北方县级联通公司宽带营销策略

韩东旭 杨春明

一、引言

（一）研究背景

随着电脑的普及以及人们上网需求的日趋增加，人们对网络的渴望以及需求日趋加剧。有数据表明，我们目前的网民数量超过了4亿人，其中有80%的人们拥有自己的电脑。在当下的信息时代，可以毫不夸张地说一台没有网络的电脑不能算作真正意义上的计算机。因此宽带业务一直是电信服务类企业的必争之地，业务的潜力十分巨大。但是在巨大的潜力以及商机面前，同样存在巨大的挑战。市场竞争的日趋激励，网民对网络建设的要求越来越高等问题相继出现。在北方县级城市主要开展宽带业务的有电信、联通、移动、铁通公司，各自拥有自己的固定群体，并在新的市场上出现了激烈的竞争。以2011年的数据为例，说明四大公司的市场占有率。具体如下表：

由表1-1可以看出北方县级联通公司的宽带业务并不具备明显的优势，在市场占有率方面低于网通公司，并且在营业额方面低于电信公司。因此，在宽带业务的营销方面还存在一定的努力空间，此外，根据统计北方县城的宽带普及率不足30%（城区）而将广大农村计算在内的话宽带普及率仅为15%左右，因此发展的市场以及空间巨大。如何把握发展机遇，迎接市场的挑战成为了县级联通公司迫在眉睫的问题。因此，本文在这个基础之上具有针对性的研究北方县级联通公司宽带营销的策略，希望能够为今后的营销提供相应的理论基础与实践指导。

（二）研究目的与意义

1.研究目的

本课题正是基于上述中宽带业务市场的发展走势，从更好地满足客户需求的角度出发（所谓更好地满足，是指在尽量降低产品成本、加快产品供给、提供全面增值服务，使顾客能够用合理的价格即可获得自己需求的满足），期望通过对宽带业务市场的营销理念，环境等的理论研究和分析，探索对于宽带业务市场的营销策划，从而提升北方县级联通公司宽带业务水平。

宽带业务市场的营销策略分析，是在综合全面考虑包括宽带业务的营销环境，理念，风险，战略等在内的一切可能因素的基础上进行的理论研究策划，它是从企业的经营角度出发，为企业寻求一条长久生存的发展道路。

2.研究意义

本文的研究意义分为理论意义与现实意义两个方面。

在理论意义方面主要体现在针对北方县级联通公司的宽带产品的分析以及基于SWOT分析的县级联通公司在发展过程中遇到的机遇与挑战，并结合自身的优势与劣势找到在实际的宽带业务营销过程中存在的问题，并从理论层面分析问题存在的根本原因与直接原因。从问题出发为北方县级联通公司的宽带业务影响提供策略。

在现实意义方面，本文深入的，具有针对性的研究了最为广泛的县级联通公司的宽带营销策略。由于县级联通公司是宽带业务的直接推广者与直接执行者。因此从此方面分析营销策略更具备现实意义与指导作用。希望通过本文的研究能够为今后县级联通公司的宽带营销策略提供指导性意见。

二、北方县级联通公司宽带业务及其营销现状

（一）北方县级联通公司宽带业务

1.宽带业务简介

联通公司提供的宽带业务有主要有两种：一种是传统的电话线宽带服务，另一种是具有较高附加价值的宽带商务服务即企业宽带服务。具体分析如下：

普通的电话线宽带服务是以固定电话线为基本依托，开通宽带上网的服务模式，目前主要经用的4M与8M两种带宽的快带服务。上网的模式采用电脑—网线-调制解调器-电话线-联通服务器的基本链接模式，用户在登录网络时采用账号与密码的认证形式进行。在办理相关业务的同时可以有多种模式进行选择普通电话加装宽带、普通电话捆装宽带、预付费电话加装宽带、预付费电话捆装宽带等 多种模式供客户选择，根据目前的数据表明普通电话加装宽带占到了所有宽带业务的70%左右的份额。

企业宽带服务是一种具有较高附加价值的宽带服务，其在具有普通宽带的功能之外还附加诸如传真、免费邮箱、免费信息统计使用权限等等附加功能。此外企业宽带的主要特征是入户的链接方式以交换机为基本单位可以同时供企业内255台电脑使用宽带服务。因此，平均电脑的使用价格相对低廉。同时，由于企业宽带具有较高的带宽，在上网人数较少的情况下，网速表现较好。根据前期的市场分析以及已有的数据表明联通由于竞争优势不显著的原因在企业宽带业务方面落后于竞争对手。

2.宽带业务资费

宽带业务资费根据不同的带宽具有不同的资费标准，业务的收费标准分为预收以及捆绑话费等方式进行，并有丰富的套餐以及优惠活动可供客户选择。

在普通的入户宽带服务中服务资费如下表：

根据表2-1可以看出宽带的安装初始费较贵，而不同的上网方式的收费标准不同，其中即时收费较贵，但是客户可以自由安排上网的时间，如果上网时间不长尅进行相关的选择，如果上网时间相对较长则可以选择包月的计费方式进行。

企业宽带同样是依据不同的带宽而设置的相应资费，此外，企业宽带还根据所选择的附加服务而收取不同的费用。大概的资费如下：联通企业宽带服务6M光纤为1600元/月，12M为2800元/月，2M带宽ADSL为369元/月，2M企业经济套餐为450元/月。

（二）北方县级联通公司宽带业务营销现状

1. 营销模式

北方县级联通公司宽带业务的营销并没有严格意义上的营销手段，主要是采用固定地点办公的方式进行营销，而价格、套餐、服务等相关问题的制定也以上级公司的制定标准进行执行。提供上网服务的通信企业一般具有一定的知名度，因此北方县级联通公司针对宽带的营销并没有完整的营销模式，是以客户主动问询，客户服务人员予以解答并现场促成宽带的安装，之后工作人员根据客户的预约情况上门为其安装宽带，进而完成了整个销售过程。

2.宣传模式

北方县级联通公司极少独立宣传宽带服务，一般的宣传方式是由上级公司的品牌宣传，比如联通公司的全国性电视广告，或者区域总公司的区域性平面公告等等。而在县级联通公司针对宽带的宣传往往是以其他的主打产品一同出现的，比如订购联通3G手机送网费、全家福套餐等等。主要针对宽带的宣传往往是在有客户主动问询之后才进行解答式的宣传。

3.竞争模式

北方宽带市场具有较大的竞争压力。北方县级联通公司宽带业务的主要竞争模式是以套餐的推出，价格的让利等环节进行的。具体模式如下：在套餐的推出方面北方县级联通公司并没有独立出台套餐的权利，套餐的制定由上级公司出台，县级公司执行推广的模式运行。比如目前北方联通公司主推的宽带电话绑定业务。客户按时缴纳网费，联通公司赠送其手机一部，并且每个月赠送其200-500分钟不等的免费通话时间（具体赠送时间与按办理带宽有关）。而价格的让利则是县级联通的自主行为，主要是通过降低自己的首次收益来换取自身的高客户量以及高的市场占有比例的行为。具体的实现方式往往以免收安装费用，预交一年宽带费用赠送2个月免费使用时间等。

4. 附加价值模式

北方县级联通公司在提供基础的宽带服务的同时还提供一些具有高附加价值的增值服务进而进行宽带网络的附加价值的提升。比如在安装宽带的同时安装固定电话。或者与楼盘的开发同步安装入户宽带接口，提供网络资源有偿下载，提供网络相关服务（虚拟主机等）。通过提高宽带附加价值的方式实现盈利的最大化。

三、北方县级联通公司宽带业务的SWOT分析

（一）机遇

北方地区城市化相对较高，尤其东北沿海地区，经济水平相对较为发达，电脑的普及率较高，电脑的使用大部分功能是依赖于网络的存在的，因此，网络用户的大量增加为北方县级联通公司的宽带业务发展提供前所未有的机遇。根据市场调查发现，我国平均宽带安装比例为16%，在县级地区这一数据还将有所下降。而我国网民的数量达到了总人口的33%作用，以三人据统计，我国在2015年家庭宽带的数量较现在水平预计提高6000万户。这样的巨大市场主要来源于农村市场以及县级城市市场。这同样为北方县级联通公司的宽带业务提供了基于。

此外，联通公司具有优秀的客户基础，其电话业务以及相应的手机业务在全国一直排在行业第一的位置，自身具有宽带主干线，为市场的拓展以及发展提供了可能。同时，由于具有较好的口碑时期在县级城市的宣传相对容易。在人们的印象当中很容易建立联通与宽带的类是映射的关系。对于县级联通公司业务的开展以及宣传具有不可或缺的机遇。

（二）挑战

北方县级联通公司在市场有着巨大机遇同时也面临着不小的挑战。主要的挑战来源于市场的竞争以及政府的政策性调整。在市场的竞争方面主要表现为北方市场具有众多的宽带提供商，除去宽带寻租的中间商之外，较为具有竞争力的如：网通、铁通、移动等企业在客户数量、产品性能以及至关重要的产品价格方面与联通公司相比具有一定的竞争力。比如在市场分份额的占有方面铁通一直处于北方地区的第一名。同时，随着城市市场的饱和，几大企业均将未来的市场竞争重点放到了县级城市及以下区域。这更加加剧了竞争的激烈程度。

此外，来自政府行政性调整同样为联通公司带来了不小的挑战，我国在2012年的两会报告中曾经指出，需要对我国广大的农村地区及县级以下地区进行宽带的普及，为了顺利达到宽带的高覆盖面积，国家要求网络提供商在2年内将宽带的资费降低30%以上。这对于积极开发县级一下市场的北方县级联通公司来说是极大的挑战。在提升服务品质的同时还面临这降低利润的挑战。因此可以说在未来的发展过程中北方县级联通公司是机遇与挑战并存的。

（三）优势

北方县级联通公司所具有的优势主要分为以下三个方面：

一方面是北方县级联通公司具有较高的口碑以及品牌，在联通公司总公司以及下设的分公司的共同努力下，通过各种媒体的宣传等手段，联通的品牌形象在广大的群众中得到树立。这对于县级联通公司的产品宣传以及宽带影响来说是一个重要的优势。

另一方面北方县级联通具有庞大的客户基础，首先，联通公司是最早在我国境内提供电话安装的企业，在长期的电话安装过程中积累了大量的信誉与客源。其次，宽带的安装需要网线，光缆，电话线，调制解调器等硬件设备，并数据的主要传输依赖于电话线。庞大的电话客户主体使得降低安装成本，甚至是免收安装成本成为了可能。最后，北方县级联通公司机构庞大，分工明确，代办机构以及缴费机构遍布在全国各地，与其他的宽带提供商相比具有更为便捷，更为众多的分支机构，更容易吸引新的客户。

另一方面，北方县级联通公司与铁通，网通相比较在宽带业务的同时还兼顾着固定电话业务以及移动手机业务。这种情况导致了北方县级联通公司在产品的宣传，套餐的组合以及让利的多样性方面优于竞争对手。

（四）劣势

北方县级联通公司在拥有众多优势的同时也要看到自身与竞争对手相比的不足之处。主要的不足有以下几个方面：

一方面是价格优势不明显：北方区域的宽带运营商按照同等带宽的宽带月资费进行排序分别的移动>电信>联通>网通>铁通。可以发现在价格方面提供同等服务的条件下北方县级联通公司的价格高于网通与铁通公司，此外铁通的宽带首次安装是采用免费的形式进行的，这导致了部分客户为了更低廉的费用而选择了铁通，容易造成联通公司的客户流失。

一方面是：服务还有待提高：在服务方面北方县级联通公司还存在需要改进的地方，与其他竞争对手相比主要表现为首次宽带安装等待周期中，更具2010年的平均数据，北方县级联通公司安装周期为5.6天，网通为3.2天，铁通为1.9天。因此在安装效率方面还存在一定的差距。其次，表现为网络故障的保修与处理效率不高。县级公司没有专属的保修电话，客户只能通过拨打全国通用电话10010，在通过总公司将保修信息转达到相应的县级公司，期间极大的降低了维修的效率。最后，对于为修费用方面同样存在一定的不足，已知的公司如铁通、网通、电信均是免费维修，对于调制解调器等易损设备在排除人为因素后均采用免费更换的方式进行维修。而北方县级联通公司则是有偿更换，降低了客户的服务体验。

另一方面是：产品质量存在不足：由于服务器架设等问题，在北方联通存在带宽不足，网络不稳定的问题，与网通相比较，同等带宽的条件下，实际的上网使用速度下降约10%。客观的降低了北方县级联通的服务体验以及产品质量，进而威胁企业品牌建设。

四、北方县级联通公司宽带营销存在的问题

（一）存在客户目标不确定

北方县级联通公司在针对宽带的营销过程中对目标客户没有进行良好的定位，现状所采用的营销方式属于全面宣传，等待客户等方式进行的。这样的营销方式导致了营销成本过高而营销效率偏度。在微观方面表现为全面营销的过程中没有将北方县级联通公司所提供的宽带服务特点与相对应的目标客户进行结合，进而无法在针对客户的分类以及客户的挖掘方面提供可公寓营销的必要数据支持。在宏观方面则表现为北方县级联通公司的宽带产品特征不明确与提供同类产品的竞争对手相比不具备显著的竞争优势。此外，由于对目标客户的把握不到位，导致对于价格制定，产品特征的选择，宣传方式以及营销手段的制定等诸多方面无的放矢。最终导致了产品的针对性下降，公司的核心竞争力下降。

（二）宣传不到位

北方县级联通公司宽带营销环节十分薄弱，几乎无自发的营销宣传，针对宽带网络的宣传主要依靠总公司的公共广告以及部分统一的营销活动。甚至在部分营销活动过程中仅仅张贴店内海报，而没有面相公众的宣传模式。这种宣传现状严重的制约了客户对联通宽带服务的了解，进而对不同公司提供的宽带服务的差异化以及特点把握不足。在客户层面上表现为对宽带提供商的选择较为盲目，在联通公司层面则表现为竞争优势无法通过宣传传达给客户，造成了自身优点的弱化，不利于市场竞争的展开。

（三）价格体系优势缺失

没放县级联通公司的宽带产品价格不具备相应的优势，在同等产品层面上表现为价格较高，而在同等价格中则表现为竞争力不足。并且在具体的价格实施过程中表现为统一，死板的定价机制没有根据不同人群的需求而制定波动性的价格体系。此外，由于近些年对宽带速度的过度追求而导致价格不降反升的现象的出现，如过去512kb带宽收费水平在50元/月作用，而随着宽带带宽的增加逐渐取消了窄带宽的宽带安装服务，这种举措看似提高了带宽和上网速度。但是，由于不同的用户对带宽的要求是不同的，单一的取消窄带宽在表现上只是体现了价格的上涨。进而失去了对低端客户的吸引力。

（四）服务质量有待提高

北方县级联通公司限于规模以及营销理念的束缚对服务质量的建设不够重视。主要表现为客户服务体系以及服务效率方面。在对客户的服务体系建设还不健全，目前主要的客户反馈机制是由总公司建立的而北方县级联通公司的客户反馈机制这处于空白阶段，无法使得客户在对宽带的使用过程中及时反馈问题，有碍于企业自身的发展。而对服务效率方面主要表现为宽带的安装以及维修的效率低下，这一方面有着反馈机制不健全的原因，另一方面是由于针对服务人员没有一个严谨的绩效机制，进而无法调动员工的工作热情与积极性。

五、北方县级联通公司宽带营销策略分析

（一）明确的客户分类及挖掘

针对不同的客户需求将潜在的客户进行分类，在针对不同的客户群体的需求设计相应的产品并进行定向的宣传。具体的实施过程如下：

根据对县级城市当地的居民结构进行分析结合调查问卷、数学挖掘等手段。分析出不同不同居民对宽带网络的时间需求情况，并通过数量对比制定针对不同客户的不同宣传策略以及产品特点的宣传。比如对于网络带宽要求较低的用户则可以通过低价位的策略进行宣传。对于上网时间不是很多，占用带宽时间有限的用户可以采用合开策略或者显示收费策略进行营销宣传。通过这种方面来满足不同人群对宽带网络的需求进而逐步地建立自身的品牌效应以及在客户群体中树立以客户为本的经营形象。进而改变北方县级联通公司的营销形象，最终达到提高营销效果的目的。