 数据分析

3.1 信度分析

本研究采用Cronbachα系数法来检验各题项的信度。由SPSS统计软件对172份有效问卷中的数据进行信度分析，得到品牌信任、销售人员信任和行业环境信任与消费者信任之间的信度系数分别为0.810、0.830、0.802和0.855，说明本研究所设计调查问卷的各题项具有较高的稳定性和可靠性。

3.2 聚类分析

我们利用问卷数据，对三个维度包括的题项Q1～Q19进行聚类分析。题项与题项之间距离采用欧氏距离平方，类与类之间采用组间连结法，由SPSS统计软件进行系统聚类，所得结果将题项 Q1～Q19分成三类：Q1～Q11为第一类，Q12～Q17为第二类，Q18～Q19为第三类，聚类结果分别与品牌信任、销售人员信任和行业环境信任所设计题项一致，说明问卷与本研究所要实证的模型匹配度较好。

3.3 结构效度分析

我们对品牌信任、销售人员信任和行业环境信任中不同维度各子指标之间采用因子分析法进行结构效度检验。首先对子指标声誉（BR）与子指标专业水平（SE）中各题项进行因子分析。由SPSS统计软件计算得到的结构效度检验结果见表2。由表2可以看出：(1)KMO值是0.769（＞0.7），Better球状检验统计量克方近似值是302.586，相伴概率为0.000，说明这7个题项具有因子结构，在现有样本量情况下，适合作结构效度检验；(2)提取两个公共因子时各题项共同度均大于60%，说明两个公共因子是影响各题项取值变动的主要因素；(3)对于正交旋转后的载荷矩阵，Q1,Q2,Q3在第二公共因子上的载荷值远大于它们在第一公共因子上的载荷值，而Q12,Q13,Q14和Q15在第一公共因子上的载荷值远大于它们在第二公共因子上的载荷值，由于第一公共因子与第二公共因子正交，说明Q1,Q2,Q3与Q12,Q13,Q14,Q15关联度很弱，即子指标BR与子指标SE的关联度很弱。综合表3的检验结果，应将题项Q1,Q2,Q3与题项Q12,Q13,Q14和Q15分在不同的维度，这与我们建立的模型相符。

采用同样的方法，对分别属于不同维度的两个子指标作如上述的因子分析，结果显示，分属于不同维度的各子指标之间的关联度均很弱，表明本研究假设的三个维度之间具有不可替代性，即模型中三个不同维度的划分是合理的，模型中结构效度得到验证。

3.4 相关性分析

由SPSS统计软件利用问卷数据对消费者信任影响因素模型进行验证，计算三个维度的子指标的各题项（Q1～Q19）与消费者信任的各题项（Q20～Q24）之 间 的相关系数，并进行皮尔森相关系数检验，结果见表4。由表4可以看出：(1)95个相关系数中有76个（约80%）在1%显著性水平下相关，18个（约19%）在5%显著性水平下相关，只有题项Q16与题项Q20在13.6%的显著性水平下相关；(2)检验统计量的取值都大于零，即三个维度中各题项与消费者信任中各题项之间均呈正相关关系。

表2 各题项归属子指标情况

表3 声誉中各题项与专业水平中各题项结构效度检验结果

表4 皮尔森相关系数检验结果

检验结果表明，品牌信任、销售人员信任和行业环境信任三个维度的各题项与消费者信任各题项均呈较强的正相关性。因此由该模型所引出的7个假设全部成立。

4 结论与建议

消费者信任的建立是一个复杂的过程，受多种因素影响。基于化妆品行业的实证研究，我们得出以下结论：品牌信任、销售人员信任和行业环境信任均会促进消费者总体信任的建立，而且这三个影响因素的促进作用相互之间不可替代。

尽管近几年人们的消费能力有了很大提高，但中国消费品市场仍有巨大的发展空间。对于企业经营者而言，如何进一步拓宽市场，有效建立消费者信任尤为关键。基于本文结论，我们对消费品行业的企业经营者提出如下建议：

（1）树立诚信的企业文化。

（2）提升消费者使用满意度。

（3）打造优质的销售团队。

（4）积极响应政府监管法规。

[1]Ganesan S.Determinants of Long-term Orientation in Buyer-seller Re⁃lationships[J].Journal of Marketing Letters,1994,58(4).

[2]Morgan R M,Hunt S D.The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing[J].The Journal of Marketing,1994，（3）.

[3]Boon,Susan G,John G,Holms.The Dynamics of Interpersonal Trust[M].Cambridge:Cambridge University Press,1991.

[4]McKnight D H,Chervany N L.What Trust Means in E-commerce Customer Relation⁃ships:An Interdisciplinary Conceptual Ty⁃pology[J].International Journal of Electron⁃ic Commerce,2002,6(2).

[5]杨中芳，彭泗清.中国人人际信任的概念化：一个人际关系的观点[J].社会学研究，1999,(2).

[6]Luhmann N.Trust and Power[M].Chiches⁃ter:Wiley,1979.

[7]Doney P M,Cannon J P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-seller Relation⁃ships[J].Journal of Marketing,1997,(61).

[8]Kent Grayson,Devon Johnson,Der-fa Rob⁃ert Chen.Is Firm Trust Essential in a Trust⁃ed Environment-How Trust in the Business Context Influences Customers[J].American Marketing Association,2008,45(2).

[9]Lewis J,Weigert A.Trust as a Social Reali⁃ty[J].Social Forces,1985,(63).

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[14]Swan JE,Trawick FI,Rink DR,Roberts JJ.Measuring Dimensions of Purchaser Trust of Industrial Salespeople[J].Journal of Personal Sell⁃ing Sales Manage,1988,8(1).

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[16]Lewis J David,Weigert Andrew.Trust as a Social Reality[J].Social Forces,1985,(63).

[17]Guido Möllering,Reinhard Bachmann,Soo Hee Lee.Introduction:Un⁃derstanding Organizational Trust-foundations,Constellations,and Is⁃sues of Operationalisation[J].Journal of Managerial Psychology,2004,(19).