基于居民个性差异的旅游年票推行满意度实证研究＊——以陕西旅游年票为例

蒋作明

（淮北师范大学 历史与社会学院，安徽 淮北 235000）

改革开放30年，人民群众的生活水平显著提高，出游的愿望日益强烈。然而，自2000年以来，以世界遗产为代表的旅游景区不断提高门票价格，全国大小景区（点）的门票价格“涨”声一片，旅游成了低收入者的“奢侈品”，甚至近在家门口的旅游资源也“无福享受”［1］。随着和谐社会建设的不断深入，全国发行旅游年票的城市逐年增多，包括西安、北京、南京、苏州、杭州等国内十几个著名旅游城市都发行了旅游年票，并且取得了良好的社会效益和经济效益［2］。旅游年票的推行目的是让改革开放和旅游业的发展成果最大限度地惠及人民，这也正是我国旅游业发展的最终目标。居民对旅游年票推行满意度的认知和态度评价是衡量这一旅游惠民工程含金量的重要指标。旅游年票作为一项新事物，我国学者的关注度不高，目前仅有少数学者对旅游年票推行的可行性、影响、存在问题及其完善措施等方面做了初步探讨。王伟红、曹新向探讨了大众对推行旅游年票的看法以及旅游年票推行的可行性，指出旅游年票是旅游目的地营销平民化的重要手段［3－5］。郑宝亚、李江涛认为，旅游年票的推行将产生凝聚民心、给市民带来实惠、拉动旅游市场、深度发展城市旅游等积极影响［6］。曹新向指出旅游年票存在着“含金量”不高、类型单一、受时间和地域范围限制等问题，并提出提高景点“含金量”、形式多样化和取消时间和地域限制等完善措施［7］。

旅游年票的推出时间很短，这项新事物会对居民产生什么样的影响，居民的认知及其态度如何，又该怎样推行，这些都是亟待研究的。因而，本文以我国发行较早、推行良好的陕西旅游年票为例，对年票的购买者进行实地调查，以期得出我国居民对旅游年票推行满意度的影响因子，通过多元虚拟回归分析构建旅游年票推行满意度模型，从而进一步分析我国居民对旅游年票推行的认知规律，为我国旅游年票的可持续推行提供科学依据。

一、陕西旅游年票概况及问卷调查

（一）陕西旅游年票概况

2005年6月22日，“陕西20大景区优惠年票”首发仪式在西安市委礼堂举行。“68元天天游，20多景任你选”就是每位游客花68元买一张旅游年票，在1年零15天内不限次游览包括陕西历史博物馆、大慈恩寺、大雁塔、小雁塔、黄河壶口瀑布、钟鼓楼、秦始皇陵、骊山国家森林公园等22个大小景区。应广大市民补充新景区、发行新版本的强烈要求，2006版年票、2007版名为“和谐陕西百姓游”的陕西35景区二年期旅游通票（这成为继2005版旅游年票后的第二种形式的旅游通票）、2008版和2009版年票面市发行。陕西旅游年票的推行模式与全国其他地方旅游年票的推行方式基本相似（见表1）。

（二）问卷设计及数据说明

问卷设计参考了国内有关旅游影响的相关研究成果［8－10］。根据陕西旅游年票推行的实际情况，在听取旅游专家、陕西二十大景区优惠年票发行办公室工作人员相关意见的基础上设计了此问卷。问卷由两部分组成：第一部分共有30个陈述项，列出了旅游年票推行对当地的经济、政治、社会、文化、生活和环境等方面可能产生的影响，这部分采用李克特量表方式设计，要求应答者用1（完全不赞同）、2（不赞同）、3（中立）、4（比较同意）、5（完全同意）的等级方法来表明自己对表述的回复；第二部分是被调查者的人口学和社会学特征调查项。

调查时间为2008年7月10～20日，调查地点主要集中于年票包含的西安博物院（小雁塔）、钟鼓楼、西安古城墙、清真大寺等景点。共发放问卷600份，回收430份，回收率约为71.67%，有效问卷404份，回收有效率约为93.95%，其结果用SPSS16.0软件进行处理。

本次实地调查的样本随机性比较理想，囊括了不同年龄层次、不同文化程度、不同家庭情况、不同职业和不同收入水平的居民。男女比例相当，其中男性占49.5%，女性占50.5%；年龄结构以中青年为主，主要集中在18～35岁（53%）；被调查者的学历较高，以大学学历为主，占样本总体的60.9%；家庭结构以单身和有18岁以上孩子的家庭为主，比例分别为39.6%和30.2%；收入水平上以中低收入者为主，月收入在900～1 500元之间的占33.2%，学生占有一定比例（26.2%），故将其作为无收入群体单列一项。

表1 我国部分地区旅游年票推行方式

二、旅游年票推行满意度主因子及细分变量的确定

（一）旅游年票推行效果的因子分析

在收集到正式调查问卷以后，我们对数据进行因子分析，希望以较少的指标来最大效度地预测居民对旅游年票推行效果的认知。因此，先对问卷进行KMO和Bartlett检验，结果KMO值为0.895，根据统计学家Kasier等给出的标准，说明样本充足度达到要求；同时Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，拒绝Bartlett球形检验零假设，认为本问卷及其各因子组成项目的构建效度良好，适合做因子分析。问卷的信度系数α＝0.926，表明量表信度可靠。根据标准差和因子载荷绝对值大于0.5的原则，最后剔除本问卷的第16题项。对剩下的29个题项进行主成分分析，按照特征值大于1和特征值与因子数量碎石图确定8个因子，经过方差最大正交旋转，得到因子载荷及解释力见表2。

表2 因子分析结果

通过因子分析的结果，我们将旅游年票的影响因子进行分类、命名及解释。第一公因子为“旅游惠民”，与调查问卷中序号为8、9、7、6、10、11、12、17的8个变量高度相关，其方差贡献率高达35.035%，说明，相比之下，这是各公因子中所含信息量比重最多的重要因子；第二公因子为“环保与建设”，与调查问卷中序号为28、29、26、27的4个变量高度相关，其方差贡献率达6.782%，处于第二位，说明该因子所含信息量也较多；第三公因子是“改善生活”，与调查问卷中序号为24、23、25、21、22的5个变量高度相关，其方差贡献率为6.309%；第四公因子为“经济带动”，与问卷调查中序号为2、3、4、5的4个变量高度相关，其方差贡献率为4.567%；第五公因子为“文化提升”，与问卷调查中序号为19、13、20、18的4个变量高度相关，其方差贡献率为4.107%；余下的3个公因子依次为“文明风尚”、“旅游发展”和“环境影响”，方差贡献率分别为3.817%、3.749%和3.59%。

（二）旅游年票推行满意度细分变量的确定

为了判别旅游年票推行满意度评价差异的居民个体属性变量，以满意度作为因变量，以居民个体属性变量作为因素变量，进行单因素方差分析（见表3）。结果表明，居民的年龄、家庭结构、职业和收入水平的不同因子水平上居民的满意度差异显著。因此，以居民个体属性中的年龄、家庭结构、职业和收入水平作为旅游年票推行满意度的细分变量。

表3 单因素方差分析结果

三、旅游年票推行满意度模型的构建

（一）虚拟变量的确定

居民个体属性中的年龄、家庭结构、职业和收入水平属于分类变量，如果要应用它们的信息进行线性回归，用来解释满意度的变化，必须将分类变量转化为虚拟变量，然后将它们引入回归方程，所得的回归结果才有明确的意义解释［11］。为了更清晰地揭示居民个体属性因子对旅游年票推行满意度的影响，本文采用虚拟自变量回归分析方法逐一对每个因子进行分析。虚拟变量回归分析的关键是设置虚拟自变量，如果某个自变量是k类的变量，在数据处理时以不同编码值代表案例所属的类型，当案例属于一个虚拟变量所代表的类别时，这个虚拟变量就赋值为1，否则便赋值为0。对于这种编码为0、1两个值的变量，其平均数的意义是编码为1的一类案例占总样本的比例，从而将一个有k分类的变量分解为k－1个虚拟变量，然后对其进行回归，并且称不设虚拟变量明确表示的类别为参照类［12］。根据虚拟变量的设置方法，居民个体属性因子作如下处理：将18岁以下、单身、政府工作人员和无收入分别设为每个因子的参照组，虚拟变量的具体设置见表4，表中的Constant代表每个变量的参照组，其余的均为每个变量对应的虚拟变量。以旅游年票推行满意度为因变量，各影响因子分别为自变量，利用SPSS16.0逐一进行虚拟回归分析，每个变量回归结果汇总见表4。

表4 居民个体属性因子的虚拟变量设置及对满意度回归分析汇总

（二）旅游年票推行满意度多元虚拟回归模型的构建

根据因子分析所得的旅游惠民 （x1）、环保与建设（x2）、改善生活 （x3）、经济带动 （x4）、文化提升（x5）、文明风尚 （x6）、旅游发展 （x7）、环境影 响（x8） 8个主因子的得分值，分别以居民个体属性变量中的18岁以下、单身、政府工作人员和无收入作为参照组，以年龄中的18～35岁（x9）、36～55岁（x10）和55岁以上（x11），家庭结构中的夫妻二人（x12）、有18岁以下孩子（x13）和有18岁以上孩子（x14），职业中的企业管理人员 （x15）、个体职业者（x16）、服务人员（x17）、教师（x18）、农民（x19）、离退休人员（x20）、工人（x21）、学生（x22）和其他（x23），月收入中的800元以下 （x24）、800～1 500元 （x25）、1 501～2 500元（x26）和2 500元以上 （x27） 为虚拟变量，构建多元虚拟回归模型：

利用SPSS16.0统计分析软件，运用进入法进行回归分析，得出基于年龄、家庭结构、职业和收入水平的4个虚拟多元回归模型：

以上4个回归方程表明，居民对旅游年票推行的总体评价很高，平均满意度高于4.302，满意度与旅游年票推行效果中的旅游惠民和旅游发展因子相关性较高，与环保与建设、改善生活和文化提升因子有一定的相关性，而与经济带动、文明风尚和环境影响因子相关性较弱。从居民个体属性方面来看，年龄为18岁以下居民满意度最高，平均满意度为4.538，比18～35岁、36～55岁和55岁及以上分别高0.235、0.226和0.206；家庭结构为单身的满意度比夫妻二人低0.05，而比有18岁以下孩子和有18岁以上孩子家庭居民分别高0.075和0.037；职业为政府工作人员的满意度分别比企业管理人员、个体职业者、教师、离退休人员、学生和其他职业者高0.061、0.061、0.039、0.078、0.059和0.079，而比服务人员、农民和工人低0.07、0.113和0.047；收入水平上无月收入居民（主要为学生）的满意度比月收入为1 501～2 500元和2 500元以上居民分别高0.005和0.013，而比800元以下和800～1 500元居民低0.026和0.057。

四、结论与建议

从以上分析可知，旅游年票推行的核心效果表现为旅游惠民和旅游发展。从居民个体属性来看，旅游年票推行满意度影响因子的作用机制不尽相同，各具特点：18岁以下居民满意度最高，总体上家庭结构越简单、收入水平越低的居民满意度越高，在职业上也表现出收入水平较低的农民、服务人员和工人的满意度高于其他职业者。据此，笔者对陕西旅游年票的推行提出以下建议：

（一）提高政府信誉，办好惠民工程

陕西旅游年票作为政府回报三秦父老、建设和谐陕西的民心工程，是以政府的信誉作为保证的。居民拿着旅游年票进入旅游景区游玩的时候，偶尔会遇到收取小门票、二次门票和景区中途退出旅游年票等不和谐现象。特别是2008版推出的28条半价旅游线路，由于是要在指定的旅行社组团的前提下才能享受半价优惠，许多居民未能理解个人不能优惠还得掏门票，在旅游景区碰壁后游兴全无，对政府的信誉提出质疑。因而年票发行部门应提高信誉，做好宣传，特别应到社区居民点做好宣传，及时与年票居民沟通，用心办好旅游惠民工程。

（二）提高景点含金量，优化年票组合

旅游年票所包含景区的数量、组合方式、品位高低是衡量旅游年票“含金量”的关键，更是居民是否真正获得优惠的先决条件。包含的景区多、选择性强、品位高、组合科学，是刺激居民持续购买的制胜法宝。陕西旅游年票的景点“含金量”与陕西省的旅游资源禀赋不成比例，2008版旅游年票景点含金量整体偏低，其中4A级及以上景区、国家级风景名胜区、国家森林公园和国家级重点文物保护单位数量分别占全省总量的17.6%、20%、28.6%和5.8%。因而应提高旅游年票包含景点的质量，提升档次，以不同的组合、不同的价格，满足不同居民的旅游需求。

（三）搞好年票服务，便于市民出游

买了年票，市民拿着年票怎么去景区，如何游玩，成为人们关注的问题。相关部门应从细节、小处做起，建立一套完整的服务体系，真正实现市民出游的“方便＋实惠”。在实地调查中，离退休人员是除学生群体之外的第二大旅游年票购买者，比率为18.3%。因而年票发行部门应有针对性地做好年票服务，年票对每一个景点都应有具体的介绍，包括开放时间、票价及优惠幅度、停车位、行车路线、看点推荐、周围景点等，使之成为居民旅行的导游图册；实行人性化服务，如为避开客流高峰，对年票持有人予以延长年票使用期补偿，使用期过后可充值继续使用；更新和丰富旅游年票的发售方式，可以推出网上订票或者送票上门等服务措施。

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