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区域品牌形成和成长二阶段理论模型与实证

2012-07-12杨雪莲胡正明

统计与决策 2012年7期
关键词:概念模型品牌化品牌价值

杨雪莲,胡正明

(山东大学 管理学院,济南 250100)

1 理论基础

国外关于区域品牌的研究始于20世纪90年代,国内的研究则开始于本世纪初。从目前研究现状来看,国外区域品牌的研究主要集中于两个方面:一是区域能不能像产品或服务一样品牌化;二是如果可以将产品品牌化体系应用于区域品牌,该如何进行区域品牌化管理。

对于区域可否品牌化,学者们有两种完全相反的观点:一部分人认为可以把区域像产品一样进行品牌化[1][2][3],因为“对消费者而言,区域是有含义的,因此可以发挥和品牌一样的功能”[3];。而另一部分人则截然反对,认为将产品品牌管理体系应用到区域范畴,根本就是无稽之谈[4]。这种争论一直在进行中,至今没有定论。

持认同观点的学者除了认为区域可以品牌化之外,对于如何实现区域品牌化也进行了一系列探讨。最早对区域品牌化进行明确界定的是Morgan和Pritchard[5],将区域品牌化描述为“旅游城市在顾客争夺中,不仅要依靠价格,更要通过内心和思想,事实上,品牌化是成功的关键”。研究者们认为可以通过对区域历史文化、社会经济以及生活方式等进行提炼,得到鲜明的区域形象,然后运用类似于产品品牌管理的框架,来进行品牌化运作和管理[2][6][7]。

从上述研究文献中可以看出,国外学者的研究和争论对象是“区域”,包括国家、城市和旅游目的地;而非产品。在国外学者的观点中,正因为区域不是具体的产品,所以才有必要讨论其存在的可能性(Mihalis Kavaratzis,2005)[8],这和国内的研究有很大区别。

在国内的研究文献中,“区域品牌”作为一个相对笼统的概念,出现在不同的研究范畴里:原产地品牌、目的地品牌、集群品牌、区域产品品牌,凡是与区域相关的品牌研究内容都冠以“区域品牌”统称,这种研究现状在一定程度上反映了关于“区域品牌”内涵界定的模糊[9]。而且由于对“区域品牌”这一核心概念缺乏清晰的界定,有关区域品牌形成与成长影响因素及机理的实证研究就无法深入进行。所以从文献中不难发现,关于区域品牌形成与成长机理的定量研究很少,而且实证结果也由于分析对象不同而相差甚大。

2 区域品牌形成的概念模型构建

不同类型的区域品牌,其形成的影响因素——区域特殊资源各不相同;而区域品牌和区域资源的相互关联程度的差异,决定了区域品牌所具有区域特征的明显程度;区域特征越明显,消费者感知的区域品牌标识的差异化就越高,从而区域品牌对消费者购买选择的影响就越大。

因此以区域品牌类型作为中间变量,区域资源和区域品牌名称作为自变量,消费者感知区域品牌的差异性和消费者愿意付出溢价的程度作为因变量。构建区域品牌形成的概念模型。如图1所示。

因此,提出如下假设:

假设HO1:区域品牌与区域资源的相互关联程度越高,消费者感知的品牌差异化越明显。

图1 区域品牌形成的概念模型

假设HO2:区域品牌与区域资源的相互关联程度越高,消费者愿意为区域品牌支付溢价的程度越高。

3 区域品牌成长的概念模型构建

如上分析,区域品牌的形成依赖于独特的区域资源和消费者对区域品牌标识差异性的认可。但在形成阶段,区域品牌的品牌效应只体现出标识差异化;而品牌的另一个属性——传播效应没有得到体现,品牌的美誉度和知名度都相对较弱,因此在形成阶段,区域品牌只是标识品牌原产地的“弱品牌”。而只有当品牌具有一定的知名度和美誉度,并且能带来一定的品牌经济效益,才意味着区域品牌得到发展,进入成长阶段,成为“区域名牌”。

营销实践中企业产品品牌形成与发展的研究开始得很早,成果也很丰富,因此,可以通过分析企业产品品牌的产生和形成过程来推导区域品牌的形成路径。

区域品牌的知名度和美誉度的形成,依靠区域品牌在区域外的整个相关行业市场竞争中的竞争实力。而要在行业竞争中占据一席之地,一方面需要区域内相关产业的发展,为区域品牌参与行业竞争提供产能、品质、占有率、谈判能力、产业链、专业交易市场等保证;另一方面需要进行区域品牌的有效管理,包括明晰区域品牌的产权、区域品牌保护、区域品牌宣传推广等。

由此可以推导出:区域品牌的成长受“区域相关产业发展”以及“区域品牌化管理”的影响,只有相关区域产业发展壮大了,区域品牌的竞争力增强了,区域品牌价值才能增加。

为了与形成阶段相区别,我们将形成阶段的区域品牌界定为“弱区域品牌”,将成长阶段的区域品牌界定为“强区域品牌”。

“弱品牌”即指,仅能标识区域产品/形象的差异化属性,在区域范围内具有一定的知名度和美誉度的区域品牌。

“强品牌”即区域名牌,能标识具有突出区域资源特征的、明显的区域产品/形象差异化属性,而且在行业市场中具有较高的知名度和美誉度的区域品牌。

由此,以相关区域产业发展和区域品牌管理作为中介变量,可以构建区域品牌成长阶段路径的概念模型,如图2所示。

图2 区域品牌成长的概念模型

相关假设:

假设HO3:区域相关产业的发展与区域品牌成长有正向相关作用;

假设HO4:区域品牌有效化管理与区域品牌成长有正向相关作用。

假设HO5:区域相关产业发展在区域品牌成长过程中起中介作用。

图3 区域品牌形成与成长的二阶段概念模型

假设HO6:区域品牌有效管理在区域品牌成长过程中起中介作用。

进而,可以得到区域品牌形成与成长的二阶段概念模型,如图3所示。

4 区域品牌形成与成长的实证

经过实地调研,采用系统分析的方法,首先从定性的角度,运用系统动力学因果回路图的工具对区域农产品品牌的发展进行分析,将区域农产品品牌的发展分成形成阶段和成长阶段两个子系统。

4.1 区域农产品品牌形成阶段的因果回路图

由上文对区域农产品品牌形成路径的分析,得出区域农产品品牌形成阶段的因果回路图,如图4所示。

图4描述的是区域农产品品牌的形成阶段。“自然资源(包括种植方式)和历史人文”两种要素促使“区域特殊产品”产生;由于其具有特殊的“产品价值”,所以会使“生产企业或种植户”增加;“弱相关产业”形成,出现了“区域内的市场竞争”;接着通过市场优胜劣汰,出现规模较大的“龙头企业”,同时促使企业开始尝试“区域外市场开发”。在外部行业市场中参与竞争,获得更多消费者的认可,需要强化“区域品牌意识”,形成“区域品牌共识”,用统一的“区域品牌”来表示区域特性,至此,“区域品牌”形成,但表现出弱品牌状态。“区域品牌”的形成会进一步提高区域产品的“品牌知名度”和“区域产品价值”,进而吸引越来越多的新种植户或生产企业加入,导致“区域内企业数量”增加,为区域相关产业规模发展提供条件。

图4中包含的正因果链有:“自然资源优势”→+“区域特殊产品”;“历史文化”→+“区域特殊产品”;“政府政策”→“龙头企业”;“政府政策”→+“区域品牌知名度”。表示:“自然资源优势”和“区域特殊产品”为同向性,即“自然资源优势”增大,则“区域特殊产品”形成的可能性就会相应增大。同样,“历史文化”越久远,“区域特殊产品”形成的可能性越大;“政府政策”越合理,则市场优胜劣汰出来的“龙头企业”的竞争力越强;“政府政策”执行的越到位,区域品牌推广力度越大,“区域品牌知名度”越高。

图4 区域农产品品牌形成阶段的因果回路图

4.2 区域农产品品牌成长阶段的因果回路图

由上文对区域农产品品牌成长路径的分析,进一步分析得出区域农产品品牌成长阶段的因果回路图,如图5。

区域品牌成长阶段的两个重要影响因素:一是相关产业的发展;二是区域品牌的有效管理。本例中,区域农产品相关产业的发展主要包括种植规模的扩大(种植面积、种植户数量)和自营专业交易市场的建立;区域品牌的有效管理包括:区域品牌的保护(区域品牌产权清晰度)和政府的支持(品牌宣传推广)两个主要因素。

在此基础上,区域农副产品品牌成长阶段的因果回路图可以描述为:首先,相关区域产业的发展。(1)区域政府将区域农产品品牌的发展纳入“区域战略发展规划”,会加大对相关产业的支持和“投入”力度,会促使“生产企业或种植户”以及“种植面积”的增加,这促进了“产业规模”的增大;(2)“自营专业交易市场”的建立可以使区域成为此类农产品交易集散地;(3)“区域品牌价值”会吸引更多的企业/种植户进行种植生产经营。这三方面都会大大促进相关区域产业的发展;其次,区域品牌的管理。(1)“区域品牌产权归属”清晰化会促使区域品牌使用和保护力度增强,从而提升“区域品牌产品品质”,提升“区域品牌知名度”;(2)“政府推广”区域品牌的力度加大也会大大提高“区域品牌的知名度”,这两方面会使区域品牌管理过程规范有效。

图5 区域农副产品品牌成长阶段的因果回路图

通过区域产业的规模化发展和区域产品生产过程的有序进行;加以区域品牌有效管理,能够促使区域品牌知名度提升,加强区域品牌竞争优势,提高区域产品行业竞争能力,进而促进区域经济发展。区域品牌成长为具有知名度、美誉度和市场竞争力的“区域名牌”。

与形成阶段不同,区域品牌成长过程中出现了一个消极因素:“搭便车企业”,因为区域品牌具有公共属性,所以区域内的种植户/生产企业都能使用区域品牌,这就出现了一部分种植户或企业,以次充好,或者违反种植/生产流程,获得了企业利益却损害了区域品牌价值。这种企业或种植户越多,对区域品牌的成长发展越不利。因此应该通过规范区域品牌使用方法、统一区域产品生产流程或种植方式,包括原材料、化肥农药的使用等,减少搭便车企业的数量。入直接相关,即在一定情况下,营销推广投入越大,会使得市场价格越高,进而“平均每年每亩茶叶的产值”就越高,这是一个正向相关的关系。

4.3 区域农产品品牌的存量流量图

由于系统动力学中的因果回路图只能描述反馈结构的基本方面,而不能表示不同性质变量的区别,尤其是无法反映出状态变量的累积概念。因此我们需要进一步在因果回路图的基础上进一步区分变量性质,更加直观地刻画系统要素之间的逻辑关系,明确系统的反馈形式和控制规律,即绘制存量流量图(流图)。

我们以调查得来的山东省日照绿茶数据为例,构建区域农产品品牌的存量流量图,如图6所示。

图6 日照绿茶区域品牌价值的存量流量图

首先,将“区域品牌价值”转化为可以量化的变量,即“区域茶叶净利润”;以“区域茶叶净利润”和“区域品牌价值”为状态变量(存量)来研究。对于净利润来说,流入的是销售额,流出的是成本。净利润的累积就形成了“区域品牌价值”。区域品牌价值的增加,会使得搭便车企业数量加大,反过来会使得品牌价值降低;同时受利润的吸引,进行种植生产的企业数量过多,则会加重市场的无序乃至恶性竞争,使区域品牌价值受损。另外如果对区域品牌重视程度不够,也会降低区域品牌价值。

其次,以“区域茶叶利润增加速率”作为衡量“区域茶叶净利润”流入的速率;“区域茶叶利润增加速率”用区域内茶叶的年“销售额”表示;“销售额”等于“平均每年每亩茶叶产值”和“种植面积”的成绩。其中,“平均每年每亩茶叶的产值”等于“当年茶叶市场价格”和“平均每年每亩茶叶的产量”的乘积;由于茶叶市场价格与市场营销推广投

5 结语

由于形成过程中所依赖的区域资源不同,区域品牌包括四种不同类型。不同类型的区域品牌与区域资源的关联程度不尽相同,因此在其形成与成长过程中,有不同的参与主体。所以在构建概念模型,明确了区域品牌形成与成长的二阶段特征后,需要借助系统动力学的方法,再次对区域产品品牌进行定性和定量建模。本文中选择区域特征最明显的区域农产品品牌进行了系统动力分析和仿真,明确了区域农产品品牌形成与成长阶段的关键影响因素以及这些影响因素对区域品牌价值的作用机理。以此可以为以后进行其它类型区域品牌的实证研究提供思路。

[1] Olins,W.Brand the Nation-The Historical Context[J].Journal of Brand Management,2002,9(4~5).

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[8] 孙丽辉,毕楠,李阳,孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理,2009,(2).

[9] 曾建明.基于系统的角度:“区域品牌形象”应作为评价区域竞争力的一个新要素[J].系统科学学报,2010,(4).

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