抓好品牌建设 实现做优做强做大的目标

■北京中企华资产评估有限责任公司董事长 孙月焕

品牌是一个企业竞争力的综合体现，品牌建设的过程是企业精神与企业文化创新的过程。资产评估是一个专业性较强的经济类咨询服务行业。评估公司的品牌主要体现在市场开发、客户信誉度、专业水准及人才实力上。品牌不是自称的，也不是一蹴而就的。它渗透在企业发展的每一步，体现在每一项工作中。十几年来，中企华始终注意抓品牌建设，我们从实践中体会到只有抓好品牌建设才能实现做优做强做大的目标。

一、市场定位高，经营业绩增长快

中企华成立于上世纪九十年代初期，正值我国经济体制改革大潮，国企改革为评估市场带来了空前的机遇，中企华敏锐地捕捉到了这一信息，果断地将服务对象定位在大中型国有企业上，开拓性地为国企主辅分离、改制、上市等提供服务。同时在业内最早成立了市场部，把市场作为发展的龙头，由专人负责研究国家政策，捕捉信息，了解社会需求，发掘传统业务中新的开拓点，并做好老客户的维护，新客户的开发，使业务范围朝着深层次及可持续性方向发展。

中企华在创业初期面对的是如何进入市场的问题，在市场开拓上，我们提出两个字“闯”和“创”，既要有闯劲、拼劲，又要有创造、创新。做市场是每一个员工的任务，大家都在积极地找项目、做项目。公司创立之初，业务人员不过十几人，但却有信心承接前所未有的大项目，其中有不乏影响力大且具有代表性的，如：1997年中国移动海外IPO--创当年亚洲融资之最；1998年首次承办央企境外资产评估--中国新星石油“勘探四号”海上钻井平台；1999年独家承办“巨无霸”项目--中石油海外IPO；2001年福建炼化、埃克森—美孚、阿美三方合资；2003年中国人保海外上市--第一家金融企业的境外IPO；2007年四大国有商业银行改制上市的收官之作--中国农业银行整体改制并A+H股上市；2010年中国五矿整体改制等等，这些项目最大的特点是资产量大、分布广、结构复杂，需要特殊处理的问题多。在1997年、1999年开始承接大项目时面临的最大困难就是人员不足，那时我国的资产评估机构还都处在初创阶段，没有一家评估机构超过二十人，中企华也只有十几人的评估团队，在这样的大项目面前，难免感到人员吃紧。还有就是经验不足，承接大项目没有现成的经验可以借鉴，只能按照已颁布的法律、法规和国外的经验来做。再有就是大项目往往都是时间紧、任务重，对时间要求非常严格。面对这些困难，我们只能自身消化，因此，在定位做大项目时，首先是要有胆量，要勇于知难而上，要有战胜困难的决心和勇气；其次是要很好地组织评估团队，挖掘自身潜力，充分利用社会资源及同行间的合作；还有就是要高效、优质地安排评估工作，集中精干班子，研究和制订操作方案，严格培训，统一标准和方法，才能又快又好地完成大项目的评估任务。

通过这些大项目的承办，我们的评估人员在实践中增长了技能，积累了经验，同时也赢得了较高的市场声誉，中企华以其真诚的服务态度、过硬的专业素质、高质量的评估报告赢得了客户的认可，在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，并一步一步走向成功。十几年来，中企华服务的客户多达上千家，服务领域涵盖了国民经济各方面，国务院国资委直接管辖企业集团中的90%为中企华常年客户，并为国内2000多家上市公司中的20%、国内大型国企海外上市项目中的60%提供过资产评估服务，2011年进入全球财富500强的内地企业均为中企华客户。此外，中企华业务收入也是逐年攀升，经营业绩连续十四年位居行业榜首，业务收入中大项目收入占60%以上，如2010年业务收入2．2亿元，其中百万元以上项目的收入为1．33亿元，占总收入的60．25% 。

二、扩大业务领域，组建分公司，逐步形成集团化结构下的总分模式

随着业务量的不断增长，原有的规模已不能满足为客户服务的要求，中企华在业内率先实践了做大做强这一理念，最早设立分公司且数量最多。早在2001年就在天津开设了第一家分公司，之后又相继成立了河南、西南、大连、西北、山西、山东、河北、黑龙江、福建、湖北、广东、甘肃及湖南等14家分公司，分公司的设立已基本覆盖全国重点城市，形成了布局合理的服务网络。

对于分公司的建立，一是严格筛选，分公司建立前，要进行相当长时间的合作项目考察，对其业务能力、管理水平、执业信誉等进行充分的了解；二是规范制度，在分公司的管理上，我们一直制订严格的制度，分公司不能独立签合同，不能独立出报告，不能独立承接大项目；三是严格监控，公司有高层领导专门分管分公司的工作，有两位副总裁负责审核分公司的报告，对于不符合中企华标准的报告一律阻止；四是培训提高，公司除了每年对分公司进行定期培训，在平时的工作中也注意加强对分公司业务人员的培训，不断提高分公司人员的业务能力及服务水平。目前，十四家分公司已基本能够独立承接中、小型项目，评估报告质量有很大提高，同时也积极参与了总公司承办的部分大型项目，如：长江三峡注资业务由湖北分公司配合；中国五矿整体改制由河北、湖南分公司配合；黑龙江广电重组由黑龙江分公司配合；晋城煤业整体上市由山西分公司配合；永城煤电股改上市由河南分公司配合等等，这些项目的出色完成与分公司的努力和付出是密不可分的。

除了在全国范围内设立分公司，中企华也积极尝试进行多种经营。由于行业监管的需要，我们成立了中企华房地产估价公司，主要从事房地产、土地的评估业务，现具备国土资源部中国土地估价师协会颁发的注册土地估价资质并取得A级资信、国家建设部一级房地产估价资质，可在全国范围内从事各类土地、房地产估价业务。之后我们又成立了中企华咨询公司，主要从事财务顾问、管理咨询等。此外，中企华还有君诚会计师事务所，用来承接一般性审计业务，及中企华工程造价公司，这些企业扩大了中企华的经营范围，也为客户提供了全方位的服务。目前，虽然中企华集团尚未成立，但集团化的经营模式已运营多年。

分公司的作用在于可以增加人力资源，在总部承办资产量大、分布广的大项目中，在人力投入方面能够进行很好的补充，同时也可充分开发当地的市场，扩大业务领域。

三、敢于创新，不断提高竞争能力

创建品牌，必须敢于创新，提高竞争力。必须在服务理念、方法上创新，而且在同行中领先。

在我国资产评估行业的发展初期，主要采用的评估方法是成本法。随着评估业务的不断发展，各种复杂的交易行为不断涌现，原有评估方法的选择已经难以适应新型项目，既不能满足企业进入资本市场的需求，也达不到合理量化资产价值的目的，所以在这样的形势下，中企华勇于创新，在充分进行理论研究的基础上大胆尝试新方法。2005年我们承办了中石油整合国际业务项目，经过反复论证，我们提出采用收益法作为评估的主要方法，使评估结果增值120多亿元，项目非常成功，这是我国评估机构成功尝试对大型企业的大型项目整体采用收益法评估结果，既符合国际上的案例，也充分反映了资产的真实价值。此外，我们还积极配合国家开发银行建立全行抵质押物动态监管体系，将风险管理工作落实到抵质押管理等具体风险控制环节，获得了卓有成效的风险监控效果，这种管理模式一度得到了花旗银行、汇丰银行、巴黎国民银行、人民银行、银监会、中评协等国际知名金融机构、评估咨询机构、行业监管部门的高度评价，各大商业银行纷纷效仿。同时，我们还帮助国家开发银行建立了一套适用于国开行八大贷款行业的现金流分析预测体系，这是中企华进军金融领域和咨询业务的典型创新项目。这些创新型的理论和实践，使我们为客户服务的信心更足了，同时也拓宽了服务领域，提升了知名度，大大增强了我们在行业中的竞争力。

正是凭着这种敢为人先的精神，中企华一直努力钻研着，并积极开拓与评估相关的业务，如：以财务报告为目的的评估、固定资产管理咨询、减值测试等。目前，中企华已基本做到了由单一的交易服务到为交易和管理并重服务；由单一的国有企业服务到为多种所有制经济服务；由单纯的发现价值到为价值管理和运营的全链条服务方式转变，并朝着更宽、更深、更精的方向发展。

除了在承办项目方面勇于创新，在评估理论研究及行业准则制定方面，中企华也有着独到的见解，相继参加了财政部及中评协、北注协关于《资产评估与金融风险防范》、《以财务报告为目的的评估指南》、《以出资为目的的评估指南》、《银行抵质押贷款评估准则》、《企业价值评估中的非流动性折扣研究》等课题的研究，并在权威杂志上发表专业文章数十篇，如：《应用数理统计技术对金融不良资产打包资产价值的分析》、《无风险收益率相关理论及选取方法》、《基于P/B乘数的剩余收益模型改进研究》、《对于收益法评估企业价值中折现率的参数市场风险溢价RPm的探讨》、《〈投资性房地产评估指导意见（试行）〉对评估实践工作的指导意义》等。

四、聚集人才，打造一支过硬的服务团队

品牌建设离不开员工，他们是品牌建设最直接的参与者和执行者。因此，中企华把员工队伍建设放在重要位置。

在打造团队中，首先选择一个忠诚、务实、有能力、稳定的领导班子。公司股东六人，没一个人控股，合作十几年，分工明确，合作默契，各方面在公司都是楷模。股东中有三人是博士，总裁权忠光博士毕业后留校任教，1994年应邀下海来到中企华，从一名普通员工做起，先后任总裁助理、副总裁，几年后成为总裁，并在社会及行业内享有较高的声誉，任北京市政协常委、北京市工商联常委、中评协资深会员、证监会第六届发审委委员；高级副总裁兼首席评估师刘登清，1997年博士毕业后就来到中企华，年仅28岁，相继带领了中移动、中石油几个大项目，成长迅速，被吸收为股东，任命为首席评估师、高级副总裁，曾当选为中评协资深会员、首届全国十佳青年评估师；高级副总裁魏新，前苏联国立塔什干大学经济学博士毕业，1999年加入中企华，兼任房地产估价公司董事长，几年下来，她所带领的房地产估价公司发展势头良好，业已成为我国最优秀的房地产、土地评估中介机构之一。

其次，要严格选人，大胆用人，凝聚一批敬业爱岗、专业水平高、团结协作好的员工。他们在实践中增长才干，敢于承担大项目。公司研发部副总经理李光明，2007年博士毕业后，是中企华给了他实践的机会，让他把理论研究和实践很好地结合起来，几年下来，他在金融资产、企业价值、无形资产评估方法的研究方面颇有建树，他的《基于P/B乘数的剩余收益模型改进研究》一文曾获世界评估组织联合会第四届世界评估师大会优秀论文奖，并被评为第二届全国十佳青年评估师。中企华的所有项目经理都是能够独立带项目的，我们的评估人员都是多面手，紧张的工作节奏练就了他们过硬的本领，员工们都说在中企华工作一年，积累的经验和收获的知识相当于在其他公司工作十年。副总裁李健之，加入公司不久就带队完成了中国五矿整体改制项目，资产量超千亿，涉及国内外各级次企业近200户，既要组织大量的人员参与工作，又要随时与境外企业沟通，难度可想而知，当项目成功完成时，他动情地说“五矿项目让我真正觉得自己成长了”；高级项目经理要勇军，2002年进入中企华时还没有接触过评估，是公司大胆用人，同事们给了他很多帮助，让他在知识面、对项目深度的理解上都有大幅度的提升，并独立带队完成了京沪铁路、华侨城两个大项目，项目的顺利完成让他在团队组织管理、工作要点把握上都得到了锻炼，从当初的不理解到如今的灵活运用，他在工作上有了一个质的飞跃。另外，通过不断培训，提高每个人的水平，公司从员工到部门经理，再至副总提升了一批中、高层领导。

制度严格，奖罚分明。中企华有严格的制度，明确每个人的岗位职责，强调全局观念，从前台到董事长有一个工作链条，必须互相协调配合才能不“掉链”。中企华有着非常明确的奖惩机制，每年年终都要对员工进行考核，采取末位淘汰制，同时对表现出色的员工给予奖励，激励员工争当优秀，更好地在自己的岗位上发挥作用。公司的利益不是全部用于股东分配，而是从盈利中拿出一大部分用于对员工的奖励，从而使公司利益与每一个员工利益紧紧联系在一起，更使员工们增强了主人翁责任感，与公司形成了一个利益共同体，每当年底，公司总会给每位员工带来意想不到的惊喜，让员工们感到自己的付出得到了回报。这样使每个员工都懂得，来到中企华干什么，怎么干，干好了有什么奖励，干不好有什么处罚。另外，建立和谐的企业文化。广阔的发展空间、和谐的工作氛围、奋发向上的竞争机制和团队精神，造就了中企华杰出的工作团队。公司提出每一个员工都是中企华的品牌，就像一面旗帜、一个符号，要在客户心中牢牢树立“高素质、高效率、高质量”的形象，同时我们也要求业务人员不管是大项目还是小项目，一律要同等对待，对于别人能做的，我们要做的更好，对于别人不能做的，我们要迎难而上，只有树立这样的信心和勇气，我们才能不断地突破自己，攀登一个又一个高峰。中企华的品牌是靠发挥每一个员工的作用而形成的，所以中企华的员工人人懂得维护中企华的尊严，人人对工作认真负责，体现了中企华良好的品牌效应。

五、认真抓质量管理，严格控制风险

评估机构作为特殊的中介服务行业，硬件建设固然重要，但更为重要的是服务质量，品牌的价值主要体现在为客户的服务上。如果说诚信是中企华从优秀到卓越的基石，那么质量便是为中企华插上跨越发展的翅膀。中企华从创立伊始便认真抓质量管理，严格控制风险。为了更好地规范内部管理，保证报告质量，公司在2002年率先通过了ISO9001质量认证，获得英国UKAS证书，成为中国评估业内首家获此认证的评估机构。

中企华始终视质量为生命，坚决不出虚假报告，在面对客户要求和公允结果的选择上，中企华会毅然决然的选择后者，所以也经常会出现因评估结果不能满足客户的要求而拿不到评估费或是丢掉项目的情况，如：我们曾经承办过国内一家著名家电生产企业商标价值评估项目，因涉及到香港上市公司，委托方在香港和内地各选了一家评估公司，出结果时，中企华的评估结论与交易双方预期相差甚远，委托方与我们沟通，希望能够按他们的交易价格来出具评估报告，并指出香港的评估公司已经按交易价格出具了评估报告，我们业务人员经过反复论证，最终还是觉得委托方所说的评估结果缺乏充分的理论支撑，决定不能按委托方的意愿出具报告，虽然这家企业是中企华长期合作的老客户，且项目收入不菲，但我们还是坚持了自己的原则，最终的结果也证明了我们是对的，这家企业之后找到珠海的一家评估公司按他们的要求出具了评估报告，结果评估报告送到证监会后就被发现问题，证监会还专门派检查组去调查此事。还有一次，中企华的下属分公司承接了贵州某烟标印刷企业的借壳上市项目，在项目的三审阶段，总部发现了问题，认为以企业现有的技术、利润率等不足以支撑评估结论，对此，总部与分公司进行了多次的讨论、沟通，通过深入剖析了企业的实际情况，并实地调查、预测行业的平均利润，最终分公司赞同了总部的观点，并顶住企业的重重压力，站稳立场，保持执业操守，最后不得不放弃了这个项目。这样的例子很多，有时客户会不理解我们，甚至觉得我们有些死板，但我们认为，中企华每年承办五、六百个项目，如果有一个项目出了问题，公司的信誉就要受到影响，十几年的辛苦努力可能在顷刻间便化为乌有，我们宁可丢掉一个、十个、乃至更多项目，也不能因出虚假、不合规的报告影响中企华的声誉。

随着公司业务量的增加，对业务审核也增强了力量，业务分管到主管副总，增加了内核工作，加强了审核力度。为了更好地规范业务流程，中企华又启用了“业务管理系统”，将评估业务流程严格按照《资产评估业务流程管理办法》和《分公司资产评估业务流程管理办法》规定的程序执行并进行记录，项目从立项开始到底稿存档结束的每一个流程都有专人负责，这样不仅在流程控制上更加规范，而且项目一旦出现问题很快就能找到源头，能够较快地发现并解决问题，使项目管理更加规范化，进一步提升了公司的管理水平和减轻了统计方面的工作量，大大提高了工作效率。

正是得益于严格的质量管理和风险控制，中企华成立至今，评估报告质量很好，部分报告还作为精品工程在业内推广，受到同行及社会各界的广泛赞誉，客户回头率很高。近年来，中企华也荣获了“中国资产评估行业巾帼文明岗”等荣誉，服务质量被业内及客户广泛认可。

六、诚信服务，提高社会知名度、美誉度

品牌也可说是口碑。品牌不是自封的，而是客户认可的。通过服务，都认为你是最好的，愿意找你，那就有了品牌的效应！资产评估是一个服务性行业。我们品牌建设一个重要的内容是诚信服务。一要充分了解客户的需求，二是用行业的标准、方法去衡量如何达到和满足客户的需求。对于客户的正常要求，只要我们的员工有责任心、有专业水平，都可以完成好。这里要讲的是对客户的特殊要求，比如：有些对评估值的特殊要求，我们既不能违规满足，又不能简单回绝。又比如：一些产权办不清，我们去协助办理。要求急的情况，我们一般应客户所急，加人、加班帮助做客户要做的一些事，如填表等。这些年来，我们从未误过一次客户要求出报告的时间。

为了提高公司知名度，我公司很早就建立网站，在国内多家媒体作宣传，参加社会活动，宣传资产评估行业，宣传我们自己。客户的口碑可以鉴定公司是否是一个真正的品牌。