市场营销专业体验式教学模式体系的研究

2012-07-16郑毅敏

文教资料 2012年29期

关键词：体验式市场营销案例

关辉蔡佳郑毅敏

（大连大学经济管理学院，辽宁大连 116622）

体验式教学的观念在中国的先秦时期和西方的古希腊、古罗马时期就已经萌芽了。到20世纪70年代中期，它作为一种以学习者为中心的方式在美国兴起，在我国，体验式教学是在二十世纪末随着素质教育的兴起逐步出现在教学领域的。

一、体验式教学及其相关研究

1.体验和体验式教学的涵义

“体验”一词最早出现在德国的文献中，德文是Er1ebnise。这个词最早的出处是在黑格尔的一封信中，后来就被广泛运用了。而在我国“体验”一词的语义最早出自《淮南子·汜论训》：“故圣人以身体之。 ”《荀子·修身》：“好法而行，士也；笃志而体，君子也。”即强调要亲力亲为。“体验”一词在《现代汉语词典》中的解释是“通过实践来认识周围的事物；亲身经历”。

“体验”是体验式教学的核心概念，所以体验式教学的独特之处就在于“体验”二字。体验式教学是指在教学过程中，教师根据学生的认知特点和规律，依据教学目标和内容，有目的地创设教学情境，刺激学生感官，激发学生情感并通过对学生的引导，让学生亲自感知和领悟知识，从而将这些知识运用到实践中的一种教学模式。

2.国外体验式教学的研究

西方教育界比较早地意识到了体验在教育教学中的重要作用，著名学者狄尔泰、杜威、罗杰斯、怀特海、卡尔·雅斯贝尔斯、瓦西留克等都十分重视体验，并从不同的角度提出了以体验为基础的教学理念。德国著名的哲学家狄尔泰是较早明确提出“体验”这一概念的，他指出体验不是一种外在的、形式性的东西，是指一种内在的、独有的、发自内心的和生命、生存相联系着的行为，是对生命、对人生、对生活的感发和体悟。美国教育家杜威“做中学”教育论，关注的是儿童的生活，强调儿童只有通过亲身的活动去体验，才能获取经验，获得知识。而第一个完整地提出体验学习理论的是美国凯斯西储大学的组织行为学教授大卫·库伯，他提出了模型——体验学习圈：活动（体验）→发表→反思→理论→应用→活动（体验），依次循环。他认为有效的学习应从体验开始，进而发表看法，然后进行反思，再总结形成理论，最后将理论应用于实践。虽然国外体验式教学思想源远流长，但对体验式教学的研究还是甚少的，他们只是主要研究了体验式的学习模式。

3.国内体验式教学的研究

体验式教学思想在我国也有着深厚的历史渊源，明确提出体验的是朱熹。他说：“读书须是以自家之心体验圣人之心。少间体验得熟，自家之心便是圣人之心。”然而随着社会的不断发展及素质教育的大力提倡，越来越多的教育研究者开始关注体验式教学。最有成效的是李吉林提出的情境教育，已经在中小学教育教学研究和实践中取得了很大的成功。现在有关体验式教学文献的数目如雨后春笋般逐年增多，也已有不少硕士、博士以体验式教学为题撰写学位论文。这些文献的研究范围也在不断地扩大，已从人文学科延伸到自然学科，从基础教育延伸到高等教育、职业教育等。不仅如此，研究的理论性也在逐步地加强，并结合了哲学理论、心理学理论、教育学理论和美学理论等，这些理论的整合对体验式教学起到了综合性的指导作用。尽管已有不少的研究者对体验式教学进行了研究，也取得了一些研究成果，但是现阶段，从严格意义上来说，体验式教学在常规教育中还处于探索阶段，有待于进一步的深入研究。

二、市场营销专业教学模式的研究现状

市场营销学是一门以经济学、行为科学，以及现代管理理论为基础的综合性应用学科。在教学中不仅要重视知识的讲授，而且应该注重学生应用能力的培养，将学生的知识内化为学生的市场营销管理的应用能力。

而在目前的市场营销教学中，老师教的和学生学的都以市场营销理论和营销方法为主；缺乏培养学生实践动手操作能力和应用能力，因而造成学生们的知识难以转化为能力，不能达到培养应用型人才的目标。因此应该开发出一种有效的体验式教学模式。体验式教学模式作为一种全新的教学理念，对提高教学质量和培养高素质人才有着积极的推动作用。

作为市场营销人才培养和输出的主要机构的高等学校都在积极探索科学有效的教学模式，以适应时代变迁之需求，尽可能多地培养出符合市场需求的人才。关于市场营销专业提升学生素质的教学模式的研究很多，主要的研究成果集中在几个方面：

第一，案例教学模式。案例教学法，即教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题能力的培养。但通过长期案例教学实践发现，案例教学模式存在案例选取难以覆盖市场营销专业课程的所有重点和难点等问题。

第二，计算机仿真模拟模式。计算机模式是通过专门的计算机软件，模拟现实营销活动中复杂的信息流和瞬息万变的市场状况，学生作为管理决策者管理各自假设的公司，合理制定出市场营销决策。计算机模拟教学法，可以将学生置身于动态竞争环境中，使学生连续做出能使自己公司有效获利并获得发展所需的一切决策，可以培养学生在激烈的市场竞争中敢于承担风险和对抗挫折的能力。但是，这种教学模式对师资及教学设备都有较高的要求，特别是教学软件的选择困难很大，一方面国产的教学软件开发还处于初级阶段，另一方面国外软件尽管很成熟，但昂贵的价格，不符合中国国情，也不适合作为教学软件。

第三，“实战”教学模式。“实战”模式的具体做法是首先采用团队训练的方法来组建“虚拟公司”。由老师布置实战任务，各个团队独立完成，最后通过评比来确定成绩。这种模式学生通过强化理论，有助于能力的培养；但以团队为单位给考核带来很大困难；而且模式单一。

总的来说，上述的教学模式是体验式教学模式体系中的一部分，但是仍然缺乏系统的、全面的体验式教学模式体系。构建体验式教学模式体系并在国内市场营销专业教学中的应用是非常有限的，其教学模式体系的开发与利用是教学领域一个新的发现，体现着以人为本的教育理念和教育思想，是应用型人才培养的最佳途径和方法。

三、构建市场营销专业体验式教学模式体系

体验式教学模式的开发，应该遵循体验理论的思想，结合教学模式的特点，形成独特的体验式教学模式。Bernd H.Schmitt提出的体验理论可以将体验分成感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。Dale（1954）根据系统研究，曾提出一种学习金字塔模型（Learning Pyramid），他的研究结果表明，学生通过阅读学习的平均记忆率只有10%，通过声音视频学习的记忆率是20%，通过案例学习的记忆率是30%，通过小组讨论学习的记忆率是50%，通过做中学的记忆率是75%，通过立即使用学习的记忆率是80%。体验式教学法正是通过这种体验的方式来增强学生的学习效果的。因此，基于“体验式”开发的教学模式使学生参与到教学之中，亲身经历教学过程，领悟知识并学会应用知识，从而将知识内化为能力。

本研究就是基于Bernd H.Schmitt的体验理论，构建以“感官情感”、“思考行为”和“关联”三大模块的教学模式体系，让学生参与进来，实现“Learning By Doing”。在“感官情感”这一模块是通过多媒体、视频资料和网络平台三个方面实现的；在“思考行为”这一模块主要通过案例教学、研讨式教学、模拟教学、实验教学和实践教学五个方面实现的；在最后“关联”这一模块是通过营销策划赛、职业规划和创业实训三个方面来实施的。因此，体验式教学模式体系的构架如下：