图文广告的通感隐喻初探

董剑桥 于天媛

（江南大学 外国语学院，江苏 无锡 214122）

1.引言

通感（synaesthesia），也称作联觉或移觉，指运用某一感官相关的概念描述其他感官印象，即由一种感官刺激引发的另外一种感官的相似心理或生理体验，是跨感官的知觉过程。通感不仅是一种常见而富有创意的修辞手法，而且是人类感知、认识世界和获取新信息的手段。人类日常用语中不乏运用通感修辞的词汇短语，如汉语词汇“热闹”，是用触觉引发的体验“热”来修饰听觉引发的体验“闹”；再如英语词汇“sweet voice”，是用味觉引发的体验“sweet”（甜蜜）来修饰听觉引发的体验“voice”（嗓音）。

通感研究的角度是多元化的，从最初的哲学、修辞学发展到现在的认知语言学、认知神经科学、心理学，等等。从认知语言学的角度考查，通感是一种特殊的隐喻，即通感隐喻（synaesthetic metaphor）（赵艳芳，2001:43），它运用描述某一感官体验的符号去描述其他感官体验。通感隐喻的源域和目标域都是人类感官知觉到的信息，是社会经验的抽象表征。 Ullmann和Leech（转引自F.Ungerer&H.J.Schmid：117）认为通感隐喻是最常见的“死隐喻”（“dead”metaphor）类型之一。由于长期、频繁地使用，通感隐喻变成了约定俗成的（conventionalized）、词汇化了的（lexicalized）说法，以至于人们几乎意识不到它们的普遍存在。但是，通感作为隐喻的一种，与普通隐喻一样，是人类常用的认知手段与思维方式之一，同样包含隐喻性的认知过程。探究通感隐喻的认知机制有助于我们把握其认知意义构建，更好地理解通感。

2.图文通感的概念整合理论框架

王寅（2002，34（2）:8）指出，Lakoff&Johnson的体验哲学认为隐喻不是任意的，而是以体验为动因的，是身体、经验、大脑和心智的产物，只能通过体验获得意义。通感正是一种基于体验的特殊隐喻，构成通感的不同感觉具有相似的跨感官心理特征。通感隐喻的源域和目标域都是人的感官系统在一定刺激下所体验到的感觉，是基于现实生活经历形成的。

Lakoff&Johnson运用源域与目标域之间的映射及意象图式来解释隐喻现象（汪少华，徐健，2002，110（3）:91），认为隐喻的认知机制是人们通过熟悉的事物去理解另一未知的事物，即把自身熟悉的、已知的、具体的范畴概念映射到未知的、抽象的概念范畴中去。意象图式（image schema）是指“能够反映图像中重复出现的抽象结构的一种动态模式”，它对于人类经验的理解和组织及概念的形成具有举足轻重的作用，是隐喻得以产生的认知基础。意象图式可以从一个认知域映射到另一个认知域，并且是跨感官的，通感隐喻的意象图式就是从一个感官域映射到另一个感官域。王宇弘（2008（4）：14）通过通感隐喻涉及的两个意象图式（强度图式和节奏图式）探讨了通感的认知基础和哲学意义。

Ullmann1957年的调查研究表明，通感现象具有共同的内在规律：六种感官从低级到高级、从简单到复杂依次排列为触觉、温觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉；通感的感觉移动方向是由较低级向较高级、由较简单向较复杂，即通感运用较低级的感官中的概念表达较高级的感官中的概念（王彩丽，2004，25（1）：36）。 例如，汉语中的“温暖的笑脸”，是用较低级的温觉（温暖）表达较高级的视觉（笑脸）。

语言通感是常规隐喻（conventional metaphor）的一种，其固着度较高，认知过程较为容易，经常被忽略。在信息技术时代，图像与文字结合的图文语篇使用广泛，在广告这一常见的传播媒介中尤为如此。图文广告语篇包含的符号类别超越了单一的文字符号，其解码过程相对复杂、认知过程有一定难度，也更易引起读者的注意。因此，图文语篇中的通感隐喻（图文通感）的认知意义构建值得深入探讨。

Lakoff&Johnson的概念隐喻理论 （conceptual metaphor theory）在阐释通感程度较高、源域和目标域十分明确的常规通感时较有说服力，如上文提到的例子“sweet voice”，“温暖的笑脸”，“sharp voice”等。但图文广告由图像和文字结合构成，这两部分不可能被分别完全地划归到源域或目标域，因为很多情况下，图像或文字中都既包含产品（目的域），又包含喻体（源域）。而且，图文广告中通感隐喻的通感程度难以确定，所以概念隐喻在这方面的解释力不够充分。

Fauconnier&Turner（2002）的概念整合理论认指出，当人们思考或进行言语交际时，意义的构建会在概念空间内或在不同的概念空间之间进行心理操作。这一理论可以解释四个或更多心理空间之间的概念映射关系。最基本的概念整合网络包括两个输入空间（input space），一个类属空间（generic space）和一个合成空间（blended space）。 两个（或更多）输入空间彼此共享某种抽象结构，并且存在部分映射关系；类属空间把握输入空间共享的抽象结构，并决定跨空间映射的核心内容；合成空间通过组合、完善、扩展等手段提取输入空间的部分结构，整合为全新的层创结构，其中包含输入空间所没有的概念或关系。层创结构的形成遵循自身特有的逻辑，同时不断接受固有知识、认知及文化模式的影响，它不直接反映输入空间的内容，而是呈现一种崭新的整合意义。

图文广告中的通感喻义新颖多变，解码过程比较复杂。因此，对于图文广告中的通感，受众要积极地进行认知加工，并不断地、系统地整合加工语篇所包含的新旧信息。综合以上分析，Fauconnier&Turner提出的概念整合理论（conceptual blending theory）能够有效分析图文语篇的认知意义构建过程，对于图文语篇的通感隐喻更具解释力。本文试分析通感隐喻在图文广告中的认知意义构建及其特点，验证概念整合理论对图文通感的解释力。

3.图文广告的认知意义构建

图文广告主要使用图像和文字两种符号模态，其中通感隐喻以视觉为基础，视觉感知经验与其他感官经验相互映射，并经过一系列认知加工而形成。下面以两则图文广告为例进行分析。

图3.1 迪奥花漾甜心女士香水“Miss Dior Cherie”广告

图3.1是一则香水广告，包含以下几个要素：女士、香水、花、文字“Miss”，这是该广告首先带给受众的视觉体验。女士的眼神充满诱惑，散发出女性的魅力。而女士把香水放到鼻翼下轻嗅的姿势则激发了嗅觉体验，同时，香水旁边的鲜花是一种隐喻，暗示香水的味道。这样不难推出，在这则广告的概念整合网络中，一个输入空间是视觉感知的部分结构（女人，盛满香水的迪奥香水瓶），另一个是嗅觉感知的部分结构（花香味）。这两个空间之间存在由感官刺激引发的相似的感知体验：“美好、诱人”，包含在类属空间里。两个输入空间又部分地映射到合成空间，在此产生了通感隐喻，即“花香味的香水和女人”。另外，在女士脸部侧面的文字“Miss”与图像相互映射，构成隐喻，暗含两层意思：一是指女人，二是指属于女人的女士香水。王彩丽（2004，25（1）：36）总结通感在语言中的特点时提出，嗅觉、味觉与视觉、听觉多重互通。因此，基于生理上的嗅觉、味觉、视觉等感官的多重相通，加上认知语境、文化模式等隐性信息的影响，认知主体对以上合成空间的信息进行提取完善，生成层创结构，赋予广告全新的内涵；迪奥花漾甜心香水让您拥有花香四溢、美好诱人的味道。这样，通过相似的感官经验的碰撞，受众的认知积极性被充分调动起来；消费者对广告中的通感隐喻解读过后，更易于形成品牌意识和产品认同感。

图3.2 XC情侣对表广告

图3.2中，图像部分由一对面带微笑的情侣和一对情侣表组成，图像内部的映射关系表明恋人和情侣表是对应关系，该广告利用这对情侣来展现情侣对表产品的主题。恋人中间的文字部分“昨日よりも，今日に似合う”意为“与昨天相比，今天更合适”。这一句子缺少主语和宾语，但根据图中文字的位置，可以推测出主语和宾语分别是恋人中的一方。然而进一步解读文字与图像之间的映射关系之后，可以推出完整的句子可能有两层涵义，分别是“他/她今天比昨天更加适合我（恋人中的女/男方）”和“它（手表）今天比昨天更加适合我”，即强调彼此越来越适合对方。这对恋人脸上都挂着微笑，手上各戴着情侣表中的男表或女表。手表与皮肤之间的紧密关系与恋人之间的亲密关系互为映射。并且，手表与皮肤长期接触会变温热，这种温热与佩戴者的体温是一致的，让人感觉舒适、和谐，产生依赖感。王彩丽（2004，25（1）：36）总结通感在语言中的特点时提出触觉与其他感官相通。在这则广告的概念整合网络中，由部分视觉经验（情侣表和恋人）构成一个输入空间，另一个输入空间则由部分触觉经验（金属触碰皮肤的感觉和心理经验）构成。通过上述分析，得出类属空间的概念：“温暖、舒服、亲密”。两个输入空间又部分地映射到合成空间，在此产生了通感隐喻，即“如恋人般、令人感到舒服温暖的手表”；并且，经过进一步提取、完善、扩展，合成空间中形成层创结构，赋予广告新颖的主题：XC情侣手表带给您恋人般温暖、舒服而亲密的感觉，它像他/她一样，每一天都更加适合您。

本文基于上述分析总结出以下几个特点：在图文广告中，图像往往包含广告产品，所以通感隐喻的两个输入空间的映射关系通常反映了图像内部（本体与喻体，即广告产品与广告图像）的映射关系；而概念合成的过程就是感官互通的过程，也即通感隐喻产生的过程——广告受众对广告的认知理解其实就是一个概念整合的过程，同时这一过程也恰恰是广告认知意义的构建过程。由于图文广告中的通感违背了感觉由较简单到较复杂、由较低级到较高级的认知规律，其认知解读过程比较复杂。但一旦受众的认知积极性被调动起来，通感隐喻的认知意义解读就可以顺利完成。受众在对通感隐喻的认知加工过程中，首先通过观察图像激活具有相似特征的不同感官经验，了解广告描述的产品特征，继而借助文字与其他相关隐性知识理解广告所传达的准确信息。

通感隐喻是常规隐喻，但是在由图像和文字两种符号构成的语篇中，通感的程度和难度与语言通感相比都大大加深了。图文通感与语言通感不同，它的通感隐喻义的产生是由于两种符号的互动协作，其解码过程更加复杂。虽然图文通感的过程也可能被人们在潜移默化之中吸收、忽视，但与单纯的文字通感相较而言，仍然具有较高的辨识度，也更能引起读者的兴趣和注意。因此，本文提出图文通感是作为常规隐喻的通感隐喻中的非常规通感。

在概念整合的理论框架下，图文广告涉及的两种或多种感官经验分别属于两个输入空间，其对应成分存在部分映射关系；不同感官域之间所产生的相似心理感受或感觉体验构成类属空间；通过跨空间地匹配和有选择地映射，两个输入空间的概念 （感觉经验）在合成空间中发生概念整合，即通感隐喻的产生。同时，两个输入空间的部分结构被提取形成层创结构，该结构对广告中通感的内容赋予全新的阐释。概念整合理论能够较为全面地诠释理想受众对图文广告的认知过程，因此，它对图文广告中通感的认知过程的意义构建较有解释力。

4.结语

图文广告除了运用通感隐喻外，还会大量采用图像隐喻、文字隐喻的方法，并且常常包含图像与文字间的映射关系，只有理清层次，才能清晰完整地解读广告。本文仅尝试解读两则图文广告，分析结果仍有待检验。另外，本文中的分析是比较理想化的，受众真实的认知解读过程必定会受其认知能力、卷入程度，以及认知语境等方面的影响，因此，这一分析方法有待改进。

通感是人类共有的一种普遍的心理现象和思维方式，是用一种事物描述另一种事物，并通过提取两种事物之间共享的某些特征来突出、理解所描述事物的性质特点。本文从认知语言学的视角探讨图文广告中的通感现象，提出图文通感与语言通感不同，它的通感隐喻义是由两种符号的互动协作而产生的，其解码过程更加复杂。

［1］ 赵艳芳.认知语言学概论［M］.上海:上海外语教育出版社，2001:42-51.

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［8］ Fauconnier，G.&Turner，M.The Way We Think:Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities［M］.New York:Basic Books，2002:39-59.

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