动漫与玩具的商业嫁接

[摘 要]“奥飞动漫”的成长性及财富效应，让蔡氏家族在股票上市当天创造了创富神话，其家族财富已经增至49亿元，其中仅蔡东青本人市值超过了33亿元，这的确令人对动漫玩具产业充满了诱惑。《动漫产业蓝皮书》显示中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在30%左右，说明动漫玩具产业发展空间巨大，如何把这块巨大的蛋糕分到属于自己的那块，这是一个值得探讨的主题。

[关键词] 动漫；玩具；商业嫁接

一、奥飞动漫的成功给动漫玩具产业的启示

动漫有一个极长的产业链条，它链接服装、服饰、文具、玩具、影视传播、图书出版、音像制品、旅游、主题公园等数十个行业，动漫产业的核心是创意内容，最大的利润却来自衍生品，国外动漫产业的盈利模式是不仅是直接产品的销售，而且通过下游的产业的延伸实现了更多商业回报，其中玩具是动漫衍生品及授权产品中的重要类别，也是利润回报相当可观的一类，广东奥飞动漫公司在产业链中准确定位，找到自己新的经济增长点，具有很好的启示作用。

奥飞动漫的前身为广东奥迪玩具实业有限公司，成立于1993年12月17日，注册资本为80万元，是依靠OEM模式起家的玩具企业之一，但近年来随着动漫玩具模式的不断走强，不少因OEM模式备受压制的玩企都开始向动漫领域延伸，自主创新也成了企业发展的必由之路。2007年9月与迪斯尼合作开发小熊维尼和米奇,与宏梦卡通合作开发虹猫蓝兔。当奥飞动漫累积了一定经验后，开始自创品牌，尝试“动画片+玩具”的经营模式，通过播放原创动漫影视片，推出自创的动漫形象，带动相应动漫玩具销售和出口。2009年9月10日，奥飞动漫正式在深交所中小板挂牌上市，成为“中国动漫产业第一股”，意味着这家传统的玩具制造企业成功地向文化产业转型，并得到了市场的认可。该公司2010年下半年推出影片《火力少年王3》，带动悠悠球热卖狂潮，随后新推出《铠甲刑天》《闪电极速》《机甲兽神》等项目，在巩固原有优秀产品的同时，进一步丰富了公司动漫品牌和产品线，2011年上半年公司动漫玩具收入达2.79亿元。

奥飞动漫以产品为起步点，并通过动画片推动相关产品的销售，再至控股电视传媒，逆向打通动漫产业链，这种反向的道路符合中国的国情，也符合我国制造业升级的重大需要，这种围绕衍生产品来选择动漫题材、在动漫内容中融合衍生产品思路，对动漫玩具产业具有很好的启示作用。

二、动漫与玩具的商业嫁接策略

中投顾问发布的数据显示，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，而国内玩具制造行业的利润薄，多数源于缺乏自主开发的品牌形象，致使生存困难，只能成为国外玩具的加工厂，如何走出困境，借鉴奥飞动漫成功经验，注意以下策略的运用。

（一）动漫生产方

1.多方深度合作

动画生产商要根据自身的特色和优势，选择有价值的目标客户合作，而且合作不能仅只是停留在授权层面上，在动漫形象开发时就要与玩具企业一起策划，了解玩具公司的需求和其产品市场定位，动画片的创作就像一部有条件限制的作品，动画片内容和剧情由动画公司来掌握，角色和道具要求玩具公司或者其他衍生品行业的经营者参与设计，各取所需，为各自发展注入动力，从而达到双赢的目的。

2.可开发的动漫衍生品要多

动画片中要为衍生产品开发做好充分铺垫，很多动画片只有几幅场景和几个主要人物，这几个主要人物在既定场景中发生了一系列故事，几乎没有什么道具，主人公的服饰也很单一，无法判断可以开发的衍生产品，这直接影响到动画片的授权空间和品牌价值，所以动画在编剧阶段就要提前植入衍生元素，为后续产品开发埋下引子。为了终端市场的陈设，一部动画片中可用于玩具开发的卡通形象或道具不能少于10个，以满足不同顾客的需求。对于玩具商来说，如果其中一个卡通形象亏损，还有其他商业资源可以开发。这样可以提升玩具商对一部动画片的信心。样式可以丰富多彩，例如全彩版的动漫形象色彩比较完善，可以全面表现动漫形象的特点；Q版动漫形象可以满足玩具商商品开发等的多样化；简版动漫形象可以满足玩具商在印刷等方面容易实现和节约费用的目的。

3.着力打造动漫明星

从国外成功案例总结来看，每个国家都有自己的动漫明星，动漫明星的巨大效应不可估量。英国《超级无乱掌门狗》成功，主人公华莱士和阿高成为动画明星，其相关衍生品带动了英国经济长时间的发展。阿斯特里是法国家喻户晓的连环画人物，他是顽强、勇敢抗击敌人的英雄形象，是民族精神的代表，以其命名的玩具随处可见。威尔纳是德国经典的漫画人物，动画一上映就吸引上百万的德国观众，甚至还有粉丝团组建《超级英雄》冒险旅行。

无论哪个动漫明星都被植于鲜明的民族特性，代表各民族类的精神。阿斯特里的自由散漫有法国人的特质，华莱士的认真、幽默和阿高的忠诚、智慧是英国人的代表，自私、爱啤酒是德国普通百姓的特征。美国每一部动画片都是在宣传“美国奋斗精神”，甚至把中国的“花木兰”、中国的“熊猫”改造成美国的小平民，通过个人奋斗成为英雄。中国具有丰富的民族文化资源，中国古代四大名著，大有文章可做。《红楼梦》迟迟没有动画片，美国迪斯尼已花8 000万巨资拍《宝玉》，再次挑战中国资源。英国早在上个世纪80年代就把自己的莎士比亚、狄更斯等文学名著和歌剧改编成系列动画长片，迅速拓宽动漫成人的消费群体，又加深了青少年对名著的理解。中国古代神话不计其数，除了《西游记》《聊斋志异》等神话故事外，还有很多成人喜爱的斗智斗勇的叙事题材小说，都可以成为动画剧本创作源泉。中国动漫要用动画语言、动画意蕴等手段打造一批真正具有中华民族谦逊、友善、朴素、勤劳、勇敢、智慧等精神风貌和核心价值特色的动漫形象，来讲述中国文化传统，塑造代表中国动漫的“魂”，这当然需要很多人的艰苦的努力，这不仅是实现中华民族伟大复兴的需要，也是满足国人精神生活的需要。

(二)玩具生产方

1.多方合作共赢

玩具公司在前期进行产品开发时也一定要与动漫生产机构合作，寻找有市场前景的动漫形象进行开发，中期还要与影视机构合作，以带动其后期玩具销售的目的，后期与经销商密切联系，这样就“你”中有“我”，“我”中有“你”，相互促进，共同发展。

2.动漫玩具造型要独特

儿童对动漫玩具的追求，决不仅限于他们所熟悉的东西，如果某个动画片有两个道具，一个叫做无敌锅盖，一个叫做冰魄宝剑，那么哪个道具开发的动漫玩具会受孩子们喜欢呢？答案显然是后者，所以在动漫玩具的设计上，一定要造型独特，给人以新奇感，最好能够可变，还能有多种功能，这样做的好处不仅是增加动画片的吸引力，而且在衍生产品市场开发也会得益。

3.动漫玩具要追求精品

品质低下、工艺粗糙、没有审美情趣的动漫玩具是不能激发成人的趣味的，国外有些玩具制作非常精美，从选材到制作，都是精雕细琢，甚至有的动漫玩具是限量版，所以有些人不惜成本去购买，当然精品不一定很贵，太贵了也逼顾客去买盗版，粗制滥造的玩具很容易被人仿制，例如动画片《玩具总动员》衍生品中的汽车玩具几乎就是同等汽车车型的缩小版，非常具有收藏价值。

4.动漫玩具要寓教于乐

中国有七巧板和九连环被西方人认为是最智慧的玩具，人们在玩耍中可以启迪灵感、激发想象、得到教育，其功能价值已超出了普通的玩具产品，18世纪七巧板传到国外，立刻引起极大的兴趣。现代玩具发展趋势是集声、光、电一体的高科元素，不断创新，给玩具不断增添了亮点，使其更具娱乐性，满足了现代人缓解压力、追求创新、寻找刺激的心理。

5.动漫玩具要低碳环保

作为低碳的先行者，纸质玩具、木制玩具因为天然环保，用可持续发展森林的树木制造，越来越成为玩具厂商及消费者关注的焦点。

6.动漫玩具要安全第一

安全性是家长在选择玩具时考虑最多的一个要素。儿童自我保护能力较弱，易受伤害。儿童玩具的材料首先要无毒，其次外形结构要圆滑无尖锐的形态，第三结构要合理、牢固。

三、动漫与玩具市场营销策略

随着动漫玩具市场不断发展，新兴起来的动漫玩具也在不断更新，加上孩子们日益严重的审美疲劳，动漫玩具市场竞争处于无序白热化。如何求新创异，在众多的竞争者中脱颖而出，动漫和玩具双方除了在生产与开发密切合作之外，更重要的是营销模式需要创新。

（一）跨界营销

跨界营销通俗讲就是以客户为中心，寻求不同行业间的协同合作，以达到渠道共享、品牌文化交叉渗透、多方共赢的营销模式。孩之宝跨界电影业，拍摄《变形金刚》系列广告，当年“变形金刚”玩具隆重上市前，斥巨资拍摄广告宣传，美国政府不遗余力支持，军方不仅提供军事基地作为外景，还派遣正规部队、主战坦克、战斗机群甚至一艘航母参加。乐高跨界网游，开发以积木搭建乐趣为主题的名为乐高宇宙的网络游戏；玩具厂家进驻母婴用品渠道商销售乐友；与餐饮行业合作美樱卡通进驻休闲餐厅终端；兔斯基与摩托罗拉的合作，张小盒与网易的携手等，动漫玩具所跨行业正在不断延伸。

（二）大力推广品牌

玩具营销市场表现最大的特点是启动快，回落也快，动画热播，产量提升，播出结束，产品立刻被人们淡忘；解决的办法就是重复播出，所以广告投放和动画片播出时间间隔和频率要加以控制，以配合玩具的销售。迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以来，每隔7年至10年就重播一次，迪斯尼每年都会开发一批新的衍生产品推向市场，使米老鼠这个已有百岁年龄的动画形象依然焕发青春光彩，迪斯尼还不断收购电视频道，甚至购买新闻频道，借助电视的触角，布下天罗地网全方位地进行品牌推广。

（三）高效营销网络和多元化销售渠道

搭建高效营销网络和实现多元化销售渠道是动漫玩具营销中刻不容缓的要解决的问题，营销网络要有一定覆盖面，经销商—分销商—销售终端各级合作关系要稳定，销售渠道要多元化，以下几个方面是必不可少的：

（1）连锁专卖店，特许经营或授权经营某一主要品牌动漫玩具；

（2）综合超市，中低价位玩具的重要卖场；

（3）批发市场，目前主要的玩具内销批发渠道；

（4）校园周边小商店，动漫玩具的重要销售渠道；

（5）借助网上商城、淘宝等电子商务平台开展玩具销售。

[参考文献]

[1]王文璧.动漫为澄海玩具插上了腾飞的翅膀[J].玩具世界，2010(05).

[2]张海宁.结合用户偏好意象的动漫玩具造型设计与进化方法研究[D].杭州:浙江大学，2011.

[3]孙琳.浅谈中国动漫玩具[J].艺术与设计:理论，2011(01).

[作者简介]胡美香（1963— ），女，湖北红安人，武汉大学计算机技术工程硕士，黄冈职业技术学院副教授。主要研究方向：文化创意产业。